功能vs情感，消费者在为商品的哪种属性买单？

618将至，各大电商平台优惠频出，信步浏览其间，忽然就看到一款著名品牌的音箱正在以很大的力度打折促销，心痒了半天，想买吧，其实也没想好怎么用，不买吧，这么大的折扣，过了这村可没这店儿了，抓耳挠腮，最终忍不住还是下了单。

付好了款也就静下了心，反思了这个过程，觉得很有意思：每一个商品，究竟有几重属性，而每一位顾客的购买，又是为了它哪个属性买单呢？

一旦开始这么思考了，答案似乎也就呼之欲出了——每个商品，至少包含两层属性：第一层，是其功能属性，比如手机，就是要能打电话和使用App，而衣服，则是为了遮体和装饰；而第二层，则是附加的情感属性，再来看手机，无论买Apple、Huawei还是Mi，无论多少都有一些情感因素在其中，衣服就更不用说了，一件美衣无论多么漂亮，如果同办公室的阿姨穿了一件类似的，你看姑娘们是否还会下单。

进一步观察这个充满营销的市场，发现不得了，太多的交易都是源自某种非功能性的情感，君不见：

同样是一盒普普通通的橡皮，如果能印上某位动画片主角的形象，其价格和销量必定同比飞扬；

明明几块钱就可以吃到非常新鲜美味的甜点馅饼，也明明知道各类保健品根本就是言过其实，但是逢年过节，不买些礼盒就根本没法走门串户；

甚至很多以女性顾客（没有任何歧视的含义）的汽车品牌，其主打卖点就是某种较为少见的配色和点缀；

更为极端的情况是，脱离了功能（第一层属性）而存在的，仅仅满足情感诉求的商品也大量产生，比如特定限量设计的可口可乐（绝大多数应该不会被喝掉），以及所有那些为了买而买却永远不会用的东西。

对于这样的消费，我个人从整体上是持肯定态度的，马斯洛模型已经分析的很清楚了，当人们生存基本层次的需求得到满足之后，追求更丰富的情感生活乃至生命体验，都是很自然的事情。

那么，一个值得留意的趋势也就产生了：商品交易的当下和未来，这两层属性在驱动消费的主导性方面，会发生此消彼长的变化。或者更明确的来讲：情感诉求会逐步成为最重要的驱动消费的力量。

当然，消费者买一个商品自然有其功能诉求，但是随着供给的迸发，核心问题也就发生了转移，以前“有的买”就不错了，随后则是“要买好的”，而随着市场上所有供给的产品都变得很好，再往下就只能是深刻挖掘这种购买行为背后的情感含义。

品牌建设的过程中，有一个经典法则，那就是：

要永远和顾客的另一个自我去交流。

不由的想起一个以前听说的案例，讲的是早年日本为家庭妇女市场推出减轻负担的电饭煲这款新产品的时候，销量却并不理想。这并不是因为家庭妇女不喜欢电饭煲的功能，而是她们担心，如果自己用电饭煲，会让婆婆和丈夫认为自己很懒惰，这样会让她们很没面子。所以，电饭煲厂家也是遇到了，只知道解决技术问题，而忽略了对方感受的问题。后来他们的做法也改变了，他们不再强调电饭煲省力，而是说用电饭煲做的饭更健康美味，是更关心家庭健康品质女性的选择。结果电饭煲销量就逐渐上升了。

说到这儿也就差不多，相应的，我的结论也有两个相反的方向：

对于商家，如果无法洞悉消费者的情感诉求，那这个产品我看也不要卖了，大概率是很难取得成功的。这里我重点推荐世界级品牌营销专家马丁·林斯特龙的7C法则：

第一是搜集，就是搜集和顾客有关的习惯、兴趣、感受等信息；

第二是线索，就是寻找能呈现顾客真实自我的细节；

第三步是连接，是寻找到顾客大致的情感缺口是什么；

第四步是关联，是去发现顾客的情感缺口第一次出现，是在什么时候，是由于什么事物引起的；

第五步是因果，就是确认小数据促使顾客产生了什么样的情感；

第六步是补偿，指的是从顾客的情感中，发现他们没有被满足的欲望，对此进行补偿；

第七步是观念，用创意设计出可以操作的补偿办法，来满足顾客的欲望。

反过来对于消费者，在功能型消费被充分满足的当下，升级为情感诉求为主是自然而然的事情，但是对于情感的消费，应该分两方面来看，其最重要的区分标准，就是内心自我评判的需求满足还是外界环境评判的虚荣满足，每一个独立而强大的自我，构建内心的优美与崇高才是幸福的根本，反之，仅仅为了满足外界的评判，所得来的满足也是非常短暂且没法持续的。

就此打住，欢迎交流。