分析全球体育传媒霸主如何逐鹿中原

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体育传媒作为一种传播信息的工具，传播最近或现场进行的有价值的体育相关赛事。今天我们来分析全球体育传媒第一品牌是如何称霸全球体育传媒行业。

全球体育传媒第一品牌

ESPN于1979年开播至今，是一家专业全天候播放体育节目的美国有线电视联播公司，目前ESPN已成为全球体育传媒第一品牌。是美国有线电视时代最赚钱的内容品牌之一，鼎盛时期贡献迪士尼70%的营收，远超同期竞争对手。

内容制作（Content Creators）、内容整合（Aggregators）、内容分发（Distributors）这三大主要环节构成了美国电视产业链，其产业价值链包括内容生产商、聚合商、分发商。ESPN在产业链的位置主要位于聚合商，为用户提供全方位的节目观看渠道，包括电视、广播、网站、引动客户端和杂志。

ESPN拥有8个电视频道向外分发内容，定位不同的细分观众，有19个体育新闻节目、8个谈话类节目，2个原创系列、23个体育赛事直播权等，在业内处于领先地位。会员费和广告收入是ESPN收入的主要来源，会员费的收取是ESPN首次，1985年ESPN通过会员费涨价，首次在财务上实现盈利。2017年广告与会员收入合计达101亿美元，同比增长3.6%，会员费收入占两项业务收入总和的79%左右。

开创运营商收费模式实现盈利

根据《美国电视史》的统计数据，20世纪70年代，平均每个美国家庭每天观看电视时长为6小时，体育节目占20%左右。同时ABC、CBS、NBC三大电视台几乎垄断美国体育内容，而专业人士认为，体育内容和节目在美国已经称饱和状态，ESPN通过定位三大电视台的覆盖内容的补充，购买互补性版权，从ABC平台上获得更多播出内容，依赖外部输血，丰富内容组合，产生协同效应。不断购买版权扩大影响力，并开始强势向运营商收费，同时NCAA允许每个学校出售比赛版权，使播放内容更丰富，满足用户需求，弥补三大电视体育内容的市场空白，同时利用议价能力不断上调运营上收取的费用从而实现盈利并脱颖而出。

优质版权吸引用户拉动收入增长

会员费和广告收入占ESPN总收入的绝对比重，2017年两项比例在8:2左右。2011年会员人数快速增至1亿人的最高点，之后受流媒体冲击开始下滑，而单用户订阅费分成则呈现持续上升态势，2006-2018年GAGR达7.5%，2018年达8.14美元。由此可见，会员人数和单位会员订阅拉动了收入增长。

东方证券将头部体育内容及娱乐内容做比较，近两年娱乐节目观众数量仅2000万左右，且呈现下滑趋势，而被誉为“美国春晚”的超级碗等头部体育类节目，观众人数在1亿以上，且关注度居高不下。ESPN几乎囊括所有优质体育版权，对观众保持持续吸引了同时深挖内容增强用户粘性，据相关数据，ESPN头部版权TOP4（NFL、NBA、MLB、CFP）版权费的总和占到2017年总成本的80%左右，且版权跨度一般为5-10年。同时，ESPE通过专业对版权内容进行二次挖掘，不断加强赛事周边报道，如体育脱口秀、赛事制作管理、体育电视电影等具有代表性的内容，为其专业性缔造护城河，深受体育迷们的热议与喜爱，乃至在中国甚至全球都有很高的观众人气及影响力。

捆绑销售获受益进一步扩大市场

优质版权与二次挖掘版权内容外，ESPN还通过迪士尼内容资源（1996年ABC集团被迪士尼收购）和线下网络进一步提升ESPN影响力，增加用户粘性，例如，迪士尼电影中经常出现ESPN的营销内容，此外，在1997年开始逐步开设ESPN Store和ESPN SPORTS ZONE，覆盖线下门店网络。

且美国家庭想要订阅电视节目，电视营运商通常会提高多种频道不同类型套餐进行捆绑销售，收益于捆绑销售，ESPN作为最大、最全且用户最多的体育频道，获得最高收入分成，据SNL Kagan 2018数据，ESPN的收入分成高达8.14美元，远高于第二名的TNT的2.38美元。

东方证券认为，ESPN获得高分成的主要原因在于，ESPN体育受众面广，粘性强且关注度高的特殊娱乐方式，且旗下丰富的频道组合对下游的议价能力高，一旦下游电视运营商移除ESPN，则失去多个关注度大、用户多、内容丰富的体育相关频道。

长期合作锁定主要赛事成本低

随着对体育节目商业价值的不断挖掘，各大频道对于版权的争夺愈发激烈，版权价格呈直线上涨态势，NFL、NBA、MLB版权的最新均比上次合约翻了2.2倍、2.8倍、2.1倍，价格分别约44亿、26亿、16亿美元。

东方证券认为，尽管头部体育版权总价上涨幅度较大，但由于合同一般为长期合约，折合成年化增速，实际涨幅较为温和，以ESPN获取的NBA版权价格为例，02-03至07-08赛季年均版权成本4亿美元，到16-17至24-25赛季年均版权成本升至14亿美元，翻了3.5倍。由于NBA版权合同时间一般是6年以上，合同结束则需重新协商合约，那么版权价格则会呈现阶梯式上涨。东方证券收集2010-2017年版权价格进行计算，7年年化涨幅仅为6%，增速较为温和。

版权成本占总体播放成本的绝对比重，由于版权续约时间不同，播放成本整体呈平稳上升态势，2010-2017年年化版权成本增速温和仅为8%，东方证券认为，这印证了之前对NBA版权测试的版权成本增速。2017年ESPN播放成本达81亿美元，同比增长11%。

综上所述，ESPN通过合作和二次开发丰富自身平台内容，进而吸引更多用户，会员的高速增长拉动了ESPN收入高速增长，加之成本端增长缓和可控与总体议价能力较强，促使其规模与盈利能力大幅提升。

电视、电影、音乐制作等是内容生产商；

聚合商分为无线电视，基本有线电视和额外付费有线电视，基本有线电视即ESPN所属的分类，收入大部分来源于运营商购买付费，也有部分收入来源广告，额外付费由观众自行付费订阅。无线电视其收入依赖广告，对公众免费广播。

分发商包括运营商、互联网及OTT等。