深度 | 希拉里 VS 特朗普：入主白宫的两种定向策略（下）
美国大选中存在着在一个“制胜法宝”，找到这个“制胜法宝”就可以在大选中事半功倍。有人将这个“制胜法宝”物化成一套规则，一套策略，或者说一套营销技能，那么这套营销技能究竟与大选有着怎样的联系？2016年作者在与舜飞科技张小白先生的一次访谈中，张小白多次提到“程序化”概念。当下美国大选正如火如荼，回顾与张小白的访谈，作者从中抽丝剥茧，理出一条思路，在这篇文章中深刻解读了候选人如何借助程序化广告及数字营销利器来打这场竞选之战。
锁定目标选民
2012年的大选中，共和党一败涂地，此后，他们对此进行了反思，得出的结论是没有很好地利用互联网。于是，在2013年，包括小布什之弟在内的共和党人开始和 Deep Root Analytics 等媒体分析公司合作，利用 Alteryx 公司的数据融合和高阶分析等技术来整理分析投票者的信息、机顶盒数据、财务数据等，以进行针对性的广告投放。
2014年的州长选举中，Deep Root Analytics 参与了包括新泽西州长、威斯康星州长及肯塔基参议员米奇·麦康诺（Mitch McConnell）等共和党人的竞选。尽管只是在半程才加入麦康诺的团队，但是 Deep Root Analytics 帮助其媒体购买（media buy）从18家有线电视台增加到了34家。在此次竞选中，共和党人一扫两年前的选战颓势，获得了31个州长席位，而对手民主党则仅仅只有17席。
投票率持续下滑已经成为各个候选人不得不面对的难题。对他们而言，最关键的问题是如何吸引那些支持自己纲领政策的目标选民参与投票。更重要的是，如何让自己的宣传触及目标选民。
而这恰恰就是程序化广告的精华所在。大选未来的走向我们不能保证，但有一点可以明确肯定的是，以程序化广告为代表的营销技术在这次万象纷乱的选战中扮演着前所未有的重要角色。
程序化广告平台能够根据网民的不同教育背景、不同收入、不同宗教信仰等针对性地投放不同的竞选广告。换句话说，呈现在潜在目标选民眼中的拉票广告是经过特设的、一步步引导选民给特定候选人投票。
让我们回想一下有大数据、互联网支持的程序化广告之前的选战。候选人的广告精准投放仅仅局限于在基本盘地区投放较少的广告，摇摆州投放更多的广告，根据自己的政策口号针对不同的目标选民投放广告。即使在民调和统计体系已经成熟发达的美国，这样的以十万量级为基本单位的宣传也存在着一些不可控因素。而程序化广告的出现和成熟意味着候选人可以摆脱上述的束缚和限制，在更精确的数据支持下进行更加精准的实时宣传投放。
理论上，凡是关注大选的选民，都无法逃脱程序化广告的大网。而对候选人而言，唯一的问题就在于，如何通过广告投放打动选民，为自己拉票。
打响技术战
《纸牌屋》里通过非法手段获得的选民信息
在《纸牌屋》第四季中，安德伍德总统耍弄权谋，令数据科学家爱德（Aidan MacAllan）获得了接入国家安全部门数据库的机会。这样一来，推动禁枪法案的克莱尔获取了数十万支持她的民众的电话、个人邮箱等私人信息。通过向目标选民传递禁枪广告，在不到24小时的时间里，就有超过8.4万通电话表示了对克莱尔的支持，这一法案最终也在国会顺利通过。
这不止是艺术的虚构，在现实的大选中，如何更好地利用互联网及数据技术手段争取目标选民，已经成为竞选团队必须优先考量的议题。互联网的发展和技术的进步使得候选人纷纷广告预算。
研究预测称，2016年总统竞选活动的政治广告花费将达到114亿美元，这一数据是史无前例的。其中约10亿美元将投放在数字广告领域，而在2008年，数字广告的投放甚至还不到2300万美元，8年之间，数字广告的规模直线上涨44倍！
2012年选战，奥巴马线上广告投入约为罗姆尼的2倍
在2012年的连任选战中，奥巴马团队在数字广告和数据的收集利用上有着惊人的表现，最终也取得了惊人的效果。而这次选战对候选人来说，最大的启发或许可以用《麻省理工科技评论》的一句话作为总结：
“选民实际上可以被视作个体公民的集合体，而每个公民都可以在个人的维度上被测量和估量。”
社交网络越来越多地成为成为候选人投放广告的平台。去年，Facebook 推出了Facebook for Politics。没有比 Facebook、Twitter 、Instagram 等更方便、用户测写更精确的社交网络，这些大数据使得程序化广告真正有了用武之地。
2012年总统竞选中的选民在部门问题上的态度立场分布情况
个体选民的微观数据恰好可以和全国选民或本体区域选民的宏观数据分析进行互补。前者可以避免传统上简单粗暴地单纯以区域、种族、教育程度等划分选民，而后者在总体分布基础上更加精准有效。这一切最终都鲜明地体现到程序化广告上。
政治与生意
在2012年的总统选举中，奥巴马在千禧年一代（Millennial，出生于1978到2000年之间）中获得了36%的选票，该群体约占整个投票人口19%。
千禧年一代的人口总数目前已经超过7500万，超过婴儿潮一代，成为美国当代数量最大的一个世代。2016年总统大选，千禧年一代占据了实际选民总数的近千分之一。
调查显示，在千禧年一代中：
80%做购买决策前，会从视频中获取有用信息
76%会在 YouTube 上关注某个品牌，在Facebook 上，这一比例高达84%
70%网购时更有可能观看公司宣传视频
48%只用移动设备观看视频
选战的游戏规则也深受长期浸淫于互联网的千禧年一代影响。
社交网络、视频网站等倍受年轻人钟爱的互联网平台正成为各个政客利用程序化广告进行宣传的利器。与展示广告相比，视频广告不仅更加符合千禧年一代群体的口味，同时也更能更好地帮助候选人宣传自己，吸引选民。
在党内初选大战中，风头最健的特朗普将视频网站工具利用得炉火纯青，他本人也是真人秀节目《门徒》（The Apprentice）的执行制片人和主持人。目前在 YouTube 上，搜索关键词Trump ，返回结果近750万条，而 Hillary 则不到200万条。
特朗普不仅是一名初出茅庐的政客，也是一位娱乐家，但归根到底，他还是一个身价数十亿的商人。他的三重身份在此次选举里融合得出神入化。
选举本身既是一场残酷华丽的游戏，又是一门高举高打的生意。顺应发展趋势，未来程序化广告将在这些社交、视频平台上扮演越来越重要的角色。
2015年，美国数字展示广告中，程序化购买支出约为154亿美元；预计到2017年，这一数据将达到267亿美元。
而2015年中国程序化购买支出只有115.1亿元人民币，仅为美国同期的九分之一。
无论是希拉里还是特朗普当选，未来千禧年一代、以社交和视频为代表的互联网、大数据和程序化广告技术，都将在选战中发挥日益重要的作用，商界也不例外。
或许，“就如棋子落盘只能向前。它们可能会输，但是也可能赢得整个游戏”。
正如张小白所说，美国大选是一场技术战，程序化广告平台（DSP）在这场没有硝烟的战争中，已经冲到了最前线。从线上拉票到线上捐款、投票等环节，无处不见程序化广告的踪影。注册选民使用多个屏幕来查询候选人和大选信息、民调举步维艰等趋势，注定了拥有跨屏技术和海量数据积累的全方位程序化平台能够在大选中发挥更大的作用。候选人可以利用大选数据建立一个私有化数据管理平台，推动候选人在竞选中拔得头筹。
这次大选无疑具有划时代意义，如何触及选民、细分选民并精准定向是政治家必须掌握的的营销技能。本次大选或将撼动过去200多年来一成不变的大选风格。
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