赵卫平丨天上无不测风云，品牌有可测人格

欢迎今天的到来，这里是创始人思维，传播塑造品牌，专题连载第25集。

有时候你跟人聊天，聊的都是全新的东西，接近于你的知识盲区和思维盲区，

或者你没做过这一行，或者是做过这一行，但是有很多细分，这个细分呢，你不是很懂。

这个时候你的收获就会很大。

我相信很多人有这样的体会。

前天，就遇到了这样一个事情，分享给大家。

故事的主角是刘总。

是做品牌快消品的，在流通渠道积累了丰富的经验。

什么是快消品呢？

就是重复消费的产品，食品日用品衣服，轿车是不是快消品？不知道，消费的不是很快，应该是耐用品。

其实刘总年前就约我，我这里乱七八糟的事儿，年后呢，就赶紧约刘总见面了。

刘总，给我分享了快消品的数据分析，流通渠道的数据分析。

也就是网点布置。

比如说一个小城市，100万人口，应该布置多少个网点呢？

用100万除以300~400，得出的就是网点数据。

这是尼尔森采用的方法，或者说是给出的数据。

算是行业机密，传播塑造品牌，也需要分享干货，把一些行业机密透露出来。

我们知道，尼尔森是卖数据的，他的数据都卖给谁呢？

就是卖给各个快消品品牌，还有别的品牌，各个大公司。

是研究报告或者行业研究报告，区域市场分析，全国市场分析等等，为品牌传播，品牌布局做参考。

他是这么赚钱的。

那么它的数据是怎么来的呢？

就是通过各个渠道进行收集，然后整理计算，形成价值，形成产品。

比如说，你去超市购物，都有一个购物小票，小票给你以后，收银台的收银机，收到的数据他就上传，然后呢，尼尔森的就会收集这些数据。

当然，我也没有去问他们，如果说错了，也不关我的事儿。

刘总接着给我分享了两个品牌经销商的故事，我称之为快消品的品牌人格。

第一个故事。

在盘溪批发市场，有一个大的经销商，库房着火了，库房存了很多货，压了很多货。

这一着火呢，全都没了，产品虽然没有全部损坏，但是也不能卖了，几百万一下没了，辛辛苦苦干几年，一下回到解放前。

怎么办呢？

这个品牌厂家知道消息以后，就安排人过来，拉了三车货过来，跟这个经销商说：

你接着做，烧了的货返厂，这三车货如果不够，接着给你拉，至于钱呢，你什么时候赚了你就给我，没有赚钱的时候，你也别着急。

这就是品牌人格。

天上无不测风云，品牌有可测人格。

汶川地震，伊利捐款2000万，那个时候我正谈一个客户，是72行。

那个老板见了我说，是做伊利的吧，8月份合同到期，你过来签就行了，非常爽快。

当然，也有一些品牌是没有人格的。

刘总也给我做了一个分享。

是刘总在某大品牌工作的时候。

我们知道快消品品牌一般都是双巨头比较多。

比如说伊利蒙牛，百事可口，统一康师傅等等！

他们一般都是直接竞争对手，称对方为主竞品。

刘总讲的故事呢，就是一个关于主竞品竞争的故事。

刘总当时负责一个大品牌的区域市场，为抢占市场，执行100件送40件的政策。

但是发现竞争对手呢，行动更快，执行100件送50件的政策。

就马上打报告。

总部问他，你说该怎么办呢？

刘总说跟进，也执行100件送50件，总部同意了。刘总就打报告上去签批。

政策开始执行，几万件货哗啦哗啦开始出。

执行完事儿后，该兑现那百搭50的政策了，总部不同意了，只给40。

这把刘总给夹住了，同时呢，把经销商也给夹住了。十几万的亏空怎么整呢，后来刘总就辞职了，不陪他们玩儿了。

这个事儿呢，我们不能简单的归结为一句，说话不算数。

也可以归结为品牌人格化。

不光是品牌传递给消费者的人格，也包括这些市场故事，经销商的故事，承诺兑现，不兑现的故事。

这些故事本身就是传播，传播塑造品牌。

做得好或者不好怎么做的，都会形成故事，都会进行传播。

很多营销专家都对整合营销传播给出过定义，统一口径，用一个口径说话，360度营销传播，等等。

这些说的都是可控的部分。

不可控的是什么呢？

就是你怎么做的，你怎么做的，经销商会看到，顾客会看到。

然后形成自己的解读，进行传播。

那个演电影的叫什么，天下无贼那个，跟刘德华演对手戏那个，说过一句话：做人要厚道。

做品牌要厚道。

传播塑造品牌，有一个前提，就是做人要厚道，厚道就是品牌的可测人格。

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