一场优秀的数字营销战役是如何打赢的之传播路径

一场优秀的数字营销战役是如何打赢的之数字营销传播路径分析：

在回答这个问题之前，我们先来看两个案例：

【案例一】：《大圣归来》微信微博传播路径

� 传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意

有情怀——自掏腰包，打造不输好莱坞的国产动画

有态度——向大众传递满满理想和坚定的信念

有格调——制作精良，技术精湛，魔幻风十分炫酷

有诚意——影片团队历时8年，闷头打造，诚意满满

� 影片内容定位：失落的英雄重新崛起

� 双微传播路径:

1、 微博上主要以“舆论领袖主导+自来水军助力+官V巧妙借势+多级传播”的方式进行。

首先，大圣归来成为微博热门话题很大程度要归功于那些大V舆论领袖，其中很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍，因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。

其次，在普通草根观影后，他们在微博上生产了大量口碑评价，不过这些草根的评论只能影响小部分人，传播范围有限。所以，在微博上会形成许多分散的自来水军部队，他们的影响力相对也较为均衡。

然而，对“大圣归来”的微博官方账号在影片上映前后发布的微博内容进行连续观察后，就会发现一个有意思的现象：7月10日影片上映之前，该账号发布的内容多为原创，内容主要是该影片前期的预告，且转发量、评论量相对来说不大。然而，从7月10日影片上映后，该账号在随后的几天内，几乎全部是大量转发来自其他账号关于大圣归来的评价，并且这期间，其转发的每条内容被再次转发和评论的量平均有万次以上。这些被官V转发的账号包括明人大V，但很多都是普通用户。也就是说， 只要你发了跟大圣有关的微博并@了大圣官方账号，那么你的微博就很有可能被官方账号转发，并且迅速引来更大量转发和被关注。

这说明，影片方在此次微博营销传播上是花了一些心思的。官V对草根用户微博内容的转发，其实是一种肯定性的鼓励行为，让草根在心理上感觉到自己发布的内容有价值，传播的积极性更高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，鼓励更多用户发布内容和传播内容。比如，如果你看到官V转发了一个普通账号的评论，并且迅速引来围观和更多转发，那么你也很有可能想写一条评论并@官V。官V在此期间，既满足了草根用户的心理需求，又借“他人之口”为自己提升口碑、形象和情感优势，这要比“老王卖瓜自卖自夸”的方式有效的多。

从这个角度上看，其实影片官V通过这种方式，一定程度上在分散的草根自来水军团之间搭建了传播桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和舆论声势。

整体上看，微博上的传播主要是以某个节点（某个名人、某个草根或官V）为中心，向四周逐渐扩充和交叉的方式进行。而微信则不同，微信上的话题传播过程主要有三个关键点：

（1）小圈子内多个用户独立发表口碑评论，小圈子内互相点赞和认同，初步形成了小圈子内的自来水军团。比如，你在朋友圈看到朋友观影后的评价，那么你可能会点赞，如果你看到10个朋友都在朋友圈正向评价了这部电影，那么你会提前认同预设这部影片值得观看，你看完电影后的感受达到了预设，那么你会发朋友圈，你的内容也会受到圈子内其他人的评价。于是，对影片感受一致的自来水军慢慢形成，影响他人加入队伍。

每个圈子内的自来水军除了直接发表口碑评价，还会从外界转发与影片有关的传播内容（这些内容往往由媒体或自媒体公众账号生产），通过这些内容进一步影响小圈子内其他成员，拉动小圈子内的口碑活跃度。

（2）不同圈子之间相对独立，但不同圈子之间却会通过某种方式连接起来，主要通过圈子内成员从外界转发的传播内容进行连接，使得不同圈子之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微信圈子对该影片话题的大量传播。比如，你自己写了几句感想和评论，那么你的内容在小圈子内会小范围获得点赞或认同，影响力不大，并且别人也很难转发。如果你从别处转发的文章，那么你圈子内其他人转发的可能性就会很大，并且这些转发的内容会影响到另一个圈子的某个人，另一个圈子的某个人会在他的圈子转发和扩散，以此类推。

（3）起关键连接作用的是“从外界媒体或公众账号转发的传播内容”，这些内容连接了不同圈子，并且让所有圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致。但是，究竟什么样的内容会发挥这样的作用？这就是文章开头分析的第一点：传播内容的四要素，这些内容多数是媒体或相关账号撰写的有关这部影片的评论和分析文章，但内容蕴含了四个要素，这四个要素足以引起人们的好奇心和赢得情感优势。所以，当这些内容流向不同圈子时，会一触即发。

所以，在小圈子内自产自销的内容在圈子内会产生小范围影响力，但这会酝酿对某个话题的情绪，一旦有“好内容”流进小圈子，不同圈子之间的交叉传播就会出现。

【案例二】：《张扬导演，我爱你》传播路径思维导图

� 两大传播核心硬核

1) 张导睡粉

2) 戏精本精的女主角，90后佛系女青年小二姐

有一个传播硬核就能让事件得到广泛关注和传播，有两个硬核则会造成事件传播性的爆炸性增长。传播硬核的数量对传播效果的影响不是线性关系，而是平方关系。话题更丰满，槽点更多，也更有探讨空间。

� 多元的埋点让用户有话可说

在推动刷屏的过程中，用户的参与反馈，也就是UGC起着不可或缺的催化剂作用。如果想引发UGC传播，首先你得埋足够多的点让用户有话可：佛系，轮回，三毛转世，情劫，只为表达爱慕，不想破坏家庭，文艺青年，量子纠缠等。

� 传播心理设定：情欲、猎奇、奇葩、佛系

� 媒体&自媒体推波助澜

1) 第一波：自发性转发文章，这是基于原始素材的第一轮传播，在于小圈子内传播，检验事件的传播潜力。

2) 第二波：更大规模的传播来自于媒体&自媒体，当一件事情被验证具有传播潜力之后，占据渠道优势的媒体&自媒体快速跟进，广而告之。

爆款文章：

非“行尸走肥肉”的《张杨导演，我也爱你》莫属

“姜汁满头”的《如何避免约到一个文艺青年？》

“花儿街参考”的《睡粉指南》，阅读量都很不俗

3) 第三波：更进一步的媒体跟进，包括来自凤凰娱乐和腾讯娱乐的采访。凤凰网的旗下风直播所做的对谈。第一时间的快速跟进加上带有异域风情的暗示海报，让这场对谈吸引了不少眼球。

� 整场事件策划：

从以上两个案例我们看到:

1. 爆破点内容设置

此阶段需要优秀的创意内容策划，站在人性的角度洞察，人性不过七宗罪：饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒和暴怒，就看策划者能不能抓得住！

2. 传播心理设定

微博的传播过程是一个寻找答案的过程。从一个问题或者现象开始，通过不断扩散，找寻解答的人，在一段时间之内，只要找不到答案就会一直扩散下去。

1. 传播的核心人物选定

传播的核心是人。所有的微博用户在发布信息的同时，都担任了“传播者”的角色，不同是的影响力。

如何选定核心人物呢？答案是选定有小圈子的关键性人物，形成圈内的裂变式传播。

大多数的突发性爆炸事件都是以“中心式”的方式传播的，受众面集中在一个领域，有一个紧密的“小圈子”。

请看示例：下图是@36氪 的一条微博，可以看到@36氪 大多数的微博都是以“中心式”的方式传播的，受众面集中在互联网创业领域，有一个紧密的“小圈子”。

而36氪许多转发次数较多(超过100次)的微博，都会出现一个“关键人物”，在这个关键人物的带领下，把转发次数再一次的推升。

4.让小圈子之间形成交叉

方式1：通过官V在分散的草根自来水军团之间搭建传播桥梁，形成更加广泛的多级交叉传播和舆论声势。

方式2：从外界媒体或公众账号转发的传播内容，这些内容连接了不同圈子，并且让所有圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致。例如《张扬，我爱你》事件中的新闻媒体凤凰网。

方式3：通过圈子内成员从外界转发的传播内容进行连接，使得不同圈子之间能够达到舆论传播的一致和协调。