用小数据找到顾客的潜在需求

2019-06-03  本文已影响0人  恬儿tian

今天读了世界顶级营销专家林斯特龙的这本书,他帮很多品牌找到了重新与消费者连接的切入口,从而赢得市场。

在当今这个什么都可以用大数据呈现的时代,作者提出了一个观点,就是用小数据来揣摩顾客心理,弄懂他们真正需要什么。为什么可以得出用小数据来观察顾客呢?因为大数据,有可能反映的只是表面,无法挖掘顾客潜在的真实需求;也可能反映出来的东西,无法给自己的产品提供参考价值,因为大数据讲究相关性,而往往那些不相关的内容,恰好可以对产品提供指导意义。


什么是小数据?一是微观,小到个人习惯、衣橱内容、房间摆设等等;二是样本少,十个人或者更多,通过研究他们从而找到一个群体的共性。

为什么要研究小数据?

营销界一个很著名的观点,永远和顾客另一个自我交流。这样的自我,是不轻易展示往往顾客自己也不清楚的、压抑在内心中的没有被满足的欲望。


一个例子,印度一个谷物生产商,推出的谷物早餐产品,渐渐在2013年失去市场,他们请作者支招。

作者首先去了印度,再由此展开调查和观察,他发现,决定印度家庭购置物品的,是婆婆和儿媳,那他们究竟谁是主宰购买谷物早餐的人呢?

一开始,他发现离灶台越近的调料,往往和婆婆身上的颜色越接近,颜色也特别鲜艳,所以婆婆有一票决定权;他也同时发现,空气中又有洗洁精的味道,这种味道不是传统的婆婆会去购置的,而是年轻的、受西方影响的儿媳,所以购买谷物早餐,二者都有决定权;婆婆和儿媳,都是产品需要考虑的人群。

在交谈中发现,在印度这样一个污染特别严重的国家,对于产品的新鲜度,则是两类人群共同考虑的问题,而印度,又是一个对颜色很重视的国家,婆婆觉得鲜艳的颜色,代表新鲜,而儿媳觉得绿色,代表新鲜。看似价值观完全不同的两类人,产品究竟要怎么设计呢?婆婆在购买时,喜欢从产品的下部看信息,而儿媳喜欢从产品上端看,那么这款谷物早餐,在下部,颜色就鲜艳,而整体的2/3,都是儿媳喜欢的而且认为新鲜的绿色。

从这个案例可以看出,掌握顾客的心理,就要深入顾客中去,谁是主宰?而怎么影响这个主宰购买谷物早餐?是长篇大论的枯燥理论吗?当然不是,是印度人自古以来就非常重视的颜色,你给他说一万遍,不如在这个已经接受的、认可的地方,去迎合他们,作出他们认为新鲜的颜色,那么自然会买账。


那么,谁是群体的最佳观察者呢?最好是长期生活在那个环境的外地人,比如外地的出租司机,这样的人,评价公允又很善于打交道。还有没有其他人呢?有的,网络上的活跃人群,他们积极向上,观察仔细,信息相对可靠。


那么,怎么样利用小数据,去寻找顾客的需求呢?

有一个法则,7c法

1、搜集。

这部分就是搜集顾客的特征,包括兴趣、信仰、任何的可能影响对品牌的接受度

2、线索

这是体现顾客的真实自我,他的私密空间,最能反映,如橱柜、冰箱、手机等。如丹麦是世界上公认的幸福度最高的国家,可是他们客厅却摆放着一套模具,用来充场面,来掩盖内心的压力,所以他们被压抑的欲望就是,释放压力。

3、连结

   把线索和情感缺口连结,找出这个情感缺口

4、关联。

就是以什么为切入口,来满足这个情感缺口,和产品相关联。比如,作者发现,一个德国男孩,是一个滑板狂热爱好者,他却一直舍不得扔已经穿的很旧的一双鞋,这就反映,不管什么技能,孩子只要去做了,就能找到社会认同感,从而追随产品。这被乐高所用,加大积木的难度,让孩子投入精力去做获得成就感,从而追随产品。

5、因果。

检验、确认产品是否能够满足消费者的情感缺口

6、补偿。

产品的目的,就是为了补偿消费者未被满足的欲望,而这个需要打破常规,找到欲望的发泄口。

7、创新。

打破常规,去满足未被满足的欲望,本身就是一种创新。

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