快刀何笔记：干一碗毒鸡汤，聊定位与品类

媲美苏丹红，唯有毒鸡汤

如果说我们这个时代还有什么比苏丹红、地沟油、毒跑道更可怕的，里面肯定有毒鸡汤。

毒鸡汤。

液体。

无色无味。

常见于微信朋友圈。

各类创业媒体

各类线下分享会。

初喝令人振奋，有流泪、下涕、锥心、顿足之功效。

久服令人脑残。

少儿、怨妇、愤青慎服。

如不慎过量，请用脑门撞墙以缓解。

于国庆节期间苦哈哈的PPT生涯中抬起头来。

老何赫然看见最近克扣早餐奶，订阅的《李翔商业内参》上有这条：

《营销短视症》。

那些认为公司的功能是提供产品而不是服务用户的公司，最后都免不了衰亡。

打开进去，第一条：

1、你从事的到底是什么行业

西奥多·莱维特说，这个问题看似显而易见，但很多人给出的都是错误答案。

他举了两个例子，一个例子是铁路行业。铁路行业的人都认为自己身处的是铁路行业，所以当高速公路和航空业崛起后，铁路行业就受到了冲击。但事实上，他们身处的是运输业。

毒鸡汤的境界，各有不同。

小毒鸡汤，毒味扑鼻。望之却步。

中毒鸡汤，无色无味。饮后迷魂。

大毒鸡汤，香味扑鼻。喝之上瘾。

这条鸡汤，算是中毒。

初看之间，不明觉厉。

美国铁路公司之所以失败，是因为他们搞错了自己的行业。

这话说得，就像老何之所以早年间没有女朋友，是因为搞错了自己的性别。

晴天霹雳，醍醐灌顶。

但仔细一想，不对呀。

铁路公司的行业，不是铁路行业是什么？

——是交通运输业？

铁路行业当然属于大交通行业的一部分。

这个算什么理由？

就好像老何没有参加美国大选，是因为不知道自己是灵长类？

在这个糊涂荒诞的世界上，最糊涂的事情莫过于胡乱归因。

复杂世界的归因，十分困难。

我们很多时候对事物因果关系的理解，不过是“表象关联”。

就好像巴甫洛夫养的那条狗狗。

听见铃铛响，看到食物。

然后它的世界里逻辑就是：

铃铛响，天上掉骨头。

这可能就是人类一思考，上帝就发笑的原因。

回来说这条毒鸡汤吧。

铁路公司，当然属于铁路行业。

这个毋庸置疑。

问题是，铁路行业是有“替代品”的。

这个替代品，就是更上一级品类——“交通运输业”中的其他子品类：

比如飞机、高速公路。

还可能是更高级别的“人类出行习惯”中的其他选项：

比如，宅在家里。

——按照鸡汤文逻辑，铁路行业唯有把自己列入“人类生活习惯”行业，才算是富于远见。

拒绝毒鸡汤的三个办法：回到常识、习惯反问、多练骂人

第一个办法：回到常识。

铁路公司，首先是铁路行业。

这是常识。

老何首先是人，然后才是哺乳类、灵长类、脊椎动物。

这也是常识。

对违背常识的人，即便是哈佛毕业来北大进修过的。

也尽管先骂再说。

第二个办法：习惯反问。

不要接受任何人试图塞给你的念头。

不要接受任何经书上的哲语。

不要急于皈依。

不要急于把自己交出去。

思考是我们最大的自由，为什么要急急忙忙向未知投降呢？

我们有的是投降的机会和时间。

但现在，只管质疑和反问。

只管挑战思考的边界。

让你的大脑成为自己的。

第三个词：多练骂人。

我们的传统教育里太缺少骂人这一课了。

温良恭俭让。

这才是好习惯。

但是，著名的科幻小说家刘慈欣——其实他更是批判现实主义者——借助《三体》说：

失去人性，失去很多。

失去兽性，失去一切。

我们本被教育朝人性而去。

结果人性没学到，兽性丢光了。

对胡说八道的东西，骂回去。

为了生存，记得保留这个本能。

品类才是品牌的奥妙之门

思考品牌，起点不是品牌自己。

更跟大卫·奥格威说的品牌形象没有半毛钱关系。

品牌的起点是品类。

品类是什么呢？

是顾客形成购买决策的最后一层分类。

顾客用品类思考，用品牌表达。

这话我们能反驳吗？

品牌不是一个烙印吗？

品牌不是一个Logo吗？

品牌不是一个企业与顾客的契约吗？

你可以说都是。

但是这些没有触及到品牌的根。

品牌只是一些人为的命名。

好比一只叫做辛巴的狮子。

辛巴是人的命名。

狮子是品类。

为什么我们时常不觉得品牌要代表品类呢？

部分是由于司空见惯的品牌延伸，遮掩了这个事实。

杨二嫂不光 卖豆腐，还卖杨二嫂口红，粉底，代购香港奶粉。

你说杨二嫂代表什么？

咸亨酒店不管卖茴香豆，而且二楼还有客房、洗浴、桑拿和棋牌室。

你说咸亨酒店代表什么？

拨开被品牌延伸弄乱的空气。

品类才是品牌的根源，是顾客购买的标的。

所以：

“好的品类名是能够直接激发购买欲望的。”

以老何为例。

这两天在青山湖。

红烧甲鱼。

臭鲑鱼。

这两个品类就非常勾引食欲。

在坝上草原大滩镇认识一家子人。

开了家农家院。

你觉得“老张农家院”代表的品类怎么样？

朴实的乡土气息扑面而来。

可以，当你路过大滩，左拐进入扎拉营的时候，50来个“农家院”等待着你的挑选。

所以，为了避免陷入这种同质化竞争，老张需要创新。

比如，他可以创新品类：

老张篝火营地；

或

老张露营马队。

当然，你很快会发现，老张篝火营地和老张露营马队，名字怪怪的。

那就换一个品牌名。

比如叫：

狼图腾篝火营地。

狂野西部篝火营地。

或

飞马露营马队。

巴图露营马队。

可汗露营马队。

都行。

刚才说的，就是在品类命名之后，要给品牌起个恰当的好名字。

好的品牌名，一听就懂，拥有美好的联想。

在狼图腾篝火营地，每晚8点，准时在院子烧一堆篝火。

所有来的客人，无论住店否，都有奶茶可以喝。

边喝奶茶，边围着篝火唱歌。

再来把马头琴。

在巴图露营马队，他们可能只接待长途骑马的客人。

带上越野车，装上帐篷。

在那高高的山巅，金色白桦下扎营。

燃烧篝火，烤起羊排。

端起啤酒，唱起歌来。

后面这两段话，就是品类创新之后的“配称”。

调整企业内部所有的运营活动，围绕和支持定位。

骑马和定位都如此紧密相关，这个世界真是太有意思了。

快刀何（微信：kyaidao）

2016年10月9日1点30分

于南昌青山湖

又及：明白道理是世界上最快乐的事情。

没有之一。

最近想明白一些事情。