松柏先生：一个普通的电商卖家，如何做出差异化？
我是松柏，有很多电商老板在与我面对面交谈时，每当他们提到行业老大时，不怪乎有两种反应，要么顶礼膜拜，要么嗤之以鼻。
但是很少有老板能说出针对行业老大所采取的办法。
其实，行业老大远远没有你想的那么强大，也没有你想的那么龌龊，他们看似强大的背后无一例外都有各种各样的漏洞。
只要能抓住一个漏洞，你的品牌就有可能在行业立足甚至成事，之所以你迟迟没有找到办法，是知识的匮乏限制了你的想象力！
这个想象力就是品牌差异化的想象力，所谓差异化，就是要让你的产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。
要差异化，先要寻找价值空洞
什么叫价值空洞？商业世界是一个人为的世界，它不像自然界这样的生态圈经过百万年的演化那么完美，所以它一定有很多价值空洞。
这些价值空洞是什么？就是消费者在某一特定场景或某些人性隐秘处未被满足的需求，也就是我们通常说的痛点、痒点、兴奋点等。
寻找到这个空洞之后，就可以用品牌差异化诉求去填补这个空洞，在填补这个价值空洞过程中，也就能在消费者心智中形成独一无二的品牌地位。
价值空洞到底如何寻找？如果用心寻找，综合来说，至少有几十种价值空洞可以被我们利用，哪怕能用好其中一个就有可能让一个濒临淘汰的品牌快速站稳脚跟。
下面我们就简单剖析其中的六种价值空洞。
一个好概念胜过千言万语
所有好的差异化概念，都像针尖一样锋利，但是因为针尖特别细，所以很多人才会对它熟视无睹。
就拿奶酪来举例，相信我们所有人都吃过奶酪，但现在如果让你来去推销奶酪，你会怎么去介绍呢？
对于这种大家司空见惯的东西，我们在介绍时会很容易陷入俗套，如果只是说奶酪味美可口之类的一点意义都没有。
怎么办，我们可以尝试深入到奶酪背后的众多工序，通过挖掘工序的技术细节来提炼产品的卖点。
试想一下，如果我们能将生产奶酪背后极为苛刻的工艺呈现给消费者，让消费者发自内心的感觉到：“哇！原来为了制作这片奶酪，需要花这么多心思啊！真是有情怀！” ，这就已经成功差异化了。
不信？咱们可以随便展示几道工序，然后把这些工序转换成消费者购买理由。
工序1：挤奶
购买理由：为保证奶质，每一滴牛奶，都是在上午9点，奶牛刚醒不久时，用自动挤奶机慢慢抽取。
背后原理：利用精准的时间，体现严苛的品控。
工序2：添加菌元
购买理由：为保证新鲜，每一桶牛奶都会加入活性益生菌，合成抗氧化物质，杀死病原腐败菌。
背后原理：比附营销，利用人们对“活性益生菌”的好感。
工序3：加热
购买理由：35°恒温，持续120秒均匀加热，营养0流失。
背后原理：利用精准的数据，体现严苛的品控。
工序4：过滤
购买理由：每300公斤牛奶，只产生3公斤奶酪。
背后原理：利用对比，体现产品的“来之不易”。
工序5：搅拌
购买理由：上千次搅拌，比融化的冰淇淋还细腻。
背后原理：利用类比，进行视觉化描述。
工序6：腌制
购买理由：180天腌制，1080次翻面，确保如黄油般均匀质地。
背后原理：利用具体的数据，体现产品的“来之不易”。
你看，通过稍作修饰的描述，原本一块小小的奶酪，似乎一下子就变成了一个伟大的工程，让人心生敬畏。
事实上，就算别的什么也不说，光是让消费者去看看这个纪录片，当消费者再次路过奶酪摊位时，一定会多看几眼。
正如法国雕塑家罗丹说的——生活从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。
任何一个看似普通的产品，其背后一定有很多不为人知，却又能振奋人心的故事。
而故事中的某个细小环节，只要我们能善加利用，就有可能成为品牌脱颖而出的独特差异化卖点。
这种类型的营销案例可谓是不胜枚举，比如喜立兹啤酒：
喜立兹啤酒原来销售很不好，就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。
厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多特点和技术，但霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。
当时厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。
可就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到：空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。
厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。
霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。
结果喜立兹凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个并不独特，但消费者不知道的卖点，一举夺得了市场第一品牌的地位。
通过这个例子我们可以看出，如果站在业内人士的角度，很多看似非常牛叉的技术，可能在消费者那里会熟视无睹，但有些被专家嗤之以鼻的细节则很有可能会成为消费者追随的理由，这就是专业人士与消费者之间巨大的认知鸿沟，要逾越这道鸿沟，除了精准洞察消费者人性隐秘的小心思，没有更好的办法。
卖出高价格是一种能力
同样一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一样的情况下。在路边店卖是八块钱，在星巴克卖三十八块，星巴克是如何做到的？
那是因为在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消费的极少部分。除了咖啡，你还要为星巴克的文化氛围、咖啡厅的环境，甚至包括你要为你听到的每一首音乐买单。
线上环境和氛围就是你的品牌调性，产品质量差不多的服装店铺，呈现方式粗陋无比的只能白菜价甩卖，高端大气上档次的店铺却能获得极高的品牌溢价。
就拿松柏先生策划的品牌“希区瑞普”来说，松柏团队与希区瑞普从13年开始进行品牌方面的合作，非常愉快。
希区瑞普从一开始便坚持不刷一单，摒弃服装行业通用的低价爆款路线，力求在品牌调性上下功夫，虽然“希区瑞普”的客单价非常高，但每年的预定目标都能超额完成，今年各渠道加在一起销售额已超过1.3亿，品牌利润是那些走低价爆款路线的数倍。
营销人都是讲故事的高手
松柏以为，一个优秀的市场营销人，必须是一个讲故事的高手，讲故事是一个永远不会过时的营销策略。
相对于广告，人们很少排斥故事。故事趣味性更强，传播的效果最好。
哪怕是那些虚无缥缈、毫无根据的故事也能让人津津乐道、深信不疑。
为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言？为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说？
那是因为这些故事都富有黏性，它们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。毫无疑问，它能改变受众的观点和行为。
如果我们能将品牌理念嵌入到故事当中将会是非常高效的传播方式。像海尔的“砸冰箱”、Zippo打火机拯救美国大兵等故事会让我们终身难忘。
我为什么喜欢宝马汽车？不是因为它的性能或设计（因为我对这些一窍不通），仅仅是因为曾经有人告诉我宝马公司是生产飞机发动机的，“连飞机发动机都能生产，汽车的性能该有多牛逼啊！”
再看看全聚德如何讲故事：至今已超过140年火种永不间断，在2014年3月全聚德前门老店全面整改装修期间，全聚德还特意举行取、存百年炉火仪式，并制定了两套方案保存火种，竭尽心力用故事传递给消费者“正宗”的品牌价值。
讲故事有很多种方法，不仅可以讲历史，还可以讲未来、讲情怀。宝马、全聚德的故事是让你觉得他们很牛逼，进而产生崇拜，并为这种崇拜买单。
敢于当老二更需要魄力
市场是残酷的，虽然人人都想当老大，但老大只有一个。
有一位做坚果品牌的老板有次跟我抱怨说：“现在真的没办法搞，三只松鼠太强大了。”
我说既然他强大就不要跟他争了，你就定位成做好行业老二不就可以了。
当你这么思考的时候，就不会过多的将精力放到对手身上，而是从他们还没有触及到的地方去寻找突破机会。
老二战略是一种能屈能伸的战略，在自身品牌不够强劲的时候甘愿成为老二，等时机成熟，再迅速崛起，超越市场领导者成为老大。
以美国出租车行业为例，赫兹公司稳居第一，然后还有全美租车公司，对于安飞士这样一家想要抢占前头的公司，如何打广告呢？
我们深入潜在客户的心智，假想我们能看到标有”租车公司“的品类爬梯，第一第二第三，安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹。
安飞士的广告词是“我们只是第二，所以我们更努力”，开诚布公地说出安飞士在行业中的地位，不但把安飞士和赫兹区别开来，而且和其他公司也划清了界限。
所以，在某个品类，如果你几乎不可能做到第一，一定要尽早抢占第二的位置，安飞士在出租业，汉堡王在快餐业，霍尼韦尔在计算机业，都是这样做的。
任何企业都不甘成为老二，然而“老二”战略并不是永远让你成为老二的战略。“老二战略”是一种能屈能伸的战略。
功能玩不过，我就玩性感
我们经常能听到这句话：“我买的不是电钻，而是墙上的洞”。
所以，消费者买电钻就是要买电钻的功能，但我们都知道，虽然中国制造在全世界有着举足轻重的位置，但是，中国的精工制造确实拼不过德国、瑞士等国家，拿工具行业来说，作为世界500强的博世，自然是工具行业的老大，做为一个很不起眼的线上工具品牌，要想和博世对拼，简直是异想天开，不管是产品核心技术，还是品牌的影响力等，都不在一个量级。
但是不是就彻底没有办法呢？当然有办法。
松柏先生策划的品牌龙韵工具就找到了突围之道，在功能和技术上拼不过你，就和你拼情感，通过把龙韵工具定位在家用市场，巧妙避开与博世的正面交锋，同时引入性感营销，为品牌赋予独一无二的情感价值，成功的找到了差异化方向。
市场上的表现给予了龙韵差异化最有力的肯定，龙韵工具开始只是在工具类目一个很不起眼的国产工具品牌，各方面都不占优，但在松柏先生策划下，只用了2年时间便跃升为线上工具类目第一，2年时间销售额增长7.5倍，2017年销售额超3.5亿，未来2-3年破10亿。
产品拼不过，我就跟你玩包装
大多数品牌都在关注产品，强调的是做出超越竞争对手的产品，而包装作为建立品牌的要素却常常被忽略。
包装本身承载着重要信息，表达着这个品牌的各个优点，包装的形状和构成，都可以成为重要的竞争力。
对于多数企业来说，如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。
维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了。它让我我们想起药店货架上的一排排处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。
它取得的成功使可口可乐公司在2007年以41亿美元现金收购了维他命水和Smartwater的生产商Glaceau，这是可口可乐迄今最大的收购案。
松柏感悟
品牌差异化的方法远远不止这六种，如果用心寻找，至少能找到30种以上，每个企业实际情况不同，差异化方法也要因地制宜、因时制宜，如果一味的生搬硬套，不但起不到效果，反而会有东施效颦之嫌，最终只能落得个消费者唾弃的下场。
当然，要具备寻找差异化的能力，首先还是要具备系统性的品牌思维，只有那些胸怀韬略的军事家才能在关键时刻想出奇谋妙计。
松柏先生个人风采：
