桃花源《明讯》

北美社交电商：阶段重构，巨头的非平行战场 2

一、谷歌覆盖图、文、视频的新电商功能

今年初，谷歌针对谷歌图片搜索，增添了“可购物广告”功能，即是让广告“伪装”成图片搜索中的一部分，是内容与广告充分融合。允许广告主依托谷歌图像搜索进行投放，这也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈现正面竞争关系: 通过视觉化（图片/短视频）瀑布流式的广告形态，推动产品销售，并吸引用户在网站上停留更长时间。品牌方、零售商除定向投放外，也可就广告显示位置进行优化。
5月14日，谷歌借谷歌营销大会（Google Marketing Live）宣布,YouTube购物功能将于今年晚些时候上线；结合谷歌此前在电子商务领域的布局，此举意味着，谷歌围绕文字搜索、图片搜索、视频观看全面构建了电商购物功能，通过点击内容结果中的广告，将商品添加在通用购物车内，即可实现购买。

按照谷歌广告部门产品管理副总裁布拉德·本德(Brad Bender)的话说，“我们正在让谷歌变得更加便于购物。”作为其新的购物计划的一部分，谷歌还表示将为用户创建个性化的购物主页，旨在与消费者在线购买和发现产品的所有新方式。

通过数年在购物领域的摸索，谷歌已经拥有包括百思买(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在内的一千多家零售商伙伴；据称， 在YouTube和谷歌速递上支持直接面向消费者(direct-to-consumer,DTC)的营销模式，即更关注消费行为、消费者生活形态的把握；或将有助于合作品牌与零售商，使广告投放和在线交易之间更为一体化。

而在此次推出全新视频电商功能之际，华尔街正对谷歌增长放缓持有担忧。以电商作为新增长点，或许将为谷歌带来转机。

推出新购物功能的同时，谷歌还表示，将于今年下半年在YouTube上引入全新广告形态——“发现”广告；此外，名为“发现”（Discover）的新闻推送，也将在谷歌各类应用和移动网站、邮箱Gmail的搜索区域下方呈现，目的是通过谷歌矩阵产品，了解用户的文字搜索、网站浏览、视频观看、应用下载信息，更精确地对标用户。

不过，谷歌已经明确表示，作为拥有大量用户数据的综合平台，它不打算成为真正的零售商，而是充当中间商，确保商铺退货政策和会员客户服务能够统一，让消费者更放心地从不熟悉的零售商那里购买商品。

与亚马逊自营自建电商生态不同，谷歌在购物上既没有构建供应链，也无需库存、物流等基础设施投入，主要是以流量为入口，提供平台，将本地商家、速递服务、会员系统联系起来，以低风险的方式布局电商，但这一策略也有可能使平台在交易中过于被动，对于供货商家、物流缺乏有效管控。