PITCHINA专访「大白兔香水」幕后操手 | 成功的跨界合作会

采访：金存依/马唯玮/刘羽冲

撰文：景恒街张曼玉 / 刘羽冲

编辑：MC

全文字数：5525

阅读时长：16分钟

或许少有人知，今年称霸六一儿童节的跨界营销「大白兔香氛系列」的创意，起源于3年前。时值这次跨界的发起方——气味图书馆，开始做自主品牌，正在寻找新的品牌方向。

有别于传递时尚态度和男女情愫的商业香，以及玩原材料的小众香，气味图书馆在十年间一直试图用气味与消费者去探讨更加细腻且与生活经验相关的朴实与美好。因此，在「爱气味，爱生活」的品牌理念之下，诞生了去年网上卖爆的「凉白开香水」和称霸今年六一儿童节的「大白兔香氛」。

你无法否认气味的魔法。只需要一丝似曾相识的气味，就能让你在大脑里产生海马效应，勾出记忆深处的那一抹熟悉。「The good old days」大概是多数人都具备的一种情怀，因此，当气味图书馆和大白兔奶糖跨界推出的「大白兔香氛」一经面世，便掀起了一阵回忆杀，点燃了今年六一的情绪。

大白兔香氛系列上线后立即引起全网讨论，话题热度不断攀升，#大白兔香水#喜提微博自然热搜第五位；当然，在销量方面的成绩自然是必须鼓掌，5月23日零点上线的610组大白兔香氛大礼包三秒售罄，香水和其余单品当日销量过万。6月1日上架的1000个大白兔香氛礼包，再次2秒售罄，消费者好评如潮。甚至，在6月12日还被新闻联播《中国品牌引领消费升级新趋势》报道。

也说不好是从什么时候开始，「跨界营销」开始变成各种品牌在竞争消费者心智中的一席之地时的常见手段，各路跨界层出不穷。甚至还有人给今年冠上「跨界元年」的称号。在众多跨界营销中，我们看见有些在收获掌声，有些在抵御嘲讽，有些依然默默无闻，还有些在不明所以地跟风……

也许在很多人眼里，气味图书馆与大白兔奶糖的这场跨界和众多的跨界合作一样，不过是贴了合作伙伴的logo，然后卖卖货而已，并没有太多技术含量可言。但市场内这样做的品牌大有人在，与大白兔跨界合作的品牌也不在少数，为什么有些就是过眼云烟，而气味图书馆却可以做到至今还让人拍手叫好？

带着这样的问题，也本着挖开每一个优秀案例背后故事的精神，我们找到气味图书馆「大白兔香氛系列」项目的负责人壮壮，以及负责这次「来点孩子气」Campaign传播的代理商——有门互动的创意合伙人黑皮，一起聊了聊关于这次「大白兔香氛」能够收获成功背后的底层逻辑。

如前文所说，气味图书馆最初的品牌核心理念——爱气味，爱生活，「我们在发想香氛的创意时，都会在我们的品牌核心理念的范围中去发想，比如说凉白开、大白兔，都是能够代表我们本身品牌DNA和品牌理念的创意，它们很朴实，很有生活感，是中国人都了解的，同时又有能让人联想起一些美好事物的价值在其中。」壮壮介绍说。

在壮壮看来，大白兔能够给人带来什么样的感受，这一点无需多言，更不需要过多教育，「在街上随便抓个消费者问『大白兔给你一种什么感觉？』，大概率下大家可能都会想到童年或者快乐，这就是大白兔本身所具有的一种普世价值，而这种价值与『气味链接生活，串联美好记忆』的理念特别契合。」

一方面是基于品牌的理念去创作，另一方面是用一种能大概率被人接受的表达方式将品牌理念传递出去。这或许是在底层逻辑上让这场跨界不同于其它快闪式跨界的原因之一，当然也是它迈向成功的第一步。

在设计这款香的时候，为了让消费者能够感受到「 文对题」，气味图书馆也是灌注了很多心血在其中：前调自然是大白兔奶糖味，因为这基本决定了用香者对这款香的整体感受，中调用蜜糖茉莉花瓣的花香去中和一下前调的甜腻感，尾调配上马达加斯加香草，让奶糖的感觉更添饱满。前后经历了七八个月，最终，这款香收获了大白兔奶糖官方认证，甚至还拥有还有一张由大白兔官方颁布的精致小证书。

或许依然有「这款香很单一、很线性」的言论存在，但在壮壮看来，这并不是一次靠技术取胜的产出。「我们甚至能够调出7种复合的香调，但这不是一个技术问题，这是一次品牌文化的传达，我们今天就讲一个朴实的故事，我们希望更多人能理解它，所以我们是更偏向『直截了当』的风格，从这款香中，我们希望消费者能马上能闻到一种似曾相识的生活经验，这就是我们的风格。」

壮壮在产品上「直截了当」的风格和观点，与负责这次传播的有门创意合伙人黑皮不谋而合。在如今复杂的传播环境中，「大白兔香氛」能够在六一儿童节这个大热点氛围中脱颖而出，除了产品本身的创新和情怀，还与传播中与消费者之间的沟通脱离不开。

「来点孩子气」是这次跨界营销的传播主题，「六一」的天时以及气味图书馆占领的「气」字，并不难理解「来点孩子气」的概念是如何推导出来的，但在黑皮看来，任何一个好的传播，都脱离不了社会洞察：「我们创造并传播给消费者的内容应该是越简单越好，不需要额外的修饰，我们不可以强加或者定义什么是童年的快乐。我们希望消费者看到我们的内容时是嘴角自然上扬，我们相信对快乐的渴望是人的天性，尤其是大部分人背负着普遍的生活压力。」

壮壮说：「我们选择在六一期间做这款跨界产品的marketing，也是想有一个社会情绪去衬托这个理念，这样故事就比较容易讲。」

从壮壮对这次跨界合作的效果观察来看，在这款香面世以及在传播过程中，他们也收获了很多的惊喜。「在我们线下门店内，有一个抓娃娃机的互动装置，大家可以扫码体验。我们在观察排队的人群画像时，看到很多叔叔、阿姨、小孩，他们以前并不是我们的粉丝。而且在整个过程中，我们也发现，有些买惯了大牌香氛的消费者，也都冲着这份小时候的好感记忆，买一瓶收藏。他们的确因为『大白兔香氛』这个内容，变成了气味图书馆的新用户。」除此之外，登上微博的自然热搜、微博话题超过4.6亿的阅读、在抖音上的挑战赛收获近10亿流量……也都超出壮壮原有的预期，「对于我们一个小品牌来说，还是挺好的一个传播的成绩。」

每过一段时间，广告营销圈就会刮起一阵当红营销趋势，之前是一阵「品牌年轻化」，后来发现「跨界」能够顺便达成「品牌年轻化」的目的，因此「跨界」又成了营销的新宠。

但如今市场内，失败的跨界千篇一律，稍微用力不当就会造成「两个分明无情的品牌硬要在一起」的尴尬。就像黑皮在采访中提到的：「跨界是当下当红的营销模式，各种跨界也是层出不穷，当然效果也是各不相同。差的不敢评论，好的跨界两个品牌是情投意合的，创新合作是出其不意的，而且是被大众认同的，而不是两个品牌的自娱自乐。」

「我觉得首先我们得理解一下跨界营销的本质是什么？为什么要做这件事？我觉得这得先把这事想明白，就知道为什么有的能做得好。」壮壮说。 

壮壮在采访中举了麦当劳儿童餐的案例来说明他的观点：「大家小时候五六岁就买过的儿童套餐，到现在依然还在持续售卖，因为它希望年轻的小朋友一直吃麦当劳，这是一个拉新的策略，而这个策略背后是基于麦当劳的商业目的。」

「除此之外，每个品牌都有自己的核心价值，有它存在的意义。当两个品牌一起合作的时候，某种程度这种价值是一个互相认可。所以，除了互换流量以外，好的跨界合作还能让两个品牌加强自己的价值传递。」壮壮说，「品牌想要传递怎样的价值？品牌能传递怎样的价值？以及这个价值消费者是否买单？我认为这是品牌人需要先回答自己的问题，这个问题没有任何咨询公司能帮忙，没有任何人能说服我们。在了解完自己的优劣势之后，再去考虑是否要和另一个品牌做好朋友的问题。」

这就如黑皮在采访时所言：「跨界合作的品牌需要各有优势和互补，可以擦出新的火花……各有目的不等于同床异梦，跨界的出发点必须达成一致。」这个观点如果放在「大白兔香氛」的案例上可以得到印证。从大白兔的角度来看，气味图书馆的用户普遍是年轻女孩为主，时尚潮流是这群消费者的标签，而与气味图书馆的合作，正好能够将这种年轻、活力、时尚的符号嫁接给这个六十岁的老品牌，从而加强大白兔奶糖的品牌年轻化，让它能够持续渗透进年轻一代的妈妈们，从而辐射到她们的孩子，将有大白兔的童年持续传承下去。而对气味图书馆而言，他们也借助大白兔的势能实现持续拉新，让消费者更加清楚气味图书馆这个品牌做这件事情的意义是什么。

「我们不是在卖时尚香，就是在卖一种我们认定的情感，有的人说我们不商业，说我们卖点太弱了。但反正我们一群做品牌做创意的人，就是傻傻的认为这件事情是重要的，我们坚持就干这件事，十年笃定一直干。只是因为努力，所以运气好了，撞上大白兔，然后大家认定了这种价值重叠，仅此而已。」

在这笃定又努力的十年之中，气味图书馆其实做过无数次跨界，壮壮坦言，那些没有成功的跨界，没有一百也有八十了，但目前也就这一个炸了，「我们也做了很多错误的，不那么正确的跨界营销，但后来我们发现，过度的跨界营销不但没有好处，还会给品牌带来更大的负面作用。比如过于搞怪的跨界，很有可能是在消耗和牺牲自己的一部分品牌价值，去换取一些传播的声量和话题的热度。」

在如今这个复杂的传播环境中，很多人在「爆款」这件事情上都保有一蹴而就的心态。但毕竟，跨界营销的核心目的并不是为了要搞怪和吸睛，而是两个品牌合力去达成一个较为长远的品牌目标。在黑皮看来：「几乎所有营销者都渴望「爆款」，我们也不例外。通过出格跨界当然可以吸引眼球，但是可能对品牌是有伤害的，效果也是一时的。只有品牌力和产品力足够强，才是更加重要的。」

一个有趣又无奈的现象是，如今哪个IP火爆，就会涌现出一大批的跨界联合营销，比如根据某电影推出的定制眼影盘、手表、服装……但等这阵风刮过之后，真正在消费者心中留下多少痕迹，我们或许要画个问号。

在壮壮看来，在选择跨界伙伴时，不应该只考虑对方品牌的热度，而是要考虑对方品牌的价值与自身品牌所传递的价值以及形象策略是否匹配。「大白兔奶糖在这个品类下占有消费者的心智，这是其他品牌无法替代的，同时，大白兔奶糖占住了『童年』、『快乐』这样的关键词，这种价值不用多说，消费者也是认同的。」而这样的价值，同样也是一直用气味与人讨论情感和生活的气味图书馆想要借「童年回忆系列」所传递给消费者的内容。

从另一个维度来看跨界这个问题。毕竟是两个品牌之间的一次合作，稍微用力不当，可能就会出现一个品牌为另一品牌「做嫁衣」的现象。因此，如何去平衡两个品牌力之间的关系，也是在跨界中无法避开的一道课题。 

很显然，气味图书馆在于大白兔的跨界合作中，能够明显感觉到大白兔品牌的势能更强，而这也是壮壮身边多数行内朋友的声音。虽然不确定这样的合作一定是对的，但壮壮的想法是：「气味图书馆相较大白兔奶糖的知名度而言差太多，只要我们决定干这件事，必然大家都认为是大白兔出的香水，但在这件事情上，我们并不贪心，哪怕大家因为这款『大白兔香水』记住了有个香水品牌叫『气味图书馆』，我们就已经很高兴了。毕竟这本来就是一个『十岁小朋友』和一个『六十岁巨人』之间的牵手，我们清楚自己的位置在哪，所以我们不太介意。但从结果来看，的确也是很多人通过这件事记住了我们。」

而黑皮关于这一点上的态度更加强调「顺势而为」：「大白兔必然是大家最直接关注的一方，也确实是大白兔带来了天然流量，这是好事。顺势而为，运用好大白兔的势能，将快乐童年味变成气味图书馆的产品系列，同时强化了气味图书馆国民香氛的品牌价值。」

当然，气味图书馆在平衡两方品牌势能方面，在视觉营销层面也是花了一些心思。无论是产品外形还是包装设计的细节上，都是与这次的传播策略融为一体，除了带有气味图书馆风格的简约产品外形，在包装上也是全部体现了「气味图书馆」的中文LOGO，「我们试图在整个品牌的传达上，让消费者不管在哪个渠道接触到这个信息，都能认为这次的传播在逻辑上是通顺的，我们也在一些细节上用合适的方式去体现，这件事情『气味图书馆』是一个牵头者。」

这几年，年轻人对本土文化和本土品牌的认同感越来越强，民族自信和文化自信也影响了年轻人的消费观念。各式各样的新国货随之走俏，有老品牌的回归，也有新品牌的崛起。无论是之前火爆的「凉白开」还是在今年六一期间点燃情绪的「大白兔香氛系列」，都是在气味图书馆提出的「国民香氛」概念下的一次次尝试。

「虽然我们是代理国外香氛起家的，但我们从品牌建立之初就很骄傲我们是一个中国品牌。气味图书馆的五个繁体字，永远是主视觉的核心。因为我不太相信，中国人做品牌不用自己的文化资产就能把品牌做好，也不觉得做一个假洋品牌就真的能做得特别好，因为品牌核心竞争力的来源，其中很重要的一部分就是我们作为中国人的文化资产。」

香氛是一个具有艺术化的品类，对于很多人来说它也许不是生活的必须，而是精致生活的一种追求。也因为它具有的无限附加值和艺术性，致使它很难被定价。气味图书馆将自己定位于「生活香」，从大众的日常中汲取灵感，用能串联情感和美好的气味，做普通大众能负担起的香氛品牌，这在行业里并不多见，当然也经过他们自己的一番选择和考量。

壮壮开玩笑：「其实对于我们内部来讲，能迈出这一步也不容易，因为这影响了一个品牌的形象，如果你一旦这么做了，你往下做豆浆油条的气味都有可能。」

「当然这背后，还是基于我们对自己的文化，对做中国人的香氛这件事是相信的，而且敢尝试。我觉得还是因为民族自信，正好赶上了这么一个时代和趋势，年轻的用户非常支持国货，国家也非常支持文化复兴。且我也信我们想做成一个品牌，得学会使用自己的文化资产，要不作为一个中国人最大的优势是什么呢？」

而这种文化并不仅是浮于表象，仅通过特别传统的设计语言或外化形式就能表现，在现在的年轻人追求较高的颜值，彰显价值的品牌传达和精致的视觉呈现的趋势里，这种文化资产更多的是在品牌内容输出和字里行间所透漏出的，具有中国东方风格的美，它可以用更加国际化和流行化的方式表达出来，而并不是局限于那种留在表面的「水墨青花」中国风。

他举例：「比如凉白开，它有朴实的美，大家提起来会想到家常温暖的一些很好的东西，这种文化力量是国家沉淀下来的，不是我们编的。」一杯凉白开，是曾经家家户户的日常，灶火的香气，老式水壶的声响，氤氲而上的白气后，沉淀的白开水里头，承载了非常朴实的中国文化。「它安静地坐在那，这是不需要营销的。所以当这种文化合理的放在产品里的时候，消费者其实就能够比较自然地接受。」

「我们品牌永远在讨论气味跟人的情感生活的关系。接下来可能大家还会看到很多特朴实特简单的东西 ... 虽然也许还有很多用户觉得我们low low的，但我觉得给我们点时间，我们会让大家满意。」

采访的末尾，壮壮笑道。