读书笔记 | 广告人手记——一个广告人眼中的营销战略

这是一本鸡汤与干货齐飞的书。

随着定位时代的来临，广告界的首要标准是要寻找一个定位，一切不以消费者的需求为前提的定位都是耍流氓，首先得是产品定位，让后是市场定位，目标消费者定位，竞争对手定位，价格定位，卖场空间定位，广告定位，促销定位，一连串的定位。

广告界有一个理论就是，适合所有人的产品是不存在的，而且也不可想象，不可相信。所以这个时候就有一个目标消费群，也就是针对性的把它销售给这一人群。另外一个，产品的销售量不是衡量广告效应的唯一指标，更重要的其实在于产品的忠诚度，美誉度等方面。

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，如果不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌甚至在某些时侯，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，当然这是基于没有生存压力的前提下既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

品牌和名牌的区别？

名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（　brand）一词来源于古挪威文字　brand，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义一“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、5告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定等。

广告的二十六大误区

1.误区一：买2/3的火车票

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费就打了水漂。

2.误区二：广告和销售不同步

一个产品制造商需要有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

3.误区三：重终端轻广告

事实上有足够的实例证明，抛开广告的支持，单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退，以终端换广告的做法，得不偿失。

4.误区四：广告媒体无组合

5.误区五：在30秒广告中只提一次品牌

6.误区六：广告要大家都喜欢

受众群体其实可以单一的

7.误区七：一上来就打5秒广告

8.误区八：大创意不能坚持

9.误区九：把广告目标当作销售目标

广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。首要提高产品认知度。

10.误区十：策略诉求和表现形式说变就变

经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

11.误区十一：过分强调广告的合理性

“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材”换成“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市”的广告语会更有吸引力。

广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。

12.误区十二：舍不得在广告创作上投钱

13.误区十三：不给创作留足够的时间

事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。

14.误区十四：打广告不重品牌形象

15.误区十五：夸大其辞

适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。

16.误区十六：不做广告

17.误区十七：无钱又无胆

18.误区十八：广告不做测试

19.误区十九：过多插手广告公司的创作

20.误区二十： 一粒屎坏了一锅粥

消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据。不要让一个劣质的广告就毁了所有。

21.误区二十一：1则广告放进2个以上的想法

把一个点、一个信息注入消费者的心脑就已经很成功了，多的反而徒劳无益。

22.误区二十二：不好意思做俗广告

黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。广告有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。

23.误区二十三：重创意，轻叫卖

24.误区二十四：重30秒，轻15秒

在中国做影视广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

25.误区二十五：30秒套剪15秒

30秒和15秒的创作思路是不一样的。30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事，15秒讲故事就显仓促，没有渲染气氛的时间。30秒说的生动有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都说不明白。如果要拍，就干脆拍15秒完整的，而不是从30秒里套剪15秒。

26.误区二十六：提供服务的广告公司越多越好

有效的五大广告策略

1.发现机会比学习市场营销更重要

2.发现机会出手要快要狠。

3.创造机会

4.差异化竞争

任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。

5.嫁接创新：苹果梨

如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难，那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。

广告人需要的品质

首先作为一个广告人，需要的是激情和创意，优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。

广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份國为衡量广告运动成功的唯一标准。

广告人是一个生活中的多能儿。搞客户的要有善辩的口才，才能说服客户；策划人要有组织能力，放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞定位；搞调查的要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有沉浸入目标消费者情境中的演技，才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要有与人打交道的公关才能。广告人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。广告工作是各个专业分工的集合体，讲求团队作业。

广告不是完全的创作型行为，更多的是设计型行为。广告人要有“偷”功。只要对产品推广有利，任何别人用过的技巧、手法都可以用。

都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。

叶茂中说，广告没有专业可言，只有成功可言。

以上。