【如果品牌是一场盛宴，你是否想要盛装出席呢？】

一、立足当下，品牌绝对不是可有可无的

在当下这个竞争激烈的时代下，我们每一家中小型企业在经营过程中都必须要考虑自己品牌的事情了。别的不说，就说从国家指引市场健康、有序的发展来看，中央电视台于2016年11月8日成立国家品牌计划、2017国务院正式设定每年的5月10日为中国品牌日，央视的国家品牌计划广告一轮轮的播，每年线下、线上中国品牌日的活动，就能让你深切感受到品牌对于我们每一个人、每一家企业的重要性，所以说现在不是说你要不要做品牌，而是你要怎样做品牌的问题。

毋庸置疑，品牌已是一个出现比较多的高频字眼了。很多人认为要做品牌就要高端、大气、上档次，甚至有人说做品牌就要上至战略（如品牌战略规划等）、中至策略（传播策略、营销策略等）、下至执行（广告、公关、自媒体传播、推广等）都要做，总之品牌的方方面面都具备了那才叫做品牌，其实不然。我认为作品，要看在什么阶段。首先，我们来聊聊什么是品牌，可以用一个简单的公式来理解：品牌=产品+招牌。产品不言而喻就是有形的产品（或无形的服务），当然了产品品质必须过硬，不然根本不可能成为品牌，也就是说产品品质要有基本保障，否则绝对不可能进入品牌序列。招牌二字，其背后蕴含着有形的形象和无形的感受两个概念。有形的是你的外在呈现，比如企业标识、专用色彩、门头店招、视觉符号、产品包装、海报、宣传用品等，无形的是顾客的口碑效应，它包含了对你品牌的心理感受和你给他的人格化印象。比如奔驰汽车不仅有产品卓越的品质保障，还有成功者座驾的心理感受以及品位人士的人格化印象，也就是奔驰品牌的成功，就是因为有效的在顾客心里树立了成功者座驾最佳选择的品牌形象。那么，我们要知道成功的品牌不是在工厂里，是在顾客的头脑中形成的，而不是自以为是，你认为自己是一个品牌就是品牌了。“冰冻三尺非一日之寒”品牌建设期间，企业必然要经历一定的过程，也要通过相应的步骤，一点一滴的将产品及企业打造成了品牌。

其次，大家是否听过“品牌培育”这样一个词呢？没有也没关系，在中国质量协会的培训教程里就有“品牌及品牌培育管理体系”这样一类课程，所以呢，我们如果把品牌比作企业自己的孩子，把品牌建设的过程看做一个你要孕育、生育、养育、培养一个孩子成长的过程就会比较容易理解。市场与顾客的需求其实可以看做是父亲，企业自身其实可以看做是母亲，两者的结合才能生出一个叫“品牌”的孩子。你想想，刚开始，男女双方是不是因为要生孩子，双方要为备孕做准备，男生要检查身体、锻炼身体、少烟少酒，女生要检查身体、调养身体、吃点叶酸什么的等等，这个过程移到做品牌上，其实就是要做好企业自身的自检、从顾客与市场需求出发，让产品即未来的品牌，先天的具有需求的属性，不然生出来缺锌少钙，甚至机体功能不健全，活的难受或者难以存活，岂不是自找麻烦嘛？当然了在生出来之后其实还不是品牌，只是有需求的产品，还有待于成长为品牌，所以品牌培育的过程也称之为“品牌化”，英文branding就很形象地表达了这个意思，就是一直在从产品成长为品牌的路上行进。

再次，既然做品牌像养一个孩子，那这个过程必然有学龄前、小学、初中、高中、大学、成人进入社会工作、娶妻生子等各个关键阶段。我们做品牌所要注重的就是在这些阶段，给于品牌建设相应的支持与投入就是科学、理性、有效做好品牌的方式。当然了如果在初中阶段不一定有把握上高中，也可以考虑上职业学校，不一定非要强求上985、211大学，这是就属于合理的品牌规划与预期投入了。但是值得注意的是，在学龄前与小学、初中阶段恰恰是最重要的打基础阶段，该下的功夫不能少，基本的费用投入一定要有，这个是非常重要的事情。不然后面不可能顺利的走向下一个阶段，对于最终形成强势的品牌至关重要。所谓“万丈高楼平地起”，品牌基础建设尤为主要，要从娃娃小抓起！这个品牌基础建设包含了品牌定位、品牌命名、品牌故事、品牌口号、品牌视觉识别形象（标志、IP形象、超级符号、色彩图形等）、品牌基础物料（宣传册、包装等）等等，不然这孩子生出来了，叫什么名字没有，或者就直接叫狗剩、拉弟什么的，你说以后好找媳妇、好娶到老婆吗？还有，孩子可能不是很帅，很漂亮，但要继承父母的基因吧，不然别人会想是不是隔壁老王的孩子。对这个这个孩子来说，比如肤色（品牌色）、面孔脸型（标志）、还有孩子的特长（定位）、孩子的出身（品牌故事）、孩子的口头语（广告语）、孩子的基本服饰（休闲装、校服、运动服）即品牌视觉识别形象，孩子的玩具和作业（宣传册、包装等）。而如果你把孩子养大成人了，终于有一步入婚姻的殿堂了（品牌赢得顾客选择，具备一定市场影响力），也就是品牌最大的一场盛宴就来到了，那你作为孩子的母亲，您是不是要盛装出席呢？不言而喻，答案当然是肯定的。当然了，我的观点是品牌的每个阶段，都有需要你盛装出席的时候，不信，你接着往下看。

二、不同阶段，要做适合自己品牌的事情

中小型企业品牌要想达到盛装出行（即品牌建设卓有成效），可以根据企业发展的历程，我们以务实的态度，把做品牌建设简要的分为三个阶段，分别是创品牌、建品牌、树品牌。贯穿了初创、成长、成熟三大阶段。需要说明的是，“饭咬一口口吃，路要一步步走”，切记浮躁冒进，缺乏耐心、急功近利是成就不了你品牌的！

第一个阶段——创品牌，即建立品牌意识、找到品牌定位、建立品牌符号。这一阶段属于企业初创期，企业刚刚进入市场，要以求存为主，企业创始人和合伙人要树立品牌意识，心中要知道品牌之路一定是未来的必由之路，带着品牌思维做运营与市场，就不会眼里只有产品没有品牌感受了。只是当前以解决产品即企业传播为主旨，毕竟要让顾客买你产品，你必须让人家知道你，看到你才长什么样、了解你做什么才行吧。那就通过明确品牌差异化优势——定位，形成自己的传播符号（比如标志、图形、色彩包装以及广告语、品牌故事文字等），让顾客能够区分出你的产品与别人的产品有什么不一样，进而可以劝导顾客选择自己的产品，来赢得市场，完成原始积累。这一阶段属于品牌的初步基建，夯实了品牌基石就打好了品牌的根基，先一步步实现品牌的知名度。那些形成的品牌印象（符号、色彩、包装等）会慢慢的、潜移默化成为顾客持久的记忆也就是品牌资产，这个很重要！所以这阶段不能不做，但可以选择刚需干货的品牌内容来做。值得注意的是，这阶段重中之重的是要有定位，这就像我们说你自己的孩子如果没有方向的规划，那么接下来的人生像是在流浪，而有方向规划的孩子，接下来的人生是在旅行。因此这阶段的品牌建设，要特别注重从自身差异性、自身优势来考虑，做到以需求为导向，从定位出发、以顾客中心，自身能力为半径，画好自己品牌的圆心与圆周。这时候的盛装出行，也许是你的孩子在学校的周年庆、圣诞节活动上表演活动，你作为家长来观摩自己孩子的表演了，你要不要适当捯饬一下，去参加这场活动呢？而且，此类事情也不止一次，可能要贯穿孩子的幼儿园、小学、初中的多个阶段，当然了也有开家长会的时候，你的出行，很可能是你兴冲冲去，阴沉着脸回来的，也说不准。

品牌建设第二个阶段：建品牌，即深化品牌形象、注重价值传递、强化品牌营销。这一阶段属于企业的成长期，企业以快速、大量、持续的产品销售为目标，要进一步对品牌形象做深入的完善与运用，包括在销售环节中的包装、品牌体验的设计与规划、合作商的互动、资源方的关系维护、会员体系的物料、活动的相关设计等，来逐步累积顾客对我们品牌的好感，用更有力的价值感，强化品牌营销，塑造良好的品牌形象，建立品牌购买的持久性，这时期就会出现比如粉丝效应、客户指名购买等，逐步实现品牌的美誉度。按照培养孩子的比方，这阶段就相当于孩子高中、大学阶段，因为这时候孩子的独立人格早已形成，有了自己学习的能力，建立了自己的三观，也交了很多朋友，课余时间做着自己感兴趣的事情，也得到身边小伙伴们的认可，交了很多和自己志同道合的朋友等等，甚至获得了学校的表彰、得了某个比赛的名次等。或许你孩子因为在某个方面有特长，本校的同学、老师、一些家长可能都知道你孩子了。你孩子成了一个能独立学习、有自己兴趣、有自己的想法，有主见有自己朋友圈的孩子了。作为母亲的你，慢慢看到了孩子逐渐成长、独立起来，甚至开始自己规划毕业后的生活了，或许你会有些欣慰，有些感慨，有些释然。

这时候的盛装出行，也许是某次孩子在家和同学开生日PARTY，你默默的为这次活动准备好了一切，却在开场后就悄悄的离开了生日会的现场，因为你知道孩子这个时候最需要的不是你了，他更需要的是在这个时间里，和小伙伴们在一起，尽情HAPPY、尽兴欢快。

第三个阶段，树品牌，即实施品牌战略、造强大影响力、实现品类话语。这一阶段属于企业的成熟期，企业已牢牢占领属于自己优势的市场、锁定了相应顾客群体、就可以通过维护品牌，形成品牌的忠诚度、实现企业再增长的目标了。在实际操作中，这个阶段相当于孩子进入社会，工作了五、六年后的样子，基本的工作能力培养已然完成，也逐渐找到了自己擅长的领域，在其岗位上，赢得了领导的信任与支持，职场之路相对顺畅了，接踵而来的就是升值加薪了。所以这时期，和我们职场人的奋斗之路极其相似，当然了，职场人晋升不只是你有能力就万事大吉了，更重要的还有你自身处理人际关系的能力，所谓长袖善舞、八面玲珑，就是要有自己的资源、人脉、朋友圈。那么品牌也是这样，这期间就需要更多的考虑与社会的关系了，比如做些公益活动、展现自身的社会责任感、开展行业高峰论坛，推动行业的进一步发展等所以叫打造品牌及企业的影响力。得以晋升的职场人，要想长期在行业立得住、在公司站的稳、在岗位上坐得久，一定是自己在某一方面有着别人难以超越的能力和能量，这就相当于品牌在自身的行业赛道上即品类上，具备的独特竞争力，尤其是多年来形成的市场与顾客心目中你不可替代的位置，也可以叫做品类佼佼者。所以有种说法，品牌=品类头牌。这个时期，作为最大的一次盛装出席，一定是在孩子的婚礼上，这个时候孩子终于成家立也，或者是门当户对找到了合适的人，嫁给了如意郎君。你在婚礼的现场，一定感慨万分，大半辈子的辛劳，孩子终于能够有自己的伴侣了，从此以后可以展翅高飞了。对于企业来说的品牌盛宴可能有新品发布会、客户答谢会、企业融资说明会、上市敲钟等等。

三、纵观全程，品牌是从人性到人心的历程

刚才我们讲了，中小型企业的品牌建设过程，就像生孩子、养孩子直到长大成人的过程，这是从时间维度的理解，那么从心路历程来看呢，我觉得更像是一场从人性出发到汇聚人心的历程。为什么这么说呢，你看不管是说营销、还是谈品牌，都要以顾客洞察、市场需求为出发，不论是安全、快速、省钱、有效等的需求都是属于人性的需求是不是？这些都属于物理层面的人性需求，除此以外还要能满足精神层面的需求，也就是说只有满足了物理和精神两个层面的需求，才能成为真正的品牌。因为品牌最重要是最终要汇聚到人心上去，中国有句古话叫做“得民心者的天下”就很能说明这个问题，不管你是怎么满足顾客的需求的，到最后如果顾客感觉不是自己想要的感觉、或者说产品很好，包装太LOW，再或者说产品很好，但是服务一般、体验很差，于是顾客带着差强人意的感受走了，你觉得下次他还会选择你吗？也就是如果你产品功能没问题，但企业没有围绕着品牌核心价值，通过建立识别符号、塑造品牌印象、讲述品牌故事、优化品牌体验、开展品牌活动、制造影响力等让顾客感觉使用你的产品他获得了尊重、感受到了社会认可和引以自豪的话，就没有走进顾客的内心深处，没有赢得顾客之心，仅仅是流于表面的售卖，就无法形成长期的复购与口碑效应。所以我们说要做好品牌，企业更重要的是遵从人性与人心的规律，而不是企业的自以为是。我们大多企业的思维经常存在内部人思维、就是缺乏外部的、以客户导向的人性与人心的品牌思维，这对于打造品牌来说，是要不得的，也是要坚决要避免的。

总结一下，我们中小型企业在不同的发展阶段都需要做品牌，只是不同的阶段，品牌的作用不同，所以投入不同，做的事情不同。如果每一阶段都能做好该做的事情，那么“花若盛开蝴蝶自来”，就是说品牌在成长中每个阶段有每个阶段的魅力，小家碧玉也好、大家闺秀也罢亦或是豪门大小姐一掷千金，归根结底，品牌都要遵循的是“吸引力”法则，只有自己的品牌有足够的能量与魅力，才能让顾客选择我们。那么品牌建设的每一阶段都是一场场大大小小的盛宴，企业都要有能盛装出行的准备，因为品牌本来就不是在企业内部的，是深植于顾客的头脑中、存在于企业外部市场中的。真心的希望每一位想要成就自己品牌的企业家、创始人都能从企业初创、项目伊始阶段，就开始精心构建品牌，心中永驻芳华，永创市场佳绩，实现企业持续增长。