2023-05-04

“没有中间商赚差价”就真便宜么？

李瑞波 瑞波友李 2023-05-03 07:56 发表于辽宁

最近被某大咖代言的某羊奶粉抄袭了太多的各种平台的“套词”雷到了，“没有中间环节”“厂家直接销售”隐含意义自然是顾客得到了更高的利益。从营销学的角度来看，中间环节即销售渠道，渠道真的能省掉吗？省掉了中间环节等于让利给顾客吗？

销售渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

省掉所有中间环节的销售称为直销。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。像大咖老师这样以代言广告形式在屏幕下角注明购物电话这样的方式本质是电视购物。

这类广告如果是单纯的购物频道，消费者就会很警觉，这些年电视购物的口碑谈不上好，最多是差强人意。在我看来，重要频道、黄金时间段、长达3分钟广告时间，在“中间环节”省掉的“钱”够吗？

首先要向读者说明的是“绝大部分省掉的中间环节”是“换掉中间环节”，即企业变更了销售渠道或者隐藏了销售渠道。

传统的销售渠道可能是经销商-批发商-零售商结构，随着供大于求的市场竞争形态的变化，企业可能减少销售渠道的长度，但很难省掉渠道本身。比如省级代理-地市级代理-县级代理-零售商当中可能最早被砍掉的是省级代理，这样的改变在25年前康师傅的通路精耕就已经实现了。

正如我们看到的，所有的品牌在缩短通路的时候，消费者的成交价格并没有出现预期的降低，即企业并没有通过缩短通路给顾客让渡利益，更多的是以“省掉中间环节”的名义换掉了部分渠道。

进入电商时代，我们听到了更多的“省掉中间商”的口号，事实上呢，从中间商那里省掉的部分不过是装到了另外一个“马甲”的口袋。为什么要“换”呢？因为随着“渠道为王，决胜终端”时代的到来，渠道的胃口越来越大，终端价格又不得不保持的前提下，渠道费用越来越高，企业的利润越来越低，企业有寻求替代渠道的愿望。当新渠道形式出现以后，为了平台生存，烧钱扩张对利润的要求不高，两方一拍即合，传统渠道就被“省掉”了。

可惜的是风水轮流转，企业和渠道本身能力的变化直接转化成议价能力，于是天平再一次倾斜，原本对利润要求不高的各种平台过了“烧钱扩张”的时代之后发现，正常销售利润远远不能支撑平台的运营，这就是再著名的平台也在亏损生存，似乎成了新商业模式的特征。6.18、双11、双12各种打折，企业难以应对之后，不难发现价格前低后高的猫腻。企业在各大平台的日子过的如何并不是哑谜，几乎无需猜测。

在餐饮外卖市场，顾客不难发现相比于堂食量少价贵的现象，当然自感优越、方便的消费者越来越远离堂食的感受了。“省掉”中间环节的平台们，开始用大数据“杀熟”，更让消费者感到不堪。

时下最火爆的直播销售，更“像”省掉了中间环节，殊不知在一片茂盛的玉米地、一片红火的地瓜地、一片丰收的果园旁边是一群群神采飞扬的各色主播，都在指着同一个地方，发毒誓坚称在自家的田间地头，上过春晚的明星直播翻车不在少数，有多少销售额抵不起“坑位费”，又有多少“中间环节”被换成了“坑”不得而知。

换掉渠道，顾客依然没有真实的利益。

我不敢说所有的“省掉中间环节”的说辞都没有实质意义，但恕我孤陋寡闻，我也没有见到过真被“省掉”的中间环节能给顾客带来真实的价值。

作者 | 李瑞波

私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导力学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。