得到产品分析

1 全民学习的时代

随着中国人口红利的消失，中国需要创新，传统劳动者需要在新的价值链中找到合适的定位。压力成为学习最大的动力，新的学习方式，学习工具，学习社群在我们身边不断爆发。

根据百度《2016年中国互联网教育行业趋势报告》数据预测，到 2017 年，互联网教育市场规模将突破 2800 亿。

在使用优先级上，排名第一的产品为视频课程类（42%），其次是学习工具类（39%）和文字资料类（19%）

从用户画像分析，约 67% 的网民使用互联网教育产品学习，其中 18-35 岁的用户占比 56%。

从消费习惯来看，43% 的用户注重产品的内容的质量，约 27% 的用户注重内容的覆盖面，另外有 23% 的用户在意访问的灵活便捷性。

最值得注意的是，调查显示三四线城市对教育类产品的向往更强烈。

二、市场战略

2.1 得到的东家：罗辑思维

得到是罗辑思维在2015年底上线的产品。在分析产品前，看清罗辑思维的定位和商业模式，就可以顺理成章地引出产品在系统内的定位和价值。

2.1.1 罗辑思维的市场定位

罗辑思维是目前影响力较大的互联网知识社群，定位“替别人读书”。这里的别人分两类：一是读书人，二是想上进的大众青年。这两者有什么区别呢？

读书人——核心用户，积极参与，主动贡献价值

阅读和学习是他们的生活方式。他们在社群平台互动，分享经验，沉淀成为社群领袖，影响其他用户。罗辑思维精选的好书和付费的会员社群，是读书人的过滤器。

80、90大众青年——主流用户，名人追随者，休闲的学习态度

没有读书习惯，看不了大部头的书，兴趣和休闲娱乐是基本需求，在此基础上扩充下知识面，增长的知识，可以向别人分享或作为炫耀的谈资，也成就了“好知求真”的自我满足感。罗辑思维通过广泛新奇的选题，把高深的研究转述为有趣的故事，吸引普通大众学习，是知识的翻译官。

高质量且广泛的内容，简化学习的过程，符合用户的消费习惯，易于接受和传播，形成口碑，正是罗辑思维成功的基础。虽然不断有读书人批评节目不够严谨，但知识的流动方向从来都是从高到低，不断大众化的，就像简化字虽然牺牲了繁体字的文化内涵，但快速提升了当时人民的教育水平。所以这种鄙视链上的批评，并不能阻碍节目在大众消费市场的成功。

2.1.2 罗辑思维的商业模式

罗辑思维虽然内容涉猎广泛，但离不开互联网的主线，无论是U盘思维，还是自由人联合等等，就像一部互联网成功学。打着互联网旗号，串联起一个个让人热血沸腾的故事，引爆了社群的追随者们蜂拥而至。

商业变现归纳为以下4种。

-培训

-会员制

-电商

-媒体广告

2.2 得到的市场战略

从产品定位，用户定位，商业模式三方面分析产品战略

2.2.1 得到的产品定位

得到有丰富优质的知识资源，但是不提供系统课程，所以倾向于范围拓展型的阅读学习工具。

从最新版app的应用市场介绍图来看，作为电商变现的排头兵，依然秉承“替别人读书”的宗旨。音频早餐，凝练干活，碎片学习等，传达出的产品定位可总结为把知识变成速消品，这里暗含一些特征：

商业化：一切以卖货为目的。

大众化：虽然有高附加值的产品，但适合大众消费的内容是主流。

快速消耗：内容短小精悍，碎片化。

质优价廉：编辑后的精华内容很便宜，纯干货。

卖点独特：这是速消品的特点，对应产品独家版权内容和互联网成功学的概念包装。2.2.2 得到的用户定位

核心的读书用户：通过节目和大V推荐，过滤好书。专业大V知识变现。

主流的普通用户：无论是今日值得听，干货解读，还有金句集锦等，都通过精选碎片化的内容，降低读书的门槛，提供附加值，优化了体验，节约了成本。制造了一个人人都能轻松学习的工具，培养了学习习惯，增加了用户粘性，给用户心理满足感。

2.2.3 得到的商业模式

从7个方面解析得到的电商模式。

趋势：顺应互联网时代碎片化，流动化，社会化，过滤，屏读，重混的趋势，并搭上了全民学习的热潮。

流量：依托节目曝光，口碑传播，线上线下同时导流。

包装：互联网成功学的概念包装下，抱有理想的各阶层受众为之买单。

产品：优质丰富的好书和干货知识，是商品基础。内容的创造性展现形式，提供了良好的体验。

重复消费：每天推新，低成本获取知识，降低了消费门槛，使大部头的书变成了速消品。

成本: 无论是书的版权，还是节目的制作费，或是运营成本，都比购买流行视频节目版权或者O2O补贴低廉的多，还有社群的贡献，使社会化的协作更有效率。

创业者素质：多年的央视主持策划经验，广泛的人脉，各界大V名人的捧场，塑造了教主般的形象和人格魅力。

罗辑思维的优质资源和用户，创造性的知识获取和传播方式，是得到的优势