乔布斯的魔力演讲（一）

乔布斯是全球舞台上最能虏获人心的演讲大师之一，几乎没有人的演讲能媲美他的水平。为了听一场他的演讲，有些人不远万里、翻山越岭地赶来，甚至在寒风中彻夜排队，只是为了获得一个最好的座位。

自从1984年推出麦金塔电脑以来，乔布斯不停地向世界奉献了一场又一场独特且令人叹为观止的精彩演讲。他就像一位颇具魔力的“推销员”，通过演讲把自己的观念“推销出去”，从而把观众从变成顾客，再把顾客变成忠实的粉丝，进而自愿成为苹果公司的义务推销员，向这个世界传播“苹果的福音”。

本书的结构很像乔布斯对于演讲结构的比喻：一部三幕的戏剧。具体包括：第一幕，创作动人的故事；第二幕，制造现场体验；第三幕，改进和排练。

事实上，乔布斯的演讲确实非常像戏剧：通过精心策划的剧情，向人们传递信息，给人们带来欢乐，使人们获得启发。

本书囊括了乔布斯演讲的秘诀，你只需运用一些乔布斯的演讲技巧，就能让你的演讲在每天发生的许多场平庸的演讲中脱颖而出。

相比之下，你的竞争对手和同事则会显得相当业余。不管你是打算发布一款新产品的首席执行管、寻找投资的创业者、拼业绩的专业销售人员，还是向一班学生传道、授业、解惑的老师，都能从乔布斯身上学到一些东西。

通过本书，我们会学到乔布斯是如何做到以下这些事情的：构思要传递的信息；传递思想、观念、创意；激发消费者对于某种产品或产品特性的激情；制造令人难忘的聆听体验；培养主动向别人推销苹果产品、传递苹果公司价值观的忠实粉丝。

第一幕 创作动人故事第1场

用纸笔策划。乔布斯深入参与演讲的每一个细节，他参与文案的写作，亲自制作幻灯片，练习在现场演示产品，甚至确保现场的灯光恰到好处、万无一失。

乔布斯认为没有什么事情是理所当然的，一切都需要精心的准备。他正像大多数顶级演示设计师建议的那样：一切从纸上开始。

说服力强的演讲剧本都包含9个共同的要素。

1．标题你想向你的观众传递的最重要的想法是什么？你应该按照主谓宾的顺序把它写出来，尽量做到简短，而且好记。

乔布斯当初发布iPhone时，他大声宣布：“今天，苹果重塑了手机！”这就是一个优秀的标题。标题能抓住观众的注意力，让他们有兴趣继续听下去。

2．激情宣言

公众演讲之父亚里士多德认为，所有成功演说家必须具有希腊语所谓的“精神病态”，也就是对于演讲主题的激情。乔布斯每次演讲时都会释放出一种近乎狂热的激情。

3．三条关键信息

确定了标题和激情宣言之后，你现在要做的，就是写出三条你希望观众接收到的信息。这些信息应该十分好记，不需要看笔记就能轻松回想起来。

4．暗喻和明喻

在确定关键信息和支持信息的同时，你还要考虑使用一些修辞让你的讲述更有吸引力。暗喻是指出于比较的目的，把一个事物说成另外一个事物，它是一种行之有效的说服手段。比如乔布斯在一次访谈中说过“电脑对于我来讲，是迄今来讲人类发明的最出色的工具。对于人类思维来说，它相当于自行车。”明喻是暗喻的表兄弟，也十分有效。所谓明喻，就是把两个不同的事物加以比较，以突出其中的相似之处。明喻能够帮助我们理解一些可能非常陌生的概念。“微处理器就是计算机的大脑”这个明喻被英特尔公司用了好多年。

5．现场展示或演示

你的产品适合现场展示或演示吗？如果适合，一定要把展示环节写到演讲剧本中去。你的观众想要看到、摸到、感受到你的产品或服务，所以你一定要把它们呈现出来。

6.介绍合作伙伴

乔布斯不但会在舞台上展示他的产品，还会在舞台上介绍他的重要合作伙伴。

7.顾客口碑和第三方推荐

营销环节中的重要一环就是展示“口碑”，即来自顾客的“证言”。影响消费者行为的第一要素，就是口碑。产品要想成功发布，最好有一些消费者在测试阶段就接触到了产品，并且愿意给出良好的评价。

8.视频短片

很少有演讲者会在演讲中加入视频短片，而乔布斯却经常在他的演讲中播放视频短片。在演讲中加入视频短片能够让你的演讲鹤立鸡群。记住，YouTube网站上视频的平均播放时长是2.5分钟。

4．宣传画册、道具和实物展示

学习者可以分成三种类型：视觉型、听觉型和触觉型。你的演讲要涵盖适合各类型观众的学习方式。所以，演讲不应该仅仅使用幻灯片，也可以使用白板宣传画册或者高科技形式的宣传画册—平板电脑，还可以把真正的产品带到现场当作“道具”，让观众看一看、用一用、摸一摸。

乔布斯的演讲符合亚里士多德关于说服性论证的经典的“5步法则”:

1.讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点。

2. 提出一个需要解决的难题或需要解答的疑问。

3. 给出你的答案。

4.具体描述你的解答对解决问题的好处。

5. 号召听众采取行动。

对于乔布斯来说，这一点很简单，相当于说一句：“现在都跑出去抢购吧！”

第2场 回答最重要的问题

如果一场展销会或演讲不告诉观众他们能得到什么好处，那谁都懒得去听。如果你仔细观察乔布斯的演讲，就会发现，他“卖”的并不是产品，而是未来将更加美好的梦想。人们并不关心你的产品，人们关心的是他们自己。

前苹果公司雇员“苹果传教士”川崎曾说：“传教式营销的精华是充满激情地告诉人们，我们能够一起创造历史。‘商业传教’和现金流、净利润或整合营销毫无关联，是一种最纯净、最有激情的销售形式，因为你卖的不是东西，而是梦想。”

请切记，不要销售产品，而是销售梦想。问一下你自己，“这个创意、这件产品、这种服务和我的听众有什么关系？”如果你只想要你的听众记住演讲中谈到的一件事，那应该是什么？集中力量宣讲产品给消费者带来的好处。把这一件事说得越清楚越好，在谈话或演讲中至少要提到两次。摒弃所有不知所云的术语，让信息更加清楚。确保你在所有的营销材料，包括新闻稿、网页以及演讲中，都对那个最重要的问题做出了回答。

第3场 培养救世主般的使命感

深入挖掘你真正的激情所在。问自己：“我卖的到底是什么？”注意，答案不是产品，而是你的产品如何能让顾客的生活更加美好。你出售的是获得美好生活的梦想。一旦你确定了自己的激情所在，就积极地告诉别人吧。

想一句个人的“激情宣言”。用一句话告诉你的潜在客户，为什么你对于跟他们合作感到如此兴奋。就算人们把你的公司的愿景忘记了，他们也会一直记得你的激情宣言。如果你想做一个能够启发众人的演讲者，而你所从事的工作又不是你喜欢的，那你就要考虑换一份工作了。

第4场 使用短标题

苹果公司的标题式广告语很好记，因为它符合三个标准：简洁、具体、还说明了能够带给消费者的好处。

比如以下标题：全行业最环保的笔记本电脑。全球最流行的音乐播放器进一步升级。苹果公司重塑了手机。创作自己的标题，即描述你的公司、产品或服务性质的一句话。

最有效的标题都是简短的，具体并且能够说明其对顾客而言的好处。在所有的谈话、营销材料（演讲、幻灯片、宣传单页、新闻稿、网站，以及其他辅助市场渠道）中步调一致地不断重复这个标题。记住，你的标题要能使你的客户看到一个更好的未来。

标题不是关于你自己的，而是关于他们的。

第5场 画一幅路线图

乔布斯为他的观众口头描绘了一幅路线图，也就是即将说到的重点的预览。通常来讲，这些路线图的主线总是以三个为一组----一场演讲可以分为“三幕”，一个产品描述可以分成“三个特性”，一次现场演示也往往分为“三个部分”。而你要创作一个列表，把你想让观众了解的关于你的产品、服务、公司和提议的所有要点都包含进去。对这个列表上的项目进行分类，最后只保留三大信息点，它们能为你的推销或演讲提供一个路线图。在每一个关键信息点上，加上一些修辞手段，以加强陈述的效果。这些修辞手段包括：个人经历、事实、例子、比较、比喻和第三方推荐。

第6场 让“大坏蛋”出场

在演讲中早一些介绍反面角色。在介绍你的解决办法之前，一定要先明确问题。你可以通过生动地描述顾客的痛苦来做到这一点。

通过这样提问来明确问题所在：“我们为什么需要这个？”花一些时间仔细描述这个问题，让观众体会到问题所造成的痛苦。

用本场中介绍的四步法来为你的产品创作一条电梯式推销文案。要格外注意第二个问题：“你解决了什么问题？”记住，没有人关心你的产品，人们只关心自己的问题如何才能得到解决。

电梯式推销法：明确问题并不需要很长时间，乔布斯通常只在引入反面角色上花几分钟时间。你甚至用短短30秒就能做到，只需要用一句话分别回答以下四个问题：（1）你们是做什么的？（2）你们解决了什么问题？（3）你们如何与众不同？（4）这和我有什么关系？

第7场 让常胜的英雄出场

描述一下目前行业或产品类别的现状，然后再说一下你对未来的展望。确立了反面角色之后，即点明你的顾客的痛苦之后，用平实易懂的语言描述一下你的公司、产品或服务将会如何缓解这种痛苦。记住，除非你对你想解决的问题充满激情，否则你不会有坚定的毅力坚持到最后。

我们学习一则苹果的广告：有一则广告是专门为一个叫作Shazam的程序制作的。广告的画外音说：“有些时候，你就是不知道正在播放的是什么歌曲，这一定把你逼疯了吧（介绍问题所在）？有了Shazam这款程序，你只要让iPhone‘听’几秒钟，它就能告诉你这首歌是谁唱的以及去哪里下载。”这一系列广告最后的广告词都是一样的：“这就是iPhone，用一个个程序解决生活中的一个个难题。”只用了30秒的时间，这些广告既成功地描述了一个难题，而且每次都能用一款程序解决这个问题。这些广告向我们证明了，引入问题并提供解决办法这个过程不需要花费太多时间。事实上，不要在抖包袱之前铺垫太多。

第8场 简化一切

避免使用项目符号。永远不要用，尽量不要用。在书、文件和电子邮件这类意在让读者阅读的东西里，如果出现了项目符号是完全可以接受的，事实上，它们能把文本清晰地分开。但演讲幻灯片中应该避免出现项目符号，图片的效果会更好一些。一张幻灯片集中关注一个主题，用照片或图片对这个主题加以补充。学习创作有优美视觉效果的幻灯片。最重要的是，记住一点，创作图片丰富的幻灯片并不需要你成为一个艺术家。

作家和广告专家雅顿说过：“人们来听演讲是为了看你，而不是阅读你写的文字。”他告诉我们一个小窍门：“不要试图让观众从你的智力和知识中受益（使用语言的方式），尽量给他们描绘一幅画面。你的演讲在视觉上越是具有冲击力，人们越是能够牢牢记住你所传达的内容。”达芬奇说“复杂的终极境界是简约。”作为历史上最著名的画家之一，他懂得简约的真正力量，乔布斯也懂得这一点。

当你逐渐理解了这一概念，你的想法会让过去更有说服力，甚至远远超出你的想象。