盘点 | 全球程序化广告十大品牌广告主（上）
随着程序化广告技术的高速发展和日臻成熟，广告主们对程序化购买的认可度越来越高，预算占整体营销费用的比例也不断上升。据eMarketer最新预测报告，2017年中国程序化广告购买费用可达167.4亿美元，增幅将达到51.5%。Zenith预测，全球程序化广告业务将在2017年上升31%，增速超越其他数字营销渠道。程序化广告正在成为品牌广告主绕不开的精准营销手段。
今天的营销生态也给广告主提供了多种多样的程序化广告购买方式。广告主可以选择全权委托给代理商进行程序化广告采购；或采用直签的方式与程序化广告平台合作；还有越来越多的广告主在与程序化广告平台签订技术合作协议后，采取in-house程序化广告管理团队+媒介代理的的hybris模式来进行采购和管理。
无论选择哪种方法接入程序化广告，广告主首先要明确自己的营销目标、每次campaign的品牌传播目标、数据资产和媒体资源等进行系统评估，再进行广告投放的战术落地，让campaign的投放和执行更高效地实现营销目标。
那么，全球哪些品牌广告主在程序化广告中的表现值得我们借鉴呢？这就为你盘点全球Top 10品牌程序化广告主。
10.塔吉特——一手数据是核心
Target（美国零售巨头）的营销团队在最近两年重新定义了营销预算的分配，用程序化广告进行精准营销，驱动营收增长。
2014年，Target提名营销高级副总裁Kristi Argyilan来负责“付费媒体·赢得媒体·自媒体·共享媒体”项目。Kristi认为，检验零售商数字营销是否有意义的唯一方法，就是在营销战役中是否使用了大量的第一方数据。
2016年，Kristi监管了轰动一时的媒体代理商审查，之后Target将7亿美元的媒介费用整合在群邑集团进行管理，结束了与Haworth 35年的合作。在群邑群邑开通了7亿美元的账户。她表示，程序化广告的支出“是增速最快的媒体投资” 。
Target目前正在积极测试PC和移动端以外的程序化广告购买的渠道。
9.欧莱雅——自主管理
欧莱雅进入程序化广告的势头十分凶猛，这个拥有包括HR、 Lancome (兰蔻)，Biotherm (碧欧泉)、Shuuemura (植村秀)、RalphLaurenParfums (拉尔夫劳伦、POLO)， 薇姿、理肤泉、CacharelParfums (卡夏尔)，VIKTOR & ROLF、美宝莲、卡尼尔、羽西等多个品牌的美妆巨头，早在2014年就开始测试程序化广告了。
2015年，欧莱雅的广告支出只落后于宝洁和联合利华，成为世界第三大广告主。这个法国化妆品品牌巨头十分享受广告营销带来的营收增长。
欧莱雅全球精准广告和数字分析总监Khoi Truong表示， “通过与一手数据的集合，我们可以看到数字展示广告怎样对消费者产生影响、怎样和消费者产生互动，和最终实现购买的全过程”。
但欧莱雅更喜欢自主的管理模式。虽然在全球与TubeMogul等广告技术公司直接签署了合约，但据报道，欧莱雅正搭建自己的TradingDesk ，并尝试直接与‘一些DSP实现对接。
8.金佰利——内部创新
金佰利（美国健康卫生护理巨头）是最早使用程序化广告进行采购的企业之一，它的程序化广告采购可以追溯到2011年。
金佰利的营销技术专家Cameron Friedlande表示，程序化广告在内容策略和营销计划方面会起到事半功倍的效果；同时他强调 “迅速创造1,000个不同的个性化广告是一回事，能够从这里开始，精准触达目标受众又是另一回事。”
“It’s onething to hustle out 1,000 different personalized ads, but you need to be ableto then deliver on that from an execution standpoint,”
有趣的是，金佰利的科技创新精神已经渗透到品牌营销部门的血液之中。金佰利不断主导营销技术创新，并成立了This Digital Innovation 实验室，致力于通过数据驱动营销的方式来提升用户体验。据悉，这一实验室已经成功孵化出一系列全渠道营销、数据预测分析和媒体/内容类型的创业公司。
7.联合利华——保证质量
联合利华与群邑在2014年发布的开创性的广告可视性标准，让联合利华在程序化广告业一鸣惊人。不像其他一些快速消费品巨头过度重视广告购买单价（CPM），联合利华以对广告所投放媒体质量的要求严格而著称，并只为三类100%在视野中、即时没有自动播放功能但完成50%以上观看且播放时打开声音的视频广告进行付费。
联合利华对广告可视性的不懈追求，促使MRC（媒体评级委员会）最终出台了“50%以上像素在视野中，并持续一秒钟以上的广告”为可视广告的行业标准。
联合利华的北美媒体投资与媒体关系总监Jennifer Gardner表示： “我们定义的可视性是指一个广告被真实的目标用户在适合的环境中浏览” ，同时，她还认为“我相信程序化广告技术方面已经达到了一个临界点，是时候与其他媒体展开公平竞争了。”
联合利华也是第一批主导定义自己的程序化广告投放策略的企业，这个快消巨头建立了一个专门的程序化广告购买管理单元“Ultra” ，由其媒介代理机构传立进行管理。
6.宝洁——严格的合作伙伴
许多大品牌更喜欢做一个概念接受者，而不是实际的先行者。但是宝洁作为世界上最大的广告主，真正引领和驱动了全球程序化广告的发展。
2009年，宝洁和Right Media启用了采用联合管理服务方式的名为“Hawkeye（鹰眼）” 的内部Trading Desk ，逐渐开始统筹和管理之前散落在内部各处的营销技术堆栈。2014年，宝洁表示计划程序化广告预算支出占到整体数字营销预算的70%。
作为拥有全球最庞大营销预算的企业，宝洁的程序化营销一直有着很高的执行标准，因此，宝洁也永远都在评估最新的程序化营销技术。据内部人员透露，宝洁正在对DSP平台展开新一轮的评估，评估对象包括TheTradeDesk、RocketFuel 和长期合作的Audience Science。
同样作为对广告投放的媒体质量严格要求的杰出代表，宝洁也是从来敢怒敢言。宝洁的首席品牌官Marc Pritchard也在2017年2月的IAB年度领导人论坛上表示， “我们一直在花费大量时间去理解和分析Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube等不同平台关于可视性的不同标准，但今后我们将不再容忍这些复杂、甚至有些荒谬的可视性标准。”
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还有哪些品牌广告主名列Top 10？
下期见！
