在恐惧下工作，始终会被情绪绑架 | 黄龚明
你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第4篇读书笔记。
第四章，奥格威谈如果他是广告主，会遵循15条规则和广告公司打交道。
本书写于1962年，即使在57年后的今天，人们依旧在重复违反这些规则，甚至不知道自己不知道这些规则。
当然，上述结论是根据我的工作经历而得出。
在15条之中，我节选了5条——反复经历、反复被打破。从中，我也在想，能从里面获得什么收益呢？
1. 消除你的广告公司的惶恐心理
奥格威在这写道，许多客户都明白无误地把自己总在物色新的广告公司的事情，形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。
别说在恐惧下工作，自己有小情绪的时候，生活都没法好好过。
同样，一名策划在工作时，如果心里想着，这个单子做不好会丢掉业务，丢掉业务意味着没奖金，甚至明早领盒饭......
我想，肯定做不好手头的事。
对于个人来讲，一方面不断学习提升本事，另一方面树立“用之则行，舍之则藏”的价值观。
这是我在《华杉讲透论语》中学到的道理：
天命降于我，我尽心做事，用好自己的本事。如果上天没有给我机会，一生运气也没那么好，那就算到死，我一身本事带进棺材也不遗憾。
那有没有公司遵循这条规矩呢？
有，美国福特汽车公司。
奥格威在书中分享，他在拒绝了劳斯莱斯的业务后，拜访了福特汽车公司，想“认识认识”。
但他们的广告经理拒绝见奥格威，他说：“底特律是一个小城市。如果你来拜访我，就会有人知道。我们现在的广告代理就有所闻而产生惶恐，我不想让他们担惊受怕。”
2. 首先要选准广告公司
事实上，我看到奥格威写的这个小标题，还没弄懂他到底要讲什么，不过读到下面一段内容，我相信你和我一样，也会瞬间明白。
奥格威写道，不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。
在这种竞争中，获胜的事那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。
说的就是比稿。
我过往经历的事实，如同奥格威所说，广告公司为了获得业务，拿公司一流的人才拼命竞争，一旦拿到手，就投入下一个新客户。
刚开始，我觉得这真是邪门的地方，为什么非得比稿呢？
后来，在华与华营销咨询公司董事长，华杉老师微博上看到了比稿的历史由来。
比稿，是第一代广告人给客户设的规矩，客户只能选择行业协会里的广告公司，不管选谁，都要付广告费15%的佣金。
比稿，其本质是美国行业协会垄断。
也就说，如果当年广告先辈没有设立比稿这一规矩，它根本就不存在。
同时，也意味着广告公司“莫名其妙”地参加比稿，客户设定了比稿这一流程，但谁也没有彻底明白为什么会比稿——因为过去广告行业协会垄断赚钱。
奥格威在创立奥美公司时，设立了一规矩：每两年新增一个客户。他认为，最好的广告公司不需要新客户开发部门，不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。
写到这，我在想，今天的奥美公司（中国区）还遵守着创始人这条规矩吗？
3. 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
看似一条简单的广告语，广告公司在背后需要的是大量的信息、知识。
奥格威在这里写道，通用食品聘奥美公司为他们的麦氏咖啡做广告时，他们给我们讲解咖啡生意。
奥美公司日复一日地听他们的专家介绍新鲜的咖啡豆、咖啡混拌、烘焙、定价，以至这行生意的经营诀窍。
对身处广告公司的人来说，要彻底了解客户的行业知识，比如过去为吸尘器做广告，那需要了解产品、工业设计、医学健康（关于过敏源）、家居、装修等等一系列资料。
不过，针对这一条，我在公司听多人讲过其他的话：乙方的缺点是不懂甲方的业务，而且乙方陷在乙方思维里太久，最缺的是甲方思维......
什么是乙方思维，什么是甲方思维？意思是乙方永远不懂甲方？那乙方纯属瞎帮忙？
上述问题在《超级符号就是超级创意》、《科学的广告》两本书中，给了我答案。
简单来说，广告是一门科学，也是一门艺术。
它有基本的方法，用在才华横溢的策划人手里，能想出一个又一个优秀的创意。
甲方有他的行业知识，乙方也有他的行业知识。所谓甲方思维、乙方思维，又是两个容易搅乱脑子的概念。
4. 不要在创作领域里与你的广告较高低
你肯定听过这句话：“专业的事，交给专业的人去做”。
你也听过：“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。”
明明在创作广告上，广告公司更加专业，但一直都有被甲方“指点”、“培训”、“教做人”的事情。
奥格威在这写道，在后座对司机指手画脚，这种做法必然要让优秀的创作人员丧失灵感......创作广告是广告公司的责任，不是广告主的。
我想，重要的还是自己好好长本事。
5. 不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
不知道你的一个方案，要经过多少人审批，更可怕的是审批时各个人都加入自己的“见解”。
这会出现奥格威在文中写到的两个问题：
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把人栓在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。
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最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”，毒化了气氛，文案撰稿人学会了迎合客户各层次头头的本事。
我想，这是涉及到组织的问题。
这章读下来，真是我的血泪史。
不过我的重要收获，不是终于可以拿前人经验，去抨击、吐槽以前客户，而是没想到在57年前，就有这些基本常识！
可怕的不是自己不知道，而是不知道自己不知道，更可怕的是不知道自己不知道，还以为就是这样。
从错误中学习，学到自己究竟犯了哪些错、为什么会犯错以及如何防止下次犯错。
以上是我读《一个广告人的自白》第四章，“怎样当一个好客户”的收获，下篇见！
