百雀羚《1931》刷屏后的思考

「“百雀羚神广告！”」

百雀羚近日拍了一条

堪比《建国大业》的广告大片

但是，成本却只有一张图片

这则刷爆朋友圈的广告

名叫《一九三一》

百雀羚的刷屏广告，用KPI 来衡量效果是否会太过武断。

截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量将近3000万。再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。但是截止5月11日中午12点，其主要电商渠道之一淘宝旗舰店只有2311件预定，总销售额仅仅只有799606元。于是就有出现了对于百雀羚这次广告的质疑之声。

起初，看这个广告的时候也是被这个创意给折服了。百雀羚在现代女性的概念中应当属于奶奶级的化妆品，印象中的宣传照都是很有古典韵味，这次在广告中却突出了百雀羚生动的形象，倒是有点耳目一新，这应该是百雀羚希望在接下来的营销策略中能够把产品推向年轻消费群体的举动之一。

在转化率不高的情况下，我觉得有几点是这个产品暂时面临的瓶颈导致的。

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第一：由于百雀羚有86年的历史，所以对于我们这一代的人来说，百雀羚已经成为了小时候的记忆，在我们的情感中，会觉得产品寄托着上一辈的时光，对这个产品有了固定的画像，感觉不再适用于我们。

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第二：现代女性对于化妆品的要求很高，这方面不同于其他的快消品，容不得丝毫的差池，一旦使用某种产品，除非效果差，一般不会轻易更换化妆品，这就导致了百雀羚的刷屏广告可以很热，但产品却不容易打进消费者的化妆台上。

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第三：自从外资化妆品进入中国之后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷。从2012年至2017年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%。当年和百雀羚齐名的海鸥洗发水、宫灯身体乳等也只能出现在回忆贴或者是小众品牌，早就失去了曾经风靡市场的荣光。很多年轻人都已经不知道这个品牌了。

广告营销不能一概而论，这次刷屏广告不比共享单车，美团外卖等切中用户痛点的需求，而且护肤品市场是个女性的专享市场，尤其是在护肤品购买上，有一定护肤品经验的女性都不会因为宣传而盲目购买，会结合产品的成分效果和自身的需要以及长期依赖的心理作用来选购。不过这次百雀羚拍了一场叫座的电影。