跟定位之父学营销（二）

——知乎私家课：李亮《跟定位之父学营销》

上节课回顾：

1、定位是什么？

定位最为关键的是要符合用户已有的认知，例如盐是咸的；

真正的定位就是在消费者心智中寻找空缺。

2、定位与传统营销的区别

定位的逻辑和传统营销逻辑不同，传统营销是由内而外，定位是由外而内的。

由外而内指的是公司首先要研究潜在消费者，知道他们心智当中有什么空缺，哪个空缺是可以充分挖掘利用的，再寻找目标市场，最后聚焦于某个品类占据这一心智空白。

本节课：心智--如何利用心智规律去“洗脑”用户

市场的三大阶段：工厂阶段、市场阶段、心智阶段

阶段一：

工厂生产什么，用户买什么。产品为王，典型的例子就是海尔的张瑞敏砸冰箱，就是为了把质量两个字深深做入产品中，这一阶段企业的焦点为如何多、快、好、省的生产产品。

阶段二：

随着技术的进步，管理的科学化，工厂能生产出规模巨大，种类繁多的商品，这个时候渠道的重要性就凸显了出来。得渠道者得天下！娃哈哈为什么能成为成功，就是因为它是第一个建立起强大的销售渠道的品牌，通过产品在渠道上的铺垫，娃哈哈成为了家喻户晓的品牌。

阶段三：

企业的竞争场所随着供应的多样化也在不断的转移，现在已到了第三个阶段。比如一个20来平的小超市也能提供超过5种以上的矿泉水，其实每种矿泉水的口感都差不多，用户并不能从质量上去选择哪一种水，但是每位用户也只会拿起其中一个品牌，用户为什么选择对手而不选择我呢？1972年，艾里斯先生和特劳特先生已经提供了答案：  用户是按照自己的心智认知来进行的选择。

那么怎么才能占据用户的心智呢？这就要了解一下心智的特点：

1、心智是有限的

心智对外部的信息是有选择性的，心理学家给商业上指导提出了“7法则”，即在同一类型的产品中，普通人只能记住7件东西，那么成为一个类别的前7，你才具备竞争力，在竞争激励的类别里，甚至可能只有数一数二才能被记住。

2、心智崇尚简单，厌恶复杂 

这就需要极度简化你的营销信息！强大的品牌都把产品特点凝聚在一个词上面，比如VOLVO汽车强调安全。那么如何做到简化你的营销信息呢？有以下四个原则：

对手能说的，你不要说；

需要复杂论证和推理的，你不要说；

不符合用户认知的，你不要说；

尽量关联一些已经得到公认的信息；

3、心智缺乏安全感

一个用户在购买一个新的产品时，往往会纠结。纠结的内容无非就是担心以下风险：

担心金钱：花这钱买这个东西值吗？会不会不值，有没有性价比更高的呢？

担心功能：比如减肥茶真的有减肥效果吗？

担心安全：比如汽车的安全性。

担心社会舆论；这个女生最有体会，比如新买的一件衣服，会不会得到周边朋友的认可呢？会不会撞衫？

担心社会地位：开一个5万元的车会不会显得档次太低，有失身份？

所以用户为了最大限度避免以上的担忧，绝大部分会选择——随大流！这就是为什么品牌宣传中喜欢强调销售遥遥领先的原因，因为销售量大往往就代表了安全，以上五大担心的风险就会降低。

4、心智不容易改变

要改变一个人的认知和态度很困难，品牌推广中要学会顺应。比如茅台代表了白酒，如果茅台推出茅台牌啤酒，可能会让人觉得不伦不类。

5、心智容易失去焦点

小米7年前打出“为发烧而生”，让粉丝疯狂的是它性价比高的手机，小米手机的成功成为了营销中的一个载入史册的案例——粉丝营销。继而小米推出了很多其他衍生产品，比如小米音箱、电饭煲、电视机等等，现在提起小米已经开始有些分不清到底在说哪种商品了，小米让粉丝开始失去焦点…这对于小米手机的粉丝的忠诚度是会大打折扣的。

品牌最好能自身聚焦，不能盲目的衍生品牌的产品。

以上就是用户心智的五大特点，品牌在推广的过程中可参照以上特点，在用户心智中精准的投放出品牌的产品特点。

未完待续…

下一节：如何用心理学去影响用户。