2017-10-16

《5分钟商学院》的同学们，大家周末好！

这个周一，我在得到app做了一场主题为“5分钟商学院新一季专栏开学典礼”的直播，有2万多位同学一直在线收听。我和大家梳理了新一季专栏的筹备过程、全年4个季度的课程安排、以及我们这一季的几个重大升级。今天，我来和大家做一场整体的直播复盘。

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前人的思考，我们的阶梯，欢迎收看刘润《5分钟商学院》第二季的开学典礼。

各位同学，暑假过得怎么样，去哪里玩了，有没有吃点好吃的？《5分钟商学院》第一季结束的暑假，我去爬了勃朗峰，欧洲最著名的高峰之一，然后我又带队去德国游学，去参访德国工业化4.0。现在终于回来了，终于盼来了开学典礼。

同学们，欢迎大家回到学校，欢迎大家参加第二季的开学典礼。

1、我是如何筹备第二季的？

去年的9月26号，《5分钟商学院》第一季上线。说实话，万万没有料到有这么多同学对商业知识如此感兴趣。我们花了很多心思准备内容，把第一季分解成四个大的模块：商业，理解我们与外部的关系；管理，理解我们与企业内部的关系；个人，是理解与自己的关系；工具，是如何提升前三者。

让我大为意外的是，很多同学在留言区表现出了极大的专业性，大家分享的各行各业的很多优秀做法也让我受益匪浅。快结束的时候，很多同学留言说他们得到了很大的帮助，其实我自己也向同学们学到了非常多有用的知识，非常感激能有14万同学陪伴着我度过了一整年。

《5分钟商学院》第一季快结束的时候，我特别恋恋不舍。一直在思考，每一期5分钟的内容都要花5、6个小时的时间来做准备，这么高强度的工作量，还到底要不要做第二季呢？但是在留言中，很多同学都希望能够有第二、第三季，甚至第三十季都一直做下去。第三十季没有想过，但是我开始认真思考，要不要做第二季，如果要做第二季做什么？尤其是第一季14万学员，我们已经把一个完整的商业架构，完全没有保留，合盘托出的时候，第二季还能讲什么、还能交付什么？这个问题一直在我脑海中思考，第二季如果要做，怎么办？

后来突然有一个灵感，怎么办？这个问题不仅是我要做《5分钟商学院》第二季的问题，其实也是每一个从事商业的人士都会遇到的问题。我突然开始理解、顿悟一件事情，在真实的商业世界中间，其实没有人会问你是什么，没有人会问你什么叫科斯定理，什么叫权力接受论，什么叫心理账户，没有人会问你这些问题，没有人会像考试一样出份卷子问你。你唯一遇到的问题就是怎么办。

什么叫怎么办的问题呢？比如说员工突然之间来找你说：老板，你要不给我加薪、翻倍，要不我就离职了，下面有公司等着我，怎么办？东西卖便宜赚不到钱，卖贵了卖不出去，怎么办？竞争对手开始打价格战了，我应该怎么办？等等等等，每一天你在商业世界中都会遇到这些怎么办的问题，其实不仅是一个从事商业的人，只要你生活在商业的世界中间，你就是你自己这家无限责任公司的CEO，经营着一个叫做自己的产品，你要拿自己这个产品去跟全世界去交换，你要解决所有遇到的怎么办的问题，才能换回你的全世界。

所以在第二季的时候，我突然之间觉得我们应该干什么呢？我们应该从基本功到格斗术，应该从教大家站桩扎马步到打十八铜人阵，应该教大家从理解商业的概念、管理的概念是什么，到如何解决问题，到怎么办。

有了这个想法之后，从7月份开始，我一直在想尽一切办法把《5分钟商学院》第一季内容尽早交付，所以从最后的三个月，我开始花时间整理收集这些最有价值的“怎么办”问题。但问题是，你可以有十万个，甚至有一千万个怎么办的问题，但到底哪些怎么办的问题才可能是大家最需要的？这些问题从哪里来？而且一季内容我们只能回答260个怎么办的问题，到底回答哪260个？

我在领教工坊带领一个私人董事会的小组，我就跟比较成功的企业家一起来探讨，在你们的创业过程中，在你经营公司的过程当中，你遇到哪些让你困惑的怎么办的问题，我认真地把每一个他们遇到的怎么办的问题记录下来，因为我相信这些问题你可能已经遇到或者你终将遇到。

我还在《5分钟商学院》线下大课上收集大家的问题，在网上找各种各样的社区调查搜集。说实话，看到很多人问各种各样商业问题、管理问题时，我很惊讶，很多的问题，一茬一茬商业人士起来，他遇到的很多问题别人都遇到过，但是这些问题提出后并没有得到准确的回答，很多是感性的、同情的、甚至有失偏颇的答案。当我看到这些宝贵的问题和没有帮助的答案时，突然觉得第二季实在太重要了。

到最后，我一共收集3000多个怎么办的问题，这些海量问题收集到之后，我能够充分感受到很多的创业者、管理者、企业家，甚至是一个普通的员工，在遇到商业世界问题时候的焦虑。

接着，我和团队就把这3000个问题排序、归类，开始进行同质化、一般化处理，不断整理缩编，最后终于经过第九个版本课程表梳理之后，我们把所有内容梳理到四个季度的完整框架之内：

1、第一个季度，我们要回答的问题是叫做理解用户。一切商业的起点都是消费者获益，如果你想让用户获益，因此才能获益的话，到底他们想要什么，他们去买产品的心理是什么？他心理诉求的本质是什么？怎么接触到他、怎么向他营销？

2、第二季度，我称之为打磨产品。理解了需求之后，最终你要去满足需求的载体是产品或者服务。你怎么设计产品？产品满足哪一层次需求，设计产品和服务的时候，它是运营型产品还是交付型产品？这个产品自己是不是带传播属性？怎么合理定价？定价策略是什么？

3、第三季度是找到模式。你既然理解了用户，你也为他提供了打磨好的产品，接下来我怎么赚钱呢？这个怎么赚钱，就是商业模式，我怎么能够在满足用户、让他开心满意的同时，因此获得收益？

4、第四季度还是要谈一谈人，我称之为建设团队，所有的努力不只是想一想就实现的，不是规划完成的，是要靠建设团队才能实现。最后一部分我们会谈一谈在建设团队会遇到哪些怎么办的问题。

这就是今年的课程安排，我希望通过一年的课程下来，你可以成为一个实战的高手，你不但练会了心法，也可以开始懂得熟练地使用剑法，期待在第二季继续看到你的进步。

2、我是如何解决这些怎么办的问题？

举个例子，比如说你是开一家自助餐厅的，你当然希望大家都来吃，所以你宣传时就会特别强调，我们餐厅特别丰富，什么都有，你来吃吧，但是当你的客户真的花钱进来的时候，你其实心里并不希望他真的吃那么多，尤其是你发现每个人一边吃一边浪费。你的问题来了，自助餐厅的用户往死里吃，怎么办？这是一个非常真实的商业世界中的案例。

要理解这个怎么办的问题，我们第一步要做的首先要理解这个问题的本质，到底为什么会出现这种现象？

还记得第一季的时候，我们讲过一个非常重要的概念，叫做沉没成本，就是你已经花出去的无法收回的那部分投入。为什么客人会往死里吃呢？本质是因为他觉得花了两百块钱的自助餐费用，必须要把它吃回来。他心里并不知道这叫沉没成本，这个情况下你要做的事情其实特别简单，你要减低他心中这个沉没成本的数额，把它降到120，甚至降到80、甚至降到50，这时候你就可能会减少你的支出。

你可以给他发一张优惠券，比如说他花200块钱来吃自助餐，你就给他发一张80块钱的优惠券，这个优惠券可以在吃完之后用它打折，或者去换一份进口的冰淇淋，或者说下一次吃的时候有折扣，或者在商场里面买别的东西便宜一点。这东西非常有用，一旦发了优惠券之后，顾客的心里就会非常微妙地发生变化，他会默默算一笔账，他会觉得我这一顿饭我其实只花了120块钱，因为200块减去80等于120，他觉得我只花了120。所以他在吃的时候，他只会往120元吃，他不会往200去吃，快到结束的时候，他甚至还会留点肚子，他会想后面还有一份很好吃的冰淇淋，或者我还有80块钱可以去买别的东西。我们要从每一个商业问题中的怎么办的问题中间，找到导致这个问题的本质，再来思考怎么办。

我再举一个例子，很多同学都很孝顺，春节回家的时候，拿给父母一大笔存款，几万或者是更多的钱。你特别希望父母能买点好吃的或者去旅行，但是你发现，你的父母很高兴很自豪，但是他把这个钱存起来了，就是不花。这时候，你该怎么办呢？

我们说每件事情背后都有其商业逻辑，为什么父母拿到你的给钱，不花而去它存起来呢？这个问题背后的本质是有一个非常重要的商业概念叫做心理账户，就是说每个人都把钱分门别类地存在很多不同的心理账户里面的，比如说健康账户、生活开支账户、或者学习账户等等。这其中，有三个账户是几乎所有人都特别愿意花钱的。

第一就是叫做意外所得账户。如果天上掉下了一笔钱，突然买彩票中了一笔钱，在路上捡到一笔钱，或者别人突然因为什么原因输给你一笔钱，这类钱叫意外所得账户，意外所得的钱，大家不把它当自己的，所以来得快去得也快。比如国家要减税，减税的目的是希望刺激老百姓消费，但是一说减税的时候，大家觉得这钱本来是我的，所以大家不花。后来有一个经济学家给税务部门一个建议，说你不能叫减税，你应该叫“税赠”。什么叫税赠呢？就是你交完税，这是该交的，交了足额的税之后我再赠给很多的奖励，一旦变成奖励之后，你发现大家花钱的动机就来了，他们认为奖励是意外所得。

还有一个心理账户大家花得会特别厉害，叫做情感维系账户，就是你自己舍不得买的东西，你送人就舍得，为什么？因为你觉得是维持大家的情感。

还有一个叫做零钱账户。比如你今天手上拿一张一百钱，你舍不得花，一直放在钱包里，但一旦你把它破开了，就算买了一瓶一块钱的矿泉水，变成99块了，很快99块钱就花完了，因为99块钱在你心中是零钱，所以零钱账户在很多人心里中间会花得更快。

回到我们刚才的怎么办的问题，你理解这个问题的本质是心理账户之后，怎么解决呢？你把给父母的整钱，换成定期给他一些零钱，今天给他个三五百，明天给他买个什么小礼品，后天再给他1200，这个时候他觉得都是零钱，给零钱的时候，他就会把它花掉。所以，各位你要给父母钱的时候，记住不要给整钱，要给零钱。反过来说你要给孩子钱呢，你想养成你的孩子能够把钱不断地积蓄的习惯。记住不要给孩子零钱，要给孩子整钱，零钱很快就会买成零食、或者文具花掉了。

3、新一季全面升级

《5分钟商学院》第一季的时候，我们有不少的创新，比如说在最开始给了大家一张完整的课表，让大家对一整年的内容有一个清晰的期待，这后来成了得到几乎所有专栏的标配。在新的一年里，我希望能够做得更多，我们反思思考在第一年里面我们还有哪些地方可以提高，能不能在第二季的时候做一个重大的升级。

其中有一项我觉得做得不够的，是因为第一季内容非常结构化，所以在这一年中间，其实商业世界里面发生很多非常有趣的事情，但是我们并没有对他做及时的点评，我觉得这个太可惜了。所以在第二季的时候，我们决定要对第一季要做一个全新的改版。

除了从基本功升级到格斗术的内容之外，我还把星期五的内容拿出来做三个升级：

1、第一个动作，我会对商业的热点事件做逻辑点评，让大家能够看明白，到底为什么这家公司要干那件事情，这个公司跟那个公司为什么要合并，背后有什么其他的战略。

2、第二个动作，我特别特别喜欢看很多的商业报告，在我看来，如果你要理解这个商业世界，你就必须得去看商业世界的数据，从数据里面得出一些推导和结论，所以在周五，我也会带大家一起读一些特别有价值的报告，帮助大家理解一些基础的数据，做出理性的决策。

3、另外，我还会在每一季每个大模块结束的时候，带大家做一个大复盘，只有把所有散点的内容集中在一起的时候，你才会有一个更加升维的理解，一个结构化的理解。

比如像第一点，大家有没有注意到，最近有很多的公司、很多大型的电商集团、互联网公司都在往线下走？小米前段时间在大规模推出小米之家，小米之家就是小米的线下商店，今天已经开出了182家，居然它的线上线下还一样价格，那怎么赚钱呢？像这样的商业热点事件，我可能会帮你直接找到这些事情的商业主角，比如说前段时间因为这个问题我就直接找到了小米公司的创始人雷军，跟他约了一个访谈。我跟他通了几小时的电话后，又去访谈了小米公司的几个高管，这一轮的访谈以后，我终于搞明白这件事情了，我也希望在每周五的时候，我能把自己搞明白的事情与大家来分享，让大家知道这些热点背后的商业逻辑。

关于小米之家，它最重要的方法就是低频变高频，你买一个手机是一年两年才会买一次的，但是它除了手机，还做了很多产品，电饭煲、充电宝、手环、扫地机器人、音箱、热水壶等等，这样低频变高频之后，就导致每一平方米的销售额剧烈上升，比如，苹果店每一平方米的面积，一年能卖出40万元的销售额，而小米每一平方米现在可以做到27万的销售额，这个数字是其他很多手机销售店的几十倍，巨额销售额带来的利润就可以覆盖线下的高昂成本，实现线上跟线下的同价。

这里面还会涉及到我们之前讲过的一个底层商业逻辑，销售额等于流量×转化率×客单价×复购率，到底多少人进店这叫流量，进了店多少人会买叫转化率，每个人买了多少东西，花了多少钱，这叫客单价，他买了之后会不会过几天再来买？这叫复购率。这四个东西分别有什么样的策略去提高它？我们会在后面的文章里带大家分析。

所以我们会用周五的时间来解释周边发生的很多热门的商业现象，希望第二季的内容能带给大家的一个全新的升级。

4、灰度认知，黑白决策

周一的直播，罗振宇老师作为新一季专栏开学典礼的学员代表和特别嘉宾，表达了他的期待，我也把他的这部分内容放在这里，和大家共勉。

以下内容来自罗振宇老师：

今天我一直到现在下班还没有走，就等着想来说两句。说什么呢？就是第一季和第二季刘润《5分钟商学院》的区别。第一季，我们讲理论、讲概念，练基本功。第二季上格斗场，讲具体的商业决策。实际上这个区别就是我们经常讲的知和行之间的区别。

我给大家讲个小段子，当年生活很苦，大家要过集体生活，一起吃食堂。那个时候食堂一个月交那么一点伙食费，随便吃，你要想吃饱饭就要记住这么一个口诀，“一半、二平、三尖”。什么意思呢？就是你冲上去盛第一碗饭的时候，请注意，只能盛半碗，为什么？你想，那个饭上来是很烫的，对吧？你要是第一碗就盛满的话，又烫又没法吃下嘴，等你再想去盛第二碗的时候，对不起，人家已经盛完了，你只能吃这么一碗饭，这就吃亏。所以第一碗只能盛一半，你想那个很烫的饭到了碗里之后，它散热快，很迅速吃完，然后冲上去盛第二碗。第二碗的口诀呢，叫二平，因为这个时候，饭的温度已经稍稍降下来一点了，这个时候你狼吞虎咽把第二碗吃完，再冲上去有机会盛第三碗。第三碗口诀就叫尖，一定要尽可能有多少盛多少。

刚才我讲的盛饭的这件事情里面，其实它已经包含了两个变量：第一个变量，是饭的温度本身在下降，所以导致你眼下的决策就不一样。第二点，这不是你一个人在吃饭，商业最复杂的地方就是很多人在一个现场跟你博弈，在一个局里面。所以你不仅要想自己的行为，还要想别人的行为。这是从知到行最难跨越的一条鸿沟，就是你得知道自己对世界的认知是什么样，你还得知道环境的变量是什么样，更重要的是你得去判断跟你博弈的人，他的行为方式是什么样，然后再来做出自己的行为决策。所以，如果你仅有一个知，说我吃饭要吃饱，我要抢过别人，你上去就抢。事实上恰恰你吃不饱这顿饭。

这是从知到行这个鸿沟最难跨越的地方，也是我个人作为刘润《5分钟商学院》的用户之一，特别期待的地方，期待刘润老师帮我们分析环境变量和博弈对象变量，这可能是第一季产品到第二季产品非常重要的一个区别。所以他在产品设计的过程当中，为什么要给大家讲商业报告？为什么关注最新那些最新的最热门的商业现象？我觉得也是这个原因。

所以从站马步的基本功，到第二季跨越到商业决策、商业行动，针对具体的问题提出具体的解决方案，我觉得这是一个特别值得期待的栏目。

前两天，我去参观浙江乌镇木心美术馆一个叫大英图书馆的特展，晚上吃饭的时候遇到一个人，这个人叫吴洪亮，他是北京画院美术馆的馆长，也是齐白石研究会的会长，是国内研究齐白石的第一个大家。晚上吃饭我问了他一个问题，我说齐白石的画现在涨得不得了，至少一千万一张。你又是这方面的专家，平时会不会给别人做真假鉴定呢？他说我不干这个事，不是因为清高，我非常尊重能够搞鉴定真假的人，但我自己干不了。我问，你不是研究这方面画的专家吗？齐白石大量的画稿都存在北京画院，你可能是见过齐白石作品最多的人，而且你是专业美术史的研究者。他说真看不了，知识我是有，但是知识变成判断，很难。为什么？随便一幅画拿来，我会觉得画得不错，那这就是真的吗？不见得。那些造假者，他下的功夫没准比我还深，他模仿齐白石没准恰恰就模仿所有专家已经公开的研究成果上面，他模仿都特别像，我敢判断这是真的吗？我不敢。

而且，即使现在一幅画我判断有很多疑点，我也不敢说它就是假的，如果朋友非要让我下结论，我最多告诉他七分真。但一幅画上千万，甚至几千万，人家是商人，商人要我的是一个叫是非判断，我跟他说七分真，你不是害人家吗？我好像还保留了三分，对吧？真买错了我又不负责任，他说这种行为对朋友不负责任。你看，这就是我讲的第一季到第二季的区别，知和行。

我的一个朋友老郁讲了一句话，我在《奇葩说》也引用了，叫“灰度认知，黑白决策”。这是商业最难的地方。我们认知什么事情，你别管你嘴上怎么说，实际上你心里判断的都是概率，对吧？你看气象台十几年前就改了，他不是说明天下雨还是打雷，他就说明天的降雨概率是多少，这是好的认知方式。但老百姓要的是我明天出门带不带伞，是黑白决策，这就是商业的难题，所以为什么我的很多媒体界的记者朋友，好像搞了很多年的财经采访，他会做生意吗？你让他做一个试试，创业两回事。

刘润老师研发第二季的过程当中，我们也多次商量，这个课表我为什么觉得特别好，因为他真的把商业中，那种需要黑白决策的难题给拿出来了。商业的理论家，和真实的做商业判断的人是两回事。在生意场上我们经常看到这样的人，没啥知识，他遇到问题四处问，你怎么看，你怎么看，最后拍板。人的本事是在这儿，很多会当老板的是这样的人，他没有什么认知上的准备，但是他有决断力上的准备。

所以对于刘润《5分钟商学院》第二季，我觉得最可期待的就是这样，就是当第一季的基本功帮各位打好之后，在概念上你对商业世界有了基本判断之后，怎么样在黑白决策的那一刹那能够下决断，这是第二季我自己也作为一个学员，非常期待看到的一个结果。

另外，在席间他还问了我一个问题，吴洪亮老师说：你天天搞知识分享，我问你一个问题呗。他说，你说为什么现当代艺术品动不动几个亿的价格就拍出来了，画家还活着，但他的画比一件古董画还要值钱，为啥？

这话就把我给问住了，他后来告诉我答案说两条：第一条，现代画真伪特别好判断，比如说刘润老师画的画，我大不了找你问一下，这个画是不是你画的。古代的画就说不清楚了，在流传的过程当中有多少造假的人，甚至你别说乾隆看过的，乾隆御览一个印盖上去那就一定真？不见得的。而且有些做伪画的，做赝品的人本身就是大师，像张大千那样的人，自己做伪画，功夫都很高，那你说它到底价值多大？所以价值特别漂移，这是古画的原因。现代画价值特别确定，这是他之前的一个理由。

但更重要的不是这个，古代画，比如明代文征明的一幅画多少钱？市场上是有价格的，没有想象空间。可是一个现当代画家，他活着意味着什么？我现在买他一幅画一个亿，万一他名气更大呢，将来十个亿呢？他有未来的想象空间。

所以他这番话也给我特别大的启发，我想我们作为一个学员，在学刘润老师的《5分钟商学院》第二季，现代画的这两个特点我们应该把握住：第一，自己靠谱，永远让对方感觉特别确定。像刘润老师跟我们合作就是这样，在第一季产品上线之前我们俩多次聊，每次聊刘润老师都会告诉我这件事难度特别大，决心特别难下。但是自从他下了决心，产品上线之后，从来没掉过链子，从来没有在产品品质上让我说出一个可挑剔的话，就是靠谱。

第二，就是未来有无限的想象空间，要让市场上的交易对象、博弈对象，你的投资人、你的协作者对你有想象空间。我们所有《5分钟商学院》的学员，在学这个课程时，并不是说把刘润老师每一句话背下来，是借助他看待商业世界的眼睛，借助他分析商业问题的角度、洞见，他的判断力然后反哺到自己，让我们每个人都成为有无限增长空间的人，这可能也是刘润老师对我们所有人的期待。

好，刘润《5分钟商学院》第二季刚刚上线，未来的一年是我们充实的把自己当作一家公司经营的一年，也是刘润老师像炼狱一样辛苦的一年。开弓没有回头箭，我们是靠谱的人，我们是有无限增长空间的人。谢谢各位！

每天5分钟，解决一个商业问题。刘润《5分钟商学院》第二季实战篇终于上线了。

第一季的开场语，我们称之为“前人的思考，我们的阶梯”，到第二季的时候，我们强调的是“每天5分钟，解决一个商业问题”。我希望带领大家在这一年中间与大家一起励精图治，解决真实商业世界中的问题，并且从基本功到格斗术。欢迎大家加入新的学堂。

期待大家的进步！