需求|乔布斯是怎么做用户调研

自乔布斯官方认定《乔布斯传》出版后，里面充斥着乔布斯不做任何市场调研的说法。比如：

Macintosh 发布当天，来自《大众科学》（Popular Science）杂志的一名记者问乔布斯做过什么类型的市场研究。乔布斯语带嘲弄地回应称：“在发明电话前，亚历山大·格雷厄姆·贝尔（Alexander Graham Bell）做过任何市场研究吗？”

有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么、他们应该是会告诉我，'要一匹更快的马!"人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。

这一点在国内引发极端两派，一类是不认可与用户交流、认为自身需求能投身到所有用户的产品经理，另一类各种传统用户研究、市场调研人员的反击，比如找出苹果公司其实要做调研问卷新闻。

直到看了《成为乔布斯》另一本传记，定论是乔布斯是有做用户调研，而且做得十分好。里面提到的内容都是乔布斯生前的，所以不会出现苹果公司做调研问卷资料，因为那是 2011 年 —— 乔布斯已经过世了，也没有乔布斯写邮件骂用户情节。（无法确定是否真实，信的内容都没公布出来）

乔布斯的用户调研分为两类，一是方案验证、二是概念挖掘。

方案验证

先来《玩具总动员》早期测试版的一个故事：

1995年5月的一个周六，Schlender 意外接到乔布斯的一个电话，邀请他和他9岁和10岁的两个女儿到家中。乔布斯说，“我要给孩子们看好东西”。

史蒂夫和我带着3个孩子进了一个小房间，史蒂夫将一盘录像带放进了录像机。刚开始出现的是一系列情节串联图板，突然屏幕上出现了彩色的《玩具总动员》早期测试版，声音也同时响起。我在皮克斯的墙上看到过《玩具总动员》的情节串联图板，不过还没见过真正的动画版本，真的令人赞叹，与我之前看到过的动画完全不一样。3个孩子坐在地上，全神贯注地盯着电视机看完了整部片子，尽管当时动画只完成了一半，还有一半是用素描或效果图替代的。
史蒂夫很快把注意力从我身上转到了孩子身上、他正忙着做市场调研呢，典型的乔布斯式调研。
"你们喜欢吗?"他先问女孩子，"跟《风中奇缘》一样好看吗？"
格里塔和费尔南达拼命点头。
"跟《狮子一王》比呢？"
费尔南达思考了一下，说道，"还得把这部片子再看个五六遍，才能回答这个问题。"
史蒂夫对这个答案很满意。

后来史蒂夫告诉Schlende，他三岁的儿子里德也很喜欢这部片子。

在电影放完后，史蒂夫告诉Schlender，即使是皮克斯的董事会都没看过这个最新的版本。
乔布斯显然没有说实话。后来，皮克斯的高管拉塞特对Schlender 说，史蒂夫到处找人调研对片子的看法，而史蒂夫的朋友、Oracle 的创始人拉里·埃里森则看过11个不同的版本。

"这家伙完全信口开河！"埃里森就此事对Schlender说。

再来一个基于用户调研验证方案不行的例子：

与新一代iMac共同推向市场的还有视频剪辑软件iMovie 。此时正值数码摄像机开始风靡消费市场。iMovie 大大简化了视频剪辑的过程，业余爱好者也能利用它编辑出接近专业水准的家庭影片。

但是iMovie 销量不佳。乔布斯认为自己没有向消费者阐释清楚iMovie的价值。因此在1999年12月的一次高管会议上，乔布斯给高管分别发了一台索尼新一代数码摄影机，让他们每人拍摄、剪辑一段4分钟的家庭影片。乔布斯要求在一周内交出成品，他会从6件作品中选出最好的一件在来年1月的Macintosh 展会上展示，告诉消费者任何人都能在一周之内掌握这个软件。

包括乔布斯在内的6位高管认真地完成了作业。高管之一斯莱德向《成为乔布斯》作者描述了这些作品：

• 我拍的是我的孩子们在秋天玩落叶，背景音乐配的是范·莫里 森(Van Morrison)的歌曲《土波罗蜜》(Tupelo Honey)
• 乔布斯拍的也是他的孩子
• 弗雷德的生活太无聊，只能拍他的猫
• 蒂姆拍的是在帕洛阿尔托买房子的经历，展示了房价有多贵
• 鲁宾斯坦拍的是生日那天在达拉斯出差的场景，无论是在酒店房间里、在会议室里，还是在其他某个无聊的地方，他都对着镜头说：生日快乐，乔恩!
• 西娜拍的是孩子们与宠物玩耍、在床上蹦跳的场景，背景音乐配的是绿日乐队的歌

短片看上去挺有意思，但是要花好几个小时制作。即使iMovie能够大大简化剪辑的过程，但影片剪辑依然费时费力，而且对技术有一定的要求。家长心血来潮时可能会制作一次，但前提是必须在周末有大量的空闲时间。

这次内部可用性调研，使得乔布斯不再坚持推广iMovie，转而听从团队的意见，决定涉足数码音乐领域。于是有了接下来大获成功的iTunes以及后来软硬件结合的iPod，为最终集大成的革命性产品iPhone奠定了基础。

很明显在产品正式发力前，乔布斯都尝试过让真实用户测试一下产品，整体方向对的就进行细节修补，错的就放弃。

概念挖掘

史 蒂 夫 喜欢 那些 华丽 的 实体 店。 去 意大利 或 法国 度假 时， 他 会 拉着 劳 伦 一起 逛 奢侈品 店， 比如 华 伦 天 奴（ Valentino）、 古 琦（ Gucci）、 伊 夫· 圣· 洛 朗（ Yves Saint Laurent）、 爱 马 仕（ Herm è s）、 普 拉 达（ Prada） 等。 他 通常 一身 波 西米 亚 打扮， 穿着 破旧 的 牛仔裤 和 勃 肯 鞋， 拉着 劳 伦 一起 逛 奢侈品 店。 进 店 后， 两人 往 不同 的 方向 走去， 劳 伦 随意 地 浏览 着 商品， 史 蒂夫 则 会 与 店员 聊天， 问 一大堆 问题： 为什么 店里 货柜 那么 少？ 店里 客流量 如何？ 他还 会 观察 店里 的 内部 装潢， 自然 光 和 人造 光 打在 木头、 拱顶 和 阶梯 上， 营 造出 的 氛围 让人 产生了 花钱 的 冲动。 对 史 蒂 夫 来说， 这些 奢侈品 店 实现 了 他 始终 无法 实现 的 目标： 在 一家 漂亮 大气 的 专卖 店里， 以 超高 的 利润率 销售 能够 彰 显 生活 品位 的 产品。 产品 陈列 的 方式 也是 奢侈品 能够 卖出 高价 的 原因 之一。 电路 城 和 CompUSA 里 狭窄 的 过道 和 无趣 的 售货员 注定 了 苹果 与 奢侈品 之间 的 巨大 差距。

乔布斯问店员这样那样、观察环境，就是传统用户观察法。乔布斯不认可的方法更可能是焦点小组（Focus Group）—— 直接问对方想要东西

But in the end, for something this complicated, it's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.As quoted in BusinessWeek (25 May 1998)