网易考拉竞品分析报告
竞品分析思路大纲
竞品分析思路大纲
一、背景
随着人们生活水平的提高，消费能力的提升，消费者对于商品品质的要求逐步提高。在追求国外丰富产品品类的同时，国内在奶粉，化妆品等频繁爆发质量问题，使得消费者对国外的产品的品质更为信任，由此兴起了个人代购、个人海淘和跨境电商浪潮。但由于个人代购、个人海淘在物流时效、商品货源、商品售后等存在诸多痛点，因此为跨境电商平台的发展留出了机会。
1.1跨境电商市场规模
图1-1 数据来源：艾媒咨询
艾媒咨询数据显示，2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观。2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元，跨境电商在未来的时间里仍将持续发力。
1.2跨境电商用户规模
图1-2 数据来源：艾媒咨询
艾媒咨询分析师认为，人们消费能力正在日渐提升，而市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，该部分群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求明显，未来中国海淘用户规模有望继续扩大。
二、产品概况
2.1网易考拉简介
网易考拉是网易旗下以跨境业务为主的综合电商。网易考拉于2015年1月上线，销售品类涵盖母婴，美容彩妆，数码家电，营养保健等。网易考拉以100%正品，天天低价，7天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级。2018年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，宣告进军综合电商市场。
Slogan：我的美好世界（网易考拉曾使用Slogan：进口好货当地价，更注重海淘性质；变更后的Slogan更加注重与用户的情感交流）
产品定位：以跨境业务为主的综合型电商
2.2产品iOS迭代情况
网易考拉iOS版本以平均1次/月的频率进行版本迭代更新，2018年网易考拉的版本迭代侧重客服，会员权益，优惠券等，说明网易考拉注重用户的运营，并且通过提供足够丰厚的优惠券来进行用户活跃度的提升。
图2-1 数据来源：七麦数据：原ASO100
三、体验环境
图3-1 产品体验环境
四、产品体验分析
4.1战略层
4.1.1产品定位
图4-1 数据来源：艾瑞咨询
图4-2 数据来源：艾瑞咨询
图4-3 数据来源：艾瑞咨询
根据艾瑞指数数据分析，网易考拉的目标用户中，广东用户最多，其次是山东，江苏，浙江。目标用户的年龄阶段集中在31~35岁，占比37.43%，其次是25~30岁，占比26.54%，24岁以下的年轻人也紧随其后。
综上，网易考拉的目标用户群体为：沿海地区经济发达的女性，大多有一定的经济能力，追求品质生活，对海外商品比较信任。
4.1.2用户需求
图4-4 数据来源：艾媒咨询
可见消费者在选择海购的同时，也逐步更加注重品牌的选择，对品牌的宣传及加深用户认知也是跨境电商今后的重点。
4.1.3市场分析
▶市场份额
图4-5 数据来源：艾媒咨询
2018Q1中国跨境电商平台市场份额分布中，网易考拉以26.0%的份额排在跨境电商市场的第一位，且增长态势仍旧强劲，但随着天猫国际借助阿里平台优势以及京东全球购与唯品会的渠道合作，网易考拉未来的市场份额占据第一的位置将会有更大的压力。
▶应用排行情况
a. 网易考拉下载量与排名
图4-6 数据来源：艾瑞咨询
b.网易考拉在APPStore中近三个月的排名
图4-7 数据来源：七麦数据：原ASO100
网易考拉载购物类APP中一直排名都在前20之间波动，网易考拉下载量大概在534万台左右，下载量在2017年11月达到最高逐渐降低。而2018年3月的下载量又变多。推测下载量的变化与购物节有关。在双十一超级洋货节，用户购买热情高涨，双十一过后，用户海淘欲望下降，在今年的3月的网易海购女神节中，独立的都市女性，成网购主力军，使得下载量上升。
c.用户评价
图4-8 数据来源：七麦数据：原ASO100
图4-9 数据来源：七麦数据：原ASO100
在购物类APP中，网易考拉的评分较高，用户口碑较好，并且在明显在版本V3.15.1和V4.0.1迭代后，用户好评明显增多，主要在于V3.15.1新上线商品详情页的拼团，保险及快递优化，V4.0.1全新的Logo和Slogan变更（05.14的负面评论主要由于恶意评论及广告导致），说明两次版本的更新在一定程度上满足了用户的需求。
4.2范围层
图4-10 网易考拉范围层
4.2.1基础功能
基础功能能够满足用户在网易考拉浏览搜索商品和支付购买下单的需求。
4.2.2特色功能
▶网易推手
网易推手的官方解释：网易旗下社交零售平台，自买省钱，分享赚钱。用户成为网易推手后，在社交平台上分享自己的购物体验和生活态度，成为朋友圈中的生活达人，并且获得粉丝，推广奖励和专属优惠奖励。对于网易而言，可以通过社交平台推广商品，而用户也可以有偿的对朋友进行推荐商品，实现双方的共赢，但如果需要使用网易推手，用户需要另行下载。
图4-11 网易推手
▶必买清单
网易考拉版本v4.0.1更新后新增的首页栏目，主要包含推荐/时尚/潮玩/生活/育儿/变美共六种选择，在每种推荐中包含官方和达人的长文（OGC和UGC两种类型），长文首页展示此文一共推荐的商品数量，并在展示图下方展示三样商品。但由于在更多精彩中，官方对于各种分类下方带有的话题并不是划分很明确，同样的#时髦小妖精和#穿搭达人显示的第一条信息都是一样的，话题的区别对于用户而言，没有太大帮助，所以在这一点上体验不是很好。这一块属于用户社区的建立，跟小红书的达人推荐而言，网易考拉这一块的用户参与度明显不高。
图4-12 必买清单
▶一元试用
一元试用的入口在“我的考拉”中的我的服务里，入口并不明显。主要分为“精选试用”，“试用晒单”，“我的试用”三部分组成。主打一元试用的商品和其他价格的试用商品。每款商品有三天的申请时间，试用商品体验后无需返还。提交试用申请时需要收藏该商品，申请成功后需在5天内领取试用商品，商品签收后21天内提交试用报告。同一试用商品，每位用户限领1件。
图4-13 一元试用
试用申请的成功率与用户在试用频道的活跃度，试用信用，试用报告撰写能力等有关，并且也会参照用户的会员等级和潜在购买需求进行匹配。
网易考拉的1元试用商品以需要清关的海外商品为主，整体品牌知名度不高，一方面为这些商品提升产品曝光度，收藏，另一方面给用户直接低成本试用商品的机会，有助于商品的用户体验口碑带来商品的知名度提升，并且有助于商品的复购率提升。
4.3结构层
4.3.1产品功能结构图
图4-14 网易考拉产品功能结构图
4.3.2产品核心功能流程图
对于网易考拉来说，核心功能就是购买。
图4-15 网易考拉核心功能流程图
以上流程仅为一般用户在浏览/购买的主要流程，不涉及试用，抢购，拼团等购买流程。该流程根据用户消费目标分为有目标和没有目标两类，不同用户进入不同流程。
4.4框架层
4.4.1“首页”页面
图4-16 首页
图4-17 首页
图4-18 首页
图4-19 首页
4.4.2“分类”页面
图4-20 分类页
图4-21 分类页
图4-22 分类页
4.4.3“种草社区”页面
图4-23 种草社区
4.4.4“商品详情页”页面
图4-24 商品详情页
图4-25 商品详情页
图4-26 商品详情页
4.4.5“我的考拉”页面
图4-27 我的考拉页
4.4.6小结
总体来说，网易考拉整体框架比较简洁明了，基本符合产品的逻辑结构和用户的使用习惯，主要功能易于发现和便于使用外，一些细节处理也很到位，比如突出商品品牌和黑卡会员权益随浏览页移动等，都极大提升了用户体验，有效的促进用户的转化，关于建议部分已经在各页面进行详细说明，在此不再赘述。
4.5表现层
网易考拉整体以白色调为主色调，以浅灰色为底色辅助，同时搭配考拉渐变红，给人一种简约质感的同时，也有一种温暖亲切的感觉。
图4-28 网易考拉表现层
五、产品运营分析
5.1渠道推广
和其他的电商平台不同，网易考拉背后有着强大的流量靠山——网易新闻、网易邮箱、网易游戏、网易云音乐等产品的网易，依托大平台福利，网易考拉可以轻松实现用户数量飞速增长。
5.1.1内部引流
以下是网易新闻，网易邮箱，网易云音乐为网易考拉导流的入口：
图5-1 网易邮箱&网易新闻推广
图5-2 网易云音乐推广
5.1.2互联网广告
网易在各大搜索引擎上投放的的竞价广告，百度，360，搜狗搜索等的竞价广告。
图5-3 搜索引擎竞价广告
5.1.3社会化营销
微信公众号，微博等社会化营销媒体，促进了网易考拉的用户增长速度。
网易考拉微信官方服务号，提供最新优惠活动，物流信息快捷查询，网易考拉官方微博则提供活动及商品推荐。
图5-4 网易考拉官方微博
六、竞品分析
6.1竞品选择
图6-1 数据来源：艾媒咨询
根据2018年Q1季度跨境电商市场份额，选择平台型的天猫国际和自营为主的小红书作为竞品分析对象。（因京东和唯品会进行联手，此次不做具体分析）
6.2产品定位
▶小红书
小红书的Slogan是“标记我的生活”，和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。
▶ 天猫国际
天猫国际的Slogan是“原装进口全世界”，天猫国际是阿里巴巴集团在2014年02月19日当天宣布正式上线的，天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品。天猫国际借助阿里巴巴强劲后台，可以实现流量的大量获取，用户触及快，这将是其他跨境电商无法比拟的。
6.3功能对比
6-2 产品功能对比
网易考拉和天猫国际在社区建设上面的力度不足，因此在图片处理上兼容性不高，而小红书因为其产品定位的原因，存在无法免费试用及有效期查询等需求。网易考拉的基础需求和期望型需求则基本上满足。
6.4体验对比
图6-3 小红书、天猫国际和网易考拉首页
小红书的首页因为其侧重在社区建设，所以首页的界面与天猫国际和网易考拉差别较大。天猫国际和网易考拉的首页布局相近，都有轮播图活动展示，商品分类以及大型活动导流部分，符合大部分消费者的使用习惯。
图6-4 小红书、天猫国际和网易考拉搜索界面
小红书、天猫国际和网易考拉的搜索界面都有搜索历史记录，热门搜索两个子模块，不同之处在于网易考拉还专门设置了常用分类进行搜索，而小红书则除了搜索商品外，还可以搜索笔记和用户。
图6-5 小红书、天猫国际和网易考拉搜索结果界面
从搜索结果界面来看，天猫国际和网易考拉的界面较为相近，但是网易考拉在搜索结果界面还有搜索足迹和求助反馈按钮，方便用户进行回顾查看及快速解决搜索问题，除此之外，还可以切换页面展示方式，给用户提供了各种便利。小红书因为产品定位的问题，默认搜索的是笔记，并且附带有热门话题，而如果用户需要商品的话，还需要点到商品进行切换。
图6-6 小红书、天猫国际和网易考拉商品详情页
小红书、天猫国际和网易考拉的商品详情页，基本上都包含了客服，购物车，加入购物车，立即购买，分享，收藏等按钮，唯一不同的是网易考拉在下方功能tab区域没有店铺按钮，需要用户下拉进入品牌。小红书和网易考拉均可以弹出最近订单情况，用来激励用户消费（网易考拉此功能是默认不打开的）
七、SWOT分析
7.1网易考拉SWOT分析
图7-1 网易考拉SWOT分析
网易考拉自身的网易这座大山可以助推其的产品推广，用户增量，但也需要做好其他产品细节处理，提升社区活跃度，才能在国家政策利好的形势下，在竞争对手渠道合作的压力力，继续爆发式增长盈利。
八、总结
网易考拉背后网易这座大山，可以轻松实现其产品推广渠道的覆盖，但伴随国内跨境电商的市场布局调整（唯品会与京东联手，阿里联手苏宁，苏宁与洋码头的战略合作），网易考拉在2018Q1季度的市场份将在未来会受到冲击。因此在现阶段国家政策利好的形式下，网易考拉应注重产品细节打造，贯彻商品正品保证，实现在转型综合型电商下的爆发式增长盈利。
如果我是PM，我将从以下进行网易考拉产品优化：
1、完善商品展示一致性，避免给消费者造成选择困惑，提升用户体验；
2、提升种草社区活跃度，建立KOL引导作用，实现群体的消费升级；
3、社会化营销(微博、微信)方面，除日常活动及商品推荐外，需借助热点，营造购物美好记忆，实现用户分享；
4、伴随着AI技术的成熟，可以尝试进行人工智能引入网易考拉，实现与用户的互动。（网易云音乐在6月尝试AI刷脸生成歌曲，但官方提示仅供娱乐，但也是一种方式）
本文的结构引自人人都是产品经理的《史上最全，20000字从产品、运营、竞品全方位拆解考拉海购》
对于一个制造业的互联网小白，这是第一次写产品竞品分析报告，还请各位大神可以提出宝贵意见。
