《从零开始做运营-入门篇》笔记

整理人：怪木西西 时间：2015.11.30

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（一）作者

张亮，互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，擅长积分忠诚度计划、网站产品运营、用户运营。

（二）本书概述：

在互联网产品经理热的今天，关于传统的网站与产品运营的书籍一直非常缺乏，很多有志于互联网行业的年轻人并不明白一款产品、一个网站的策划、上线、成长、成熟直到衰落的过程中，除了产品和网站本身的设计之外，还有一块非常重要的工作是针对网站与产品生命周期的持续运营。

网站与产品运营是一个非常辛苦而非常有趣的事情，希望本书可以为有志于从事互联网网站与产品运营的朋友，开启一扇从学校到社会，从入门到入行的窗，透过这本书，我们可以更好的理解运营工作、了解运营工作的范围、职责，并且可以利用一些成熟的方法去解决运营工作中的问题，实现自身的职业规划与人生价值。

（三）目录

第一章 关于运营的一些实话实说

1.苦逼的运营产品两兄弟

• 永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功；
• 永远不要以为产品的设计完美到无须运营，即便是能够实现产品自运营，也依然需要持续的运营引导。
• 产品与运营是一对二位一体的孪生兄弟，不可分割，也从不存在所谓谁更重要，离开了彼此，这两个职业都几乎毫无价值。

2 开阔的职业发展道路

• 运营工作做的好的人，价值连城，堪比万金油，因为运营几乎什么都要懂一些，而且一般来说，通过大量的实践，你至少会精其中一项，甚至样样精通。
• 专员——骨干——主管——经理——总监——VP——CXO
• 产品经理是通往CEO的训练营，运营就是通往COO或者CMO的训练营。

3 假如你是一个实习生

• 运营入门大多先从体力活开始:内容运营、活动运营。
• 运营的工作是循序渐进的，需要花费大量的时间和精力，一要实打实出成绩。

第二章 运营是个筐

1.运营是个筐

• 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
• 运营工作的核心任务归结起来无非两点：

1.流量建设

流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

2.用户维系

如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

• 运营分类

①内容运营

概述：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

1. 创作内容(采集或者原创，各种内容类型都包涵）
2. 编辑审核
3. 推荐和专题制作
4. 找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们
5. 根据数据和用户反馈，进行调整与优化

内容运营的核心是什么？

1. 持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息
2. 根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本
3. 协助网站和产品获利

②用户运营

概述：以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。

1. 掌握自身用户的用户结构。
2. 了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。
3. 熟练的掌握网站的用户行为数据，通过网站的用户行为数据的分析，你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存，对新用户的增长，已有用户的活跃和留存，活跃用户促付费，流失用户的挽回都有对应的措施

核心：开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）

③活动运营

概述：通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

1. 活动文案的撰写
2. 活动流程的设计
3. 活动规则的制定
4. 活动成本的预估
5. 活动收益的预期
6. 活动效果的统计
7. 改进活动的措施

2 运营是个渣

概述：产品定位错的时候，运营是个渣

• 心态

• 运营不是万能的。没有运营是万万不能的。

• 技能

1. 对数据的敏感。
2. 想象力与创造力。
3. 口头表达能力、文字表达能力。
4. 沟通的能力。
5. 执行力。

• 思维模式

1. 发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生出多个方案，而不是唯一方案。
2. 逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果反推原因。
3. 结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案，而是汇总让系统来解决类似的所有问题。

第三章 揭开内容运营的面纱的一角

1.内容运营的初期事项

内容运营包含的内容

1. 内容的采集与创造
2. 内容的呈现与管理
3. 内容的扩散与传导
4. 内容的效果与评估

内容供应链

1. 网站或者产品上有哪些内容（定位）
2. 这些内容从哪里来，由谁提供（来源）
3. 这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）
4. 这些内容要如何组织与呈现（展现机制）
5. 这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

内容初始化——构建网站与产品的价值观

1. 确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
2. 确立好内容面对的初始用户群(种子用户群)
3. 想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。
4. 关键路径的梳理与初始内容的准备。

2.持续运营中的内容运营——以知乎为例

1.内容质量的甄别
2.好内容的露出与呈现方式

1. 优先考虑渠道是否覆盖推送对象。
2. 推送内容的时效性
3. 过往的推送数据。
4. 竞品选择的渠道。
5. 用户兴趣点所涉及的渠道。

3.持续的推送与推荐机制的建立
4.实现“自运营”的路径与机制选择

3.公共平台的内容运营

1. 先定位。
2. 快速测试，获取反馈。
3. 培养用户的习惯。
4. 坚持长期的内容运营方针。
5. 与内容消费者保持互动。
6. 尽量多的去做原创

第四章 做一个有趣的活动

1 如何进行活动策划

①活动的理由

1.时间理由

法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐。季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。历史上的今天。比如，京东的周年庆：

2.产品或者商品本身的理由

3.社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

4.自造热点

②活动规则的设计准则：流程简单少思考、文案清晰无歧义。

2 如何写活动策划

1.如何写活动策划

1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。

2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。

3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参

5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。

10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

2.活动效果的报告

1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

3 活动策划之后做什么

确认资源

1. 梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。
2. 确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。
3. 和占用开发资源的同学沟通。
4. 如果以上答案是否定的，那么，问问自己，是否需要做这个活动，优先级的管理不管是否做运营，都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视的一个问题是：不要为了做活动而做活动。

上线检查单，一般会包括以下内容：

1. 各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。
2. 需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。
3. 上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等。
4. 活动终于如期上线，每天的数据请过目，发现异常及时反馈并联系解决，活动效果不好，那你要想办法找到问题所在，调整文案、增加曝光，奖品加码，你有多少种解决方案，都使出来吧！
5. 活动总结

4 抽奖与红包的那些事儿

第五章 用户运营三件事

1 用户运营的工作内容

1.开源

1）选择注册渠道和方式

2）提升注册转化率

2.节流（减少流失）

1）定义清楚流失的标准

用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失，这是一个定义和标准的问题。

2）建立流失预警机制

用户在何种情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略。

3）对已流失的用户进行挽回

用户如果已经流失了，如何尝试让他们回到网站或产品中，需要开展活动。

3.维持（促进活跃及提高留存）

主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，

1）定义用户留存与用户活跃的标准

2）提升用户留存率

3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

4.刺激（转化付费）

转付费:抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数.

2 关于开源那点事

• 注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册，逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。
• 对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面才算得上是一个真正的用户
• 在这里有几个原则需要把握：

1. 把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什么，用户从哪里开始体验。
2. 最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。
3. 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。
4. 根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。
5. 要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。
6. 引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程。

3 节流到底节什么流

流失的标准:用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失

建立流失预警机制

1. 在流失前，用户进行了哪些类似的行为
2. 这些用户是否集中于某一渠道
3. 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
4. 发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能

简单的原则：

1. 给用户想要的一切
2. 持续给他们想要的一切
3. 尝试给他们可能喜欢的一切
4. 避免让他们失去兴趣。

4 当用户流失了，我们做什么

1.让用户知道你要挽回他

渠道

• 邮箱:到达率/打开率/转化率：
• 短信
• 系统推送信息（Popup、通知栏）

2.让用户认为你是care他，而不仅仅只是要挽回他。

3.挽回后的用户更需要引导和关怀

第六章 关于数据的一二三

1 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

• 运营数据分析本身不在于数据，而在于分析。

• 数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是需要培养的。

• 数据使用的方法

1. 掌握历史数据
2. 从历史数据中归纳规律
3. 通过规律反向进行数据预测
4. 学会对数据进行拆解

• 运营数据分析的误区

1. 不要用单一类型的数据去评价全局
2. 不要夸大偶然事件，认为带来必然结果
3. 避免用结论推导原因
4. 避免唯数据论

• 运营数据说谎的手法

1. 拉伸图表
2. 修改坐标轴数据
3. 故意选择有利的样本
4. 样本规模差异

2 跳出数据看数据

• 当我们在讨论数据的时候，我们真的是在讨论数据么？
• 当我们分析数据的时候，我们只是在看数据的涨跌变化么？

如何读懂数据背后的人？

• 抛弃预设立场。
• 深挖用户行为与系统事件。
• 尝试换位思考。
• 整合关键数据。

3 运营核心数据小议

对于一个网站或者产品而言

1.内容的展示数据

• 内容的点击次数
• 内容页面的蹦失率
• 内容页面的停留时长

2.内容的转化数据

• 内容中付费链接的点击次数、付费成功次数
• 内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率

3.内容的粘性数据

• 用户重复观看的次数，那么结合每次观看的停留时间，就可以得到粘性数据。

4）内容的扩散（分享）数据

活动运营核心数据

例1：网站让老用户分享链接邀请新用户，成功后均获礼品。

1.分享渠道的质量——用来判断下次活动主推哪些分享渠道

各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率

2.受邀请用户的注册成功率——用来进行发奖和判断活动质量

总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

3.进行分享的老用户的参与度——用来进行用户分级

参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（如，活动前后一个月的行为表现）等等。

例2：电商网站开展母婴用品折扣活动，希望带来销量增长。

1.广告投放渠道的质量——用于判断目标用户的媒体触点，未来类似活动的主要投放渠道的筛选凭证。

分渠道的广告展示统计——展示次数、点击次数、landingpage蹦失率

2.单品销量的增长情况——用于判断目标用户对于什么样的产品更感兴趣

用户兴趣点分布——页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物车的用户数和商品进入购物车的次数

3.总体销量目标的完成度——用于判断活动是否达到预期

订单转化率——浏览-下单的转化率、购物车-下单的转化率

4.各关键节点的转化率——活动页面商品的点击次数-进入页面的流量、浏览-

支付成功率——成功完成支付的订单数/提交的订单数，等等

第七章 运营遇到产品

1 当运营切入产品

• 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
• 一个互联网企业的运转是四个轮子协同转同的结果:产品、运营、技术、市场。

知乎上刘路的答案怎样解决冷启动？怎样找到种子用户？怎样抓住种子用户？中的样本调查结果

1.缘起。

我在进入那家网站的时候，是从豆瓣过去的，后来我成为种子之后，在08年的时候，给他们做了一个小调查，居然有40%的都是从豆瓣过去的。 所以你知道了，要想找到种子用户，到你目标用户喜欢玩的网站上去拉人。

2.发展。

我第一天在里面发了3篇内容，隔天有两篇登了首页。写了12条文案，被选了2条挂在网站首页。在进入网站2个月后，和他们的运营见面，聊天吃饭看展览，给我纪念品，嗯，还有各位老大们亲手写的给我的话。3个月后，他们把我的介绍挂到网站首页，挂了一个月。

我每次发了内容，里面的运营们，编辑们，都来吹捧。吹到我整个人飘飘然不知道东南西北。

后来我一直产出内容，一个月三篇，一直持续到2010年。完全是欢喜无限地心。每当他们要招聘产品经理，我还一直劝说谌斌童鞋去，谌斌童鞋一直说我对这个网站的忠心，日月可表，青天可鉴。 所以你知道了，动用你可以使用的一切资源，去留下种子的心，让他们从你的网站中获得赞美，获得朋友。和他们深入地交流，不敷衍，不造作。

3.难忘。

每个用户都有成长和衰退期，2010年之后，我基本不再产出内容了，但这个时候，网站已经有500w的注册用户了。08年底我注册的时候，才1w人。历史回顾的时候，还能照顾到我们这些个老用户的心，实属难得。 所以你知道了，种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播，不信你看……

作者：刘路 链接：http://www.zhihu.com/question/19993706/answer/13615533 来源：知乎

2 运营与产品的联动

产品认为用户是傻子，而运营认为用户实在太聪明了。
运营与产品的敌人永远不是对方，而是自己与时间。

3 当说到运营目标，我们在说什么

KPI:运营目标并非都是可以量化的标准

思考：

• 为什么会有这样的KPI？
• 老板定义KPI的目的是什么？
• 我们目前所做的工作是否能够支撑KPI的实现？
• 难道KPI就仅仅是一个数值只要我们实现了就好无需再考虑其他？
• 当你开始思考以上这些问题的时候，你会发现不管你思考的对或错，你的运营思维都会得到提升，不仅仅是执行力的提高，而是视野的变化。

我认为竞争通常从产品竞争开始，第二阶段是营销竞争，在这个阶段大家拼的是流量，所以渠道极其强势，现在的中国手游行业就处在这个阶段。而在营销竞争阶段以后，就是服务竞争。现在大家都在做产品、做营销，但对于社区来说，服务沉淀的越久越香。

——盛大游戏前总裁，蝴蝶互动创始人凌海

入门篇 后记

整理人：怪木西西 时间：2015.11.30