【连载】一个汽车服务创业者的反思（二）

                           

二、客户变了

1、老客户从信熟人到信互联网：

半年多前，一个学医的朋友给我打电话，一个4年跑了不到3万公里的大众尚酷，在北京的某4S店进行日常保养，结果给开出一张四千多元的单子。后来我让他把4S店拆下来的件现场发视频和照片给我，我来远程判断包括火花塞、节气门体、皮带等是否需要更换。结果只花了一千四百元，只是换了机油、机滤和空滤，除此之外都不需要更换或添加。我告诉他，因为4S店的收费标准较高，如果在像我们这样的连锁店，应该不会超过八百元即可解决。那朋友对此非常震惊，他在此之前，一直是在这家4S店做保养，不知道已经花了多少冤枉钱，直到那次朋友聚会，加上了我的微信之后。

当然，懂修车的我们最好也要有个当医生的朋友。因为对于我们来说，医学上的名词比汽车可复杂的太多，而且我们谁敢拿身体甚至是生命去试探医生的底线，得了病也只能乖乖的听从医生的摆弄。正如我上面那位学医的朋友，在4S店内被文化水平显然低很多的同行摆弄一样。我们身边这样的例子不是太多了吗？

再后来，这个朋友下载了一个互联网养车的APP，也不用再向我咨询了。这些APP首先就拿4S店和后市场的黑幕开刀，车主们在上面的点评和推荐，使得每一个小白车主瞬间变成了“老师傅”，任谁也忽悠不了了。

这几年，跨界而来的野蛮人以互联网、O2O为武器，以“颠覆是落后者的特权”的勇气，以“为客户解决消费痛点”为切入点，虽然还没能实现颠覆这个看似落后和不堪一击的汽车后市场传统行业，但却在互撕过程中，把后者的底裤扒了下来。

如果没有借助互联网的信息透明化，镀晶还是在按照“镀金”收费，机油还是5000公里更换一次，豪车做个保养还是要几千元，坐垫脚垫导航等还是能给门店带来超额利润，而又不用提供真正有价值的服务。

这些年，我们忘记了“服务的本质”，满足于快速、简单赚钱的贪婪，沉迷于高利润却同质化严重的产品销售，陷入了自己给自己挖的暴利陷阱，被野蛮人打得落花落水是必然的。出来混的早晚得还上。关于汽服行业的本质，我会在后面重点谈到。

2、新生代客户来了，颠覆传统行业潜规则

85后、90后们是在互联网上成长起来的新生代，已经或正在成为很多领域的消费主力。不同于以往的消费者，他们有自己的主见，对自己关心的事（如自己开的车）甚至比很多商家还要专业。不仅如此，他们已经在影响自己的60、70后的父母们，他们的意见在很大程度上会左右父母的决定，特别是在信息高度不对称的消费领域，汽车后市场显然是其中之一。

以前父母们是靠找熟人来降低交易风险的，而现在他们的孩子，已经率先进入了基于互联网连接的陌生人社会，即便没有父母的社会阅历和社会关系也能生存甚至更加如鱼得水，陌生人也可以有效分工、协作、交易，而不同于以往的商业业态。

新生代们即便停在汽车服务店的门口也可能先不进来，先看看美团点评途虎京东等平台上门店的评价如何再做决定，反正门店的广告是没人信了。

他会看你的店在网上的口碑如何，有没有他想要（注意，不是你想推销给他）的东西，看项目价格和服务口碑如何，如果满意，他会选择好项目网上预约，网上支付，或者进店微信或支付宝结算，感觉好的话可以给你个好评和朋友圈分享。不需要你过分热情的接待，不需要你陪聊套近乎找机会营销，更不需要你以专家的优越感给他展示专业，互联网上给了他想要的一切信息，他对自己的车子了解的比你更透彻。他只会为他想要的服务付费，直到下次需要你时你才该再次出现，尽管你可能就在他每天上下班或回家的路上。用不着你时，请不要骚扰，车上的智能系统、手机里的APP会提醒什么时候该保养和保险到期日。

现在，手机上完成选择、预约、支付、点评、分享、积分返券，这已经是绝大多数餐饮娱乐行业的标配了，而我们又有多少门店已经做到了呢？我们对改变不太习惯，新生代客户对传统门店更不习惯，还别说有些门店居然连刷卡都会拒绝，只为了省那点手续费。

新生代们不会因为店门口支着彩虹门、锣鼓喧天排着队搞促销就去凑热闹，不明真相的吃瓜“车主”里很少看到互联网新生代们的影子，“没人进店不等于没人上网”。传统的集客营销方案对新生代们已经失效了。如果在手机上找不到你，你就等于不存在，尽管你的门店离他很近，也许就在他们每天上下班的路上。还没有实现门店+互联网的传统门店，将面临失去这群互联网新生代客户。谁率先为他们改变，谁就会赢得他们的青睐。

我们正在进入“开放、透明、分享和责任”的新商业文明时代，各行业+互联网正逐渐实现信息的透明对称，遵守契约和承诺。每个人都有义务为其他人提供物有所值的产品或服务，同时也有权利接受别人同等价值的回报。这个社会的交易成本最低，所有人都会因此而受益。这个时代再也不用去拉关系、给回扣、作假现场，“陪客户喝的每一滴酒，都是自己在做产品和服务时少流的汗水！”用心做好自己的服务，高效、低成本解决客户的问题，会活得越来越好，好人赚钱会越来越容易。

我相信，这会是一个越来越好的时代。

3.消费心理变了，车只是代步工具

消费心理学有个心理账户的概念，人们把钱分别存放在不同的心理账户里面。从类别上分有日常生活开支（衣、食、行）、家庭建设（住）、个人子女发展账户（教育）、情感维系账户（社交）、休闲娱乐账户等；从消费感受上可分为消费愉悦型、消费痛苦型。同样的一笔钱从不同的心里账户支出时，客户的感受是不一样的。

不幸的是，汽修行业本质上是从客户消费痛苦型的心理账户支付的。除了少数的改装、美容、有炫耀式的满足感之外，多数汽车保养维修的消费并不会为客户带来愉悦感，最好的结果也只能降低了客户的痛苦。所以，客户其实不需要豪华的客休室和殷勤的服务，更不需要漂亮的MM客服陪聊，那都是公款消费时代的产物。新生代客户清楚，那些额外的服务都是需要他来付费的。保养和维修作为代步工具的车子对他来说是一件不得不做的事，不值得为此浪费注意力，花了钱也不会有快感，不如痛苦的过程越短越好，选择越简单越好。

以往的公车消费就不用说了。私家车主人生第一辆车的消费心理也与现在的老车主们完全不同。小白车主们第一次“购新车”的心理和第一次“迎娶新娘”很像，寄托了人生的美好遐想，也想向别人展示自己的成功，那时候的消费心理是因喜悦、炫耀而盲目的，所以才使得我们的很多门店即便没有过硬的技术和服务也能活得很好。而现在，多数车主的第一辆车已经成了“黄脸婆”，或者已经开始换第二辆甚至第三辆车了，已经发现车子不过是个代步工具而已，消费心理也越来越成熟，从盲目冲动回归理性，加上信息越来越对称和透明，所以门店的推销变得越来越难做，只能频频促销降价吸引眼球了。

美容店搞搞促销还可以，维修店呢？在客户心目中，维修店就像医院一样，环境再豪华、服务再殷勤、促销再花哨，也没人愿意没事进店修车啊。

（未完待续）