《从0到1》失败者才去竞争，创业者应当选择垄断
彼得·蒂尔
《从0到1》这本书甫一问世，就受到了全球创业者的热烈追捧，被奉为“创业者的《圣经》”。中国知名青年导师、真格基金创始人徐小平为它的中文版写序，Facebook创始人扎克伯格都为它打call。
2017年10月，50岁的彼得·蒂尔与相恋多年的男友完婚，成了今年硅谷最大的八卦。彼得·蒂尔1964年出生于西德，一岁的时候就随家人一起移居美国，毕业于斯坦福大学法学院。从小在硅谷长大的他，是硅谷知名的连续创业者、风险投资家。他因为创建了第一家互联网支付公司——PayPal而为世人所熟知，2004年，他成为Facebook第一个外部投资股东，并担任董事。此后，蒂尔联合创办了Founders Fund基金，为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金，其中多家公司由PayPal的同事负责营运，这些人在硅谷有“PayPal黑帮”之称。
蒂尔本人是硅谷第一代互联网创业成功者，后来的一系列投资都让他获得了极大的声誉和财富。他成为了硅谷最为知名的创投教父。所以，当他总结自己半生的经验之谈，著就了《从0到1》这本书，被创业者热烈推崇也就不奇怪了。
什么是“从0到1”
蒂尔认为，从1到N，是竞争不断加剧的过程。企业在同一种模式下不断的扩大规模，多个企业在用相同的模式残酷的争夺市场，就是从1到N。而如果通过创新，给人类带来更多的可能性，创造了新的价值，让市场变大，同时也避免了恶性的竞争，就是从0到1。
所以，“从0到1”就是创新。
一、对世界保持好奇心，寻找商业蓝海
让蒂尔一战成名的PayPal是最早经营数字货币支付业务的互联网公司，类似于国内的支付宝，但是比支付宝还要早几年。它成立于1999年，在互联网泡沫破灭之际依然逆势上市，成为耀眼的独角兽公司。同样经历了互联网泡沫，蒂尔得到的经验教训却与大多数人都不相同，甚至相反。他认为“大胆尝试胜过平庸保守；坏计划也好过没有计划；竞争性市场很难赚钱；营销和产品同样重要。”
这是因为他与众不同的思维方式。他喜欢逆向思维。他认为创业者必须要思考一个最为重要的问题：
在什么重要问题上你与其他人有不同看法？
相对于几乎没有人认同的事实，大家都赞同的观点是什么？
还有什么有价值的公司没有成立？
如果能够识别出那些不切实际的大众观点，你就能看到隐藏在这些观点背后的反主流事实。
总的来说，对世界保持好奇，喜欢探索和发现秘密，不随大流，保持理性的思考，就能发现别人没有发现的商业价值。这是创业者的基本素养，也是从0到1的理论基础。
二、竞争是零和游戏，唯有垄断才能坐享收益
蒂尔一再强调，如果进入一个竞争市场是很难挣到钱的。
经济学上很理想的一种状态是完全竞争市场。所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡。处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是同质的产品。在完全竞争下，从长远看来，没有公司会获得经济利益。
与竞争相反的是垄断。竞争性公司的产品由市场定价，而垄断公司拥有自己的市场，所以可以自己定价，同时也就能享有丰厚的利润了。
与大多数人的观念不同，大多数人都认为垄断会伤害用户体验，会造成市场的不公平。其实创造性垄断是凭借自己的产品与服务获得的垄断地位，既能让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。比如微软、谷歌，这样的公司都是垄断一方的霸主，他们为用户提供了前所未有的科技服务和体验，他们向用户收取的费用也是非常适当的价格。如果他们过分提高价格，必然会有用户放弃使用，这就会给其企业进入市场机会。
显然，如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。那将使自己陷入无尽的竞争之中，并且没有多少利润。
垄断企业具备四大特征：
第一、专利技术。一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。
第二、网络效应。网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。
第三、规模经济。垄断企业越大越强，开发一项产品的固定成本需要更高的销量来分摊，边际成本也就越低。
第四、品牌优势。一家公司最显而易见的垄断时对自己品牌的垄断，因此打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。
如果你想要在一个特定的市场里取得重大进展，获得几年甚至几十年的垄断利润，首先要先主导一个小的利基市场，在这个基础上慢慢扩大，直到达到你预想的长远目标。在扩大的过程中，要尽可能的躲开竞争。
每个初创公司刚开始都很小，每个垄断企业都在自己的市场内占据主导地位，因此，每个初创公司都应该在非常小的市场内起步，宁可过小也不能太大。在一个小市场里占据主导比在大市场里要容易的多。
一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大一些的相关市场。亚马逊就是从开网络书店开始，渐渐融合其他品类的商品，最终成为最大的网络电商平台。创业者往往低估了循序渐进发展市场的意义，其实市场需要有纪律的逐步扩大。
最后，破坏性“创新”。“破坏”是指一家公司可以用科技创新低价推出一种地段产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。
三、创业团队必须重视的三个问题
所有创业者都会在人员架构上遇到问题。蒂尔认为，一个初创公司就是你能说服的最大数量的一群人，一起规划并铸就新的未来。
有了好的商业创意和创新，但是没有找到一群合适的人，最终梦想也很难实现。
创业团队一定要重视三个问题。
第一个重要的问题，是寻找合伙人。在一开始创业的时候，首先要做的至关重要的决定是——和谁一起做。选择合伙人就像结婚，对方的性格、能力会影响到未来实现的可能性，双方对未来的观念和看法也会影响到日常的行为和目标是否一致。创业团队，技术能力和才华互补固然重要，但创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要。创始人在共同创业前应有深厚的交情，否则就是在碰运气。
第二个重要的问题，是对创始人和投资人在公司的权利上进行正式界定。创业者一定要考虑清楚所有权、经营权和控制权的关系。
所有权：谁在法律上有用公司的资产？
经营权：谁实际上在管理者公司的日常事务？
控制权：谁在形式上管理公司事务？
典型的初创公司将所有权分配给创始人、员工和投资者。经营公司的管理人员享有经营权。董事会，通常由创始人和投资者组成，行使控制权。
理论上，这种分工能够使公司运营顺利。所有权分配的有点在于可以吸引和回馈投资者和员工。有效的经营权可以激励创始人和员工并赋予他们权利——这意味着他们能完成工作。董事会的监督可以从更广泛的角度评价管理人员的计划。
规章制度可以帮助所有人长期保持团结。在所有权和经营权之间会有抵触，但是初创公司的矛盾大多出现在所有权和控制权之间，即董事会的创始人和投资人之间。董事会，人越少越好。董事会越小，董事们越容易沟通，达成一致，并进行有效监督。三人董事会最为理想，除非公司已经上市，否则董事会不要超过5个人。如果你希望摆脱董事会的控制，那就尽可能扩大其规模。如果你希望它高效运作，那就缩小其规模。
第三个重要的问题，是如何吸引人才。创业公司往往缺少资源，缺乏完善的薪酬福利体系，很难吸引到人才加入。但是也有一些特别的方法可以吸引并留住人才。
1、薪酬。公司做的越好，首席执行官的薪酬就越少。现金奖励不一定是最好的激励方式，高额的现金报酬只会让员工去走公司已有的价值，而不是投入时间为未来创造新的价值。
2、股权激励。股票虽然不是激励员工的最佳方法，却是创始人使公司保持团结一致的最好方法。股权分配十分重要，既不能给每个人相同的分份额，也不能一开始就给得不一样。最早加入团队的人分得的份额往往比后来者要高。因为早起团队还没有什么成就，失败的风险也要高出许多。
3、提供不可替代的工作机会，每个员工都与众不同。从内部来看，每个人分工明确，并因担负独特的工作而与众不同，这样不仅使简化了管理层级，让组织结构扁平化，同时也让每个人觉得自己很重要，不可替代。明确界定工作角色，还可以减少不必要的矛盾。
如果你i正在创业，或者看好某一个创业的项目，但是不确定其未来发展状况，不妨问自己以下七个问题：
1.工程问题：你的技术具有突破性，而不仅仅是少有改进吗？
2.时机问题：现在开创事业，时机合适吗？
3.垄断问题：开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？
4.人员问题：你有合适的团队吗？
5.销售问题：除了创造产品，你有没有办法销售产品？
6.持久问题：未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？
7.秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？
从以上七个角度重新思考一下你准备all in的事业，或许会有不同看法和结论。
以上就是书中的全部核心内容。最后我还有分享一下我自己在读这本书的时候的一些思考：
第一、垄断可以减少竞争带来的资源浪费。垄断是所有企业都向往的终极目标。
蒂尔说，如果不能把对手打败，那就和对手联合。联合往往是竞争到最后的一种折中的解决方案，比如一个市场的创业者们拼杀到最后，如果没有任何人获得垄断地位，那么排名前几位的企业就有可能趋向于合并。比如PayPal与后来的竞争者X.com竞争了一段时间以后就合并了，在与eBay所收购的支付公司持续竞争了一年多以后，也被eBay收购了。国内的比如滴滴和快滴的合并，以及滴滴和UBER中国的合并，携程收购去哪儿，美团和大众点评合并，都是非常典型的案例。竞争并不是最终目的，垄断获利才是。
第二、从1到n的竞争优势不可持续，从0到1才是开创未来的不二法门。
根据吴晓波频道公布的统计数据，1995年，世界五百强中，美、日、中企业的上榜数量分别是151家、149家、6家。6家中国企业中包括了2家台湾企业和一家香港企业。2017年的世界五百强中，日企仅有51家，美企132家，中国企业暴增至115家，其中包括6家台湾企业和5家香港企业。前后22年，三国企业总数一直在300家上下徘徊。但是此消彼长，局面早就翻天覆地了。
日本企业的黄金时代，主要依靠从1到n的规模化、全球化积累下优势，20多年来，并未再出现重大创新，所以上榜企业数量不断缩水。美企看似数量变化不大，但是仔细一看，名单早就从传统的汽车制造业，变成了谷歌、脸书等互联网科技企业。正是因为持续不断的创新，才让美国企业保持了领先的竞争优势。这也很好的证明了蒂尔提出的从0到1比从1到n更为重要的观念。
第三、好的产品自己不会说话，必须要有适当的营销手段来推广产品。
信息时代的我们，关注度是稀缺资源。如果没有主动的引导和推荐用户关注自家产品，那么酒香也怕巷子深。好的产品还需要更好的营销。哪怕在产品还不够完善的时候，就应该做相应的推广，让用户对产品慢慢的熟悉起来，培养用户的使用习惯。如果说用户因为一次使用体验不佳，就对产品保持反感的态度，那么可能是因为产品本身还不够好，创新的程度还不够，没有击中用户的痛点，而不是因为产品还不够完美。
