社群营销 | 如何培养社群活跃度与归属感？

人以类聚，物以群分，过去在互联网还没发达或没那么发达时，其实关于“社群”早有其雏形和概念，比如过去我们了解到的“商会”、“村（部）落”、“学院”、“协会”、“校友会”……其实它们都是社会群体，并定期开展着各自的行动以达到某个目标。

但为什么非到了2015年才被称为“社群”的元年，我个人认为有2点原因：

1、在互联网世界里，部分品牌或自媒体在几年下来，粉丝基数已经积累到一定的数量，在持续运营的基础上，如何更近一步提升其忠诚度、传播度、消费度？需要社群去沉淀；

2、当然也是互联网，让人和人的认识更加简单、便捷，更容易寻找到有相同属性的人，所以在社交的基础上，会一下子衍生很多“社群”。

但是都知道社群的好，可为什么运营起来还是那么困难？针对互联网社群营销，我有几点思考：

一、社群不是微信群

很多人会认为，基于微信或其他社交软件之上，建很多的微信群，然后拉同属性的人，满了，再建新群，再拉人，……反正不管他是不是有同属性的，不管他是否意愿，先拉进来（拉新），再促活，再留存。

然后一开始红红火火吵吵闹闹聊几句，没过几天就冷清了，渐渐地成为了死群，有人说话，没人回应，群内人发东西，无非是广告链接、文章分享、再加个红包求转发，然后就没有然后了。

为什么呢？因为你很难想象一群完全不认识的陌生人聚在一起能干嘛？所以就只能广告了。而很多所谓的行业群，你以为加进去能学习、能认识到谁、能把这些人变成人脉，但是你会发现，半年甚至一年下来，其实真正让知识、人脉资源变现的，没有几次机会，甚至一次都没有。

当然，有的人号称管理着几十个500人群，并自诩为社群首席运营官，虽然他每天看那么多群有多苦逼我不知道，但我想说，假如把微信群功能取消，你的“社群”还在吗？答案是否定的，真正的社群并非建立在微信的基础上。

二、一个人加入一个群体的动机在哪里？

一个普通人，假设玩了微信1—2年，估计号里面也会充斥着各种群，什么公司群、小组群、大学/高中/初中/小学/同学群、小分队群、旅游群、兴趣群、临时群、客户群……太多了。

从这个角度来讲，我们分析一个人加群的动机在哪里：

1、感情联络：亲戚朋友同学间；

2、学习提升：寻找比自己更专业的人；

3、宣传推广：宣传公司的产品、服务，又或者个人品牌；

4、社交/人脉资源：认识同兴趣、同行业的人；

5、工作需要：公司同事，项目小组，部门；

从以上5种动机来讲，不管我们如何建立并开始一个社群的运作，往往最后会变成一湖死水，在获得目的及不甚其扰的情况下，进而退群，但是作为亲戚、朋友、同学的群，即便我们不聊天，也会一直保存下去。

因为亲戚朋友同学群有其感情、记忆基础，这种基础会带给人一种归属感。使得里面的人在脑海里都根植了这类“社群”的概念，而且他们在没有微信QQ之前，一样是社群，他们有同学通讯录，只是微信QQ的群功能，让彼此的交流更为便捷。

有人说一定得亲戚朋友同学群吗？不。像小米之家、吴晓波书友会、罗辑思维会员群等，都有这种归属感，它不多不强烈，但就是让身处其中的你感觉到这是一个圈子，你可以在这里玩耍，也会有人给你回应，可以学习，可以社交等。

所以，我认为一个最为理想的社群是具有归属感的。

三、如何去设置一个社群圈子？

1、明确目标：我们这群人要做什么？

90%的群并没有明确什么目标！比如“互联网资源对接群”、“北上广深同城相亲会”、“全国程序员交流群”……

很多运营建了这类群，就开始瞎聊了，他们认为，互联网这么方便，人跟人之间可以互相勾搭，加微信，发名片，设置备注名称，然后就自由对接了。然而并没有，除了极少数人在泛加好友外，群员几乎0交流。

并不是人们懒，不愿主动交际。而是在人的潜意识里，对于社交是有心理防线的，当他不了解一个人或没兴趣的时候，当他觉得无法为自己提供价值的时候，为什么要添加呢？但是你会发现，如果群里一个人站出来分享，往往就会被人关注并主动添加，因为大家从他身上看到了价值。

什么是明确目标？

比如一个品牌发起的一场夜跑活动，聚起了一群夜跑爱好者，定时间定场地完成一场夜跑，那么这个群体的目标很明确。

比如一部电影，导演把演员、编导、执行导演、剧务、灯光、宣传策划等人找齐，组了一个100多人的剧组，要在3个月内拍完一部电影，这个目标也很明确。

比如一个诗歌爱好者，找到了学校里面上百个对诗歌感兴趣的同学，组了一个社群，发起早晨8点到教学楼某个位置读诗的活动，这个目标也很明确。

2、设置管理

目标是目标，蓝图是蓝图，愿景是愿景，还是得有实实在在去执行的人，所以设置一个社群，就必须配备管理。

这个管理并非就一个群主，目前社会上还没有专职群主岗位，因为这样投入也不值得，所以大部分都是兼的。

但很多社群往往就设置一个群主，这个时候，创建人就会孤掌难鸣了，群内说话经常没人回应。为什么不设置多几个副的，还有物色几个活跃的？给予物质激励。（注意，一定要有激励，现在的人都很现实。）

3、设定规则/培养习惯

当确认一个目标之后，要思考如何开展？并且在开展的过程里，培养用户对社群的基础认知与习惯。

比如某地方商会，在经过几年的管理运营之后，商会成员会知道每月25号有什么活动；

比如一个社团，在经历几年之后，会知道有自己的周年庆、纪念日；

比如某知名自媒体大号，养了一群女粉丝，每天在群里分享新鲜事、八卦事，这种分享已成习惯，然后这些素材就会成为自媒体的内容输出。

规则是人定的，相信很多群规都会明文规定写着不许发广告、备注地方+职业+姓名、不许私拉人……但大部分群规是废的，久而久之还是有人违规。

因为这些社群除了设定硬性规则外，还没有很好的引导群员认知和培养习惯。如何去设置游戏规则？我认为可以从以下几方面下手：

①、定期话题讨论：

这个话题是什么？我这里没有答案，每个品牌和自媒体的调性都不一样，讨论的自然不一样。但不管什么话题，我觉得并不是说今晚群主跳出来说我们讨论一下“论聂荣恒和吴亦凡的颜值高低”这样就完事的，这样得来的效果反而只有几个人瞎扯。

我认为定期话题讨论应该具备一定的仪式感，比如今天我们预告明天晚上21:00—21:30分将讨论一个什么样的话题，并选取积极发言的给激励，让群员有一定的心理期待与动力。另外，群内的活跃分子和KOL，可以鼓动他们一起参与说两句，对讨论的氛围都会起到很好的效果。

最后，将选取优质的讨论结果整理成文，不管是群内发布也好还是自媒体发布也好，都会形成更大的影响。

②、嘉宾互动分享

你可以每周或者每月邀请几位嘉宾回来针对某个领域的话题进行分享，比如一家花店的，可以偶尔做做花艺技巧的分享；一家饮品类餐饮品牌，做饮品类调制分享……当然这种分享要定时间、方式（语音+文字），互动答疑等，嘉宾的邀请策略还是看自身的资源，也鼓励从群内挖掘。

在社群营销推广的概念上来讲，嘉宾分享之前，可以做一下相关的推广预告，比如一个针对大学生学习的自媒体，邀请了一位毕业生分享自身的大学经历和感悟，这期间通过在各渠道（微信、QQ群、系里宣传、班级宣传、社团合作宣传、学校官微等）预告推广，积累了大约十个微信群，然后再通过社群小助手等管理技术，让这十个群（5000人）都能截取到嘉宾的分享语音或图像文件等。

通过类似此类的社群营销，循环往复，为公众号增长粉丝，有了一定数量的粉丝群体，再植入商业赞助、广告变现和资源对接，完成一个社群营销的闭环。

③、让群员获得参与感

“参与感”这个概念小米有提出来，方式就是聚焦起一群核心种子用户，为企业品牌产品的研发提供其使用反馈、意见，并在这个过程里，自然而然地成为品牌宣传的一个渠道。

前文讲到，社群并不是微信群，微信群只是交流载体，理想的社群是获得归属感的，而参与感是获得归属感的前提。

比如一间餐饮店，可以建立“一起做吃货（暂命名）”、一个护肤品品牌，可以建立起“新品试用群（暂命名）”，通过定期产品试吃/试用，给予产品反馈，甚至让他们参与进来给产品命名、拉投票等。

④、线下互动沉淀

互联网是相对陌生和虚拟的，前文讲到，一群陌生人聚在一块，真的很难聊些什么的。做社群就像谈恋爱，两个人如果线上认识，刚开始聊蛮有热情，如果不实际见面，很快就冷淡了。

在建立社群归属感的基础上，还需要培养社群员的视觉、听觉、触觉记忆，只有真正从网友成为朋友，才会有继续交流下去的更大可能。

就像大学新生入学，建立了一个班级群，但大家还没见过面，没有共同记忆与话题，没有印象，从一开始的胡扯热情，到后面渐渐沉默，但是一旦开了新生见面会，并且在日后的生活中经常交流，那么话题就多了，即便不在群里聊，大家也会约出来聊。

比如一个青年社区，针对年轻职场群体，有自己的线上社群，隔三差五在自己社区内搞活动；比如一个书画坊，针对收藏者和书画艺术家，有线上社群，隔三差五的在自己店里做沙龙；久而久之，在他们各自完成商业目的与个人目的之余，并且能使得彼此对这里有一种记忆归属。

我觉得这样的社群是好的。

四、理解社群的生命周期：死即是生

这有点哲学，你会说我开始讲哲学了。但任何事物都有其生命周期，社群也不例外。一个社群会经历萌芽期、成长期、活跃互动期、衰亡期、沉寂期。

每当到了衰亡期或沉寂期的时候，只有源源不断的给社群增加新的元素、血液，甚至人员的更换、定位的转型等，才能维持它更长寿。但是不管怎么样，难逃一死，这并不是说社群员之间的关系没了，而是这个群的氛围已经不在了。

我在“为你读诗”的社群里做过一期分享，分享完之后，大家开始会各自发发作品，但久而久之，也就只剩下发作品了，根本没交流，甚至，会对我个人成为一种负担，所以后来我退了，群就解散了。

所以关于社群生命周期，我个人的看法是：

1、做社群，不必投入太多人力物力财力，群的生命到了尾声，不刻意打扰就是最好的结局；

2、在整个社群营销的过程里，要设计出一份最好在活跃互动期完成的营销方案，比如某品牌的夜跑活动，短平快的社群活动，但商业广告的东西，你不能让大家在跑完回到家再来搞啊。

社群有时候死即是生，永远满足人对新鲜感的追求，也满足人内心的归属感，或许可以让社群走得更远，结局更美好！

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市场部网 专栏作家：聂荣恒，专注从事市场策划及新媒体运营领域工作，微信公众号：聂荣恒（ID：nrh910712）