文案课 05《如何从“策略”到“文案”？》

假设目标是杀敌，文案是弓箭，那策略就是方向，只有按照策略指向的方向，文案才能射中敌人，否则方向不对，即使弓再强、箭再利，也只能是放空箭，无法帮你打胜仗。

所以文案如果偏离了策略，即使写的再好，充其量也只是一段优美的文字，并不是能解决问题的“好文案”。

今天用两个比较经典的案例看一下如何进行从策略到文案的创作转化。

案例1：啄木鸟家庭维修

家庭维修是一个典型的“柠檬市场”，也称阿克洛夫模型，是指买家和卖家信息不对称的市场。在这种市场里，买家天然有着对卖家的不信任，通常会怕吃亏、怕被宰，所以交易往往依赖熟人介绍，在这样的市场中很难做成一个头部品牌。

为了改变这种信息不对称，啄木鸟提出了几大举措：例如针对乱要价问题，改进为“维修计价器”系统报价；针对工人水平及态度问题，工人师傅的产业化，并通过培训和客户评价，让师傅注重自己的口碑；针对服务不正规问题，制定严格的流程规范，每一步操作都要拍照留证……

结合这几大改进举措，啄木鸟从去年开始提出了主打“正规家庭维修”传播策略。

主文案：正规家庭维修，就找啄木鸟

这句话本身是一句典型的策略型文案，基本就是把策略直接作为主文案来使用，并未加入过多的创作，就像“怕上火喝王老吉”一样，直接传达品牌定位和核心价值，通过反复的广告，在用户心中形成深刻的印象，等你某天有维修需求的时候，可能第一个想到的就是它。

这类文案特别适用于像家庭维修这种强需求的行业，它的最大优点是不会犯错，但最大的问题是作为一句策略语言，它不具备传播力，没有吸引力、没有记忆点、没有话题性，仅回答了“我是谁”的问题，只能依赖反复的广告洗脑才能让人记住。但有时做广告传播就是这样，准确性和吸引力很难两全其美。

所以为了弥补这个不足，啄木鸟又提出了一句文案作为补充——

「除了感情不修，啥都修」

这句文案很有话题点，借人们普遍关注的感情问题做了一句调侃——咱是正规家庭维修，除了不维修家庭感情，其他家电门窗厨具全都修。

在几乎所有的传播渠道中，啄木鸟都是把这两句文案来结合使用，互相补充，很好地完成了传播任务。

那有没有能够兼顾准确性和传播力的主文案呢？当然有，比如农夫山泉。

案例2：农夫山泉

上世纪90年代，瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏两强争霸，前者靠力宏代言享誉全国，后者凭「27层净化」深入人心。

然后海南养生堂入局，在1996年推出“农夫山泉”品牌，采用千岛湖自然水源，广告策略主打“天然水”概念，与两大“纯净水”巨头区隔开来，并在其后20多年的营销传播中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。

期间农夫山泉的广告语、传播主题换了一个又一个，却始终未曾偏离“天然水”这一策略。

1998：广告语：农夫山泉，有点甜

2007：广告语：天然的弱碱性水

2008：广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

2014：“美丽的中国，美丽的水”公益活动

2015：纪录片《每一滴水都有它的源头》

2018：广告语：什么样的水源，孕育什么样的生命

同样是坚持一个策略，一年十几亿广告投入，农夫山泉并未把这个“策略”直接当文案来用，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝农夫山泉”给你反复洗脑20年。

而是在这一策略之下，将文案精心运营，在不同的阶段根据市场、竞品、用户需求不断升级，在“天然水”这一策略之下，从感情、理性、品牌理念各个层面，深挖品牌价值，统一品牌认知。

后来“恒大冰泉”又提出“天然地下水”的概念，声称比农夫山泉的“天然地表水”更健康，于是农夫山泉又进一步从水源故事、人文公益的角度，推出包括“见证寻源之旅”“水源地纪录片”等一系列活动，捍卫了自身优质水源地的形象，时至今日在国内3000+瓶装水品牌中稳居榜首，创始人钟睒睒也在农夫山泉上市时荣登中国首富。

在这些文案中，最为经典的就是这句「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，可以说广为流传。

“不是…只是”的转折句式充满张力，“搬运工”这个概念也凸显出了农夫山泉的品牌理念，给人一种敬畏自然、低调谦逊之感。

经典的句式引发了大量的二次创作，比如“我们不生产文案，我们只是文案的搬运工”等等，不仅从品牌理念的高度表达了“天然水”的主张，更是凭借文案本身实现了极为广泛的传播，是一句叫好又叫座的好文案。