鲲鹏领读华与华方法经典书籍第796期 之华杉、华楠《品牌五年计

之前有人曾经总结华与华做广告语的创作规律，并请华板转发他的课程，华板在转发的时候搭配了一个无奈的表情。因为相对于广告语的创作本身，在创作广告语之前的策略思考更为重要。

在本文中，华板本尊神奇的总结了华与华历史上的广告语的创作规律，建议多次熟读，勤加锻炼，内化成自己的思考逻辑和判断标准。

本文中，华板还提到了一个模仿不是问题，根据社会学理论《模仿率》，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿，关键在于两条，一是你所说的是不是你的本质，是你确实做到的；二是能组织起围绕这一口号的整个经营活动和传播系统，那才是功力所在。有很多朋友在学习华与华，华板给我们提了两条标准，1是知行合一，不骗人，2是通过口号解决企业的商业问题，一杆子打透。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第796期

之华杉、华楠《品牌五年计划》33

3.2 质量标准

华与华在过去20年最好的口号是哪一条？我认为是“爱干净，住汉庭”，华楠认为应该是“田七”。

在华与华的案例史里，我们通常把田七写成“拍照喊田七”。这口号首发是在2003年华与华为田七拍摄的电视广告，发动全国人民在合影拍照时不喊“茄子”喊“田七”，甚至风行一时。

我认为理想的口号，应该有以下9条标准。

(1)包含行动，并能促使行动。

这是首要的，目的哲学，消费者的行动反射是我们的最终目的，那就直接要求行动，比如“爱干净，住汉庭”。所以，尽量使用祈使句。有的人搞“定位”，而定位的描述往往是一个名词，然后他们就直接拿这个名词词组去做口号，这就错了，因为名词促使行动的效果很差。比如王老吉，也没有用“预防上火的饮料”做口号，而是用“怕上火，喝王老吉”。这是典型的祈使句，直接促使行动。也可以说，它并不存在，也不需要一个“预防上火的饮料”的“定位”，它也并不是“预防上火的饮料”，它就是“怕上火，喝王老吉”，其他都是事后多余的解读。

(2)包含品牌名。

包含品牌名，才能独立发挥作用。比如“爱干净，住汉庭”，这一标语自己就能解决全部问题。华楠说“田七”最好，因为把自己名字喊出来，就结束战斗了。华与华还有一句著名的口号“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，因为口号里不包含“固安”，这是美中不足，但是因为前半句太美，我们也就接受了。

(3)陈述事实，且事实有感染力。

比如“一个北京城，四个孔雀城”，虽然不是祈使句，没有直接促使行动，但是，一个、四个，北京城、孔雀城的修辞手法，创造了很好的鼓动效果。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，同样是一句陈述句。

(4)押韵。

押韵很重要，因为押韵能创造愉悦感。华楠认为语感有时比内容重要，就是因为语感就是阅读快感，就是愉悦感，愉悦就会放下心理防线。“爱干净，住汉庭”，赢在押韵；如果是“爱干净，住如家”，就损失了90%的战力。

(5)愉悦感。

押韵是获得愉悦感的最主要手段，但获得愉悦感还有很多方法，赞美消费者是其中之一，比如“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片。”这是让人愉悦的。“敢标真年份，内行喝潭酒！”也让人愉悦。

(6)下断言。

口号必须斩钉截铁，掷地有声，不容置疑，那就是下断言。“云南咖啡好，认准四只猫！”前一句不容置疑，并成为后一句的证据，同样不容置疑。“要想身体好，多往道真跑！”既愉悦，也不容置疑。“没有好蛋黄，轩妈不开工！”一锤定音，这不仅是断言体，更是“誓言体”，力度更大。

(7)尽量简短，3×2为最佳。

“爱干净，住汉庭”，再好不过。“好燕麦，吃西麦”“老百姓，开雷丁”，也是3×2的祈使句。“新东方，老师好”“好面包，味多美”，3×2，是下断言。

4×2也不错，如“家有宝贝，就吃西贝”“我爱傣妹，傣妹爱我”“我穿我的，KK少年”“做足100，益佰制药”“爱就是好，爱好文具”“筷手做菜，快过外卖”“蓝瓶时代，选择三精”。

5×2也可以，如“吃面找五爷，拌面是一绝”，以及西贝莜面村的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这些都是5×2的祈使句，但是口号里没有包含品牌名，这是美中不足。

6×2不常见，但我们也有，如“告别传统养车，天猫智慧养车”。

7×2就有点长了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”虽然也很成功，但是人们只是记住前半句，而且记住了厨邦酱油，后面“美味鲜”几个字能记住的人就不多了。不过这也没关系，只要他能记住关键信息，都是成功。“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这是我很满意的一句7×2口号，特别是我还写了一首《别担心》的歌，特别有女性药品的慰疗风格，可惜企业本身做得不是很大，知名度不高。

除了7×2，还有3×2+7，和7×2语感相当，也不错。比如“压力小，睡得好，梦百合0压床垫”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。华与华作品中还有一个特例，“七猫免费小说，免费看书100年”，因为品牌名就是6个字，类似7×2的效果。7×2是极限，再长就不行了。

(8)注意运用一些特殊的句式或字词。

比如“认准”“就”“新一代”之类，永远都好用。“专业老人鞋，认准足力健”“认准这匹马，好茶喝八马”“感冒发烧咽喉炎，认准三精双黄连”“我现在就要绝味鸭脖”。

“掌握”也是好词，如格力“掌握核心科技”，感觉非常好，于是我模仿了两次，一次是“洽洽坚果，掌握关键保鲜技术”，一次是“掌握好食材，原味福建菜，莆田餐厅”。模仿不是问题，根据社会学理论《模仿率》，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿，关键在于两条，一是你所说的是不是你的本质，是你确实做到的；二是能组织起围绕这一口号的整个经营活动和传播系统，那才是功力所在。

(9)能被别人乐意引用。

被引用，才能有播传。这就跟会议发言一样，在一个会议中，如果你的发言，能够被之后发言的人不断引用，这就形成播传了。我更愿意用江南春的三句话来说明这一点，我称之为“江南春三问”：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？如果顾客不认，那是你策略不对；如果员工不用，是你的话对销售没用，或者不说人话，他说不出口；前两条对了，对手基本就恨了，好话被你占了。