什么是营销中的“指挥官意图”？

美国陆军的每一项行动，都要经历庞杂繁复的计划过程：各个单位 执行何种动作，使用何种装备，军需品如何补给，如此等等。但还是避免不了一个结局：计划到头来往往以失败告终。

电影《敦刻尔克》剧照

经过研究发现，指定详细计划的过程强迫我们把众多重要议题逐个思考一遍，不过“计划本身‘在战场上全然派不上用场’。”

于是，美国陆军提出了一个名为“指挥官意图”的概念。

“指挥官意图”是位于每道命令最前面的一种直白陈述，它能清晰地说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果。“指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用 武之地。

对于高层战略层面，“指挥官意图”可能比较抽象：“瓦解东南地区敌军的士气。”

对于基础指挥层面，“指挥官意图”就显得非常具体：“我的目标是率领第3营攻占4 305号山头，清扫山上的全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防 线。”

“一旦与敌方交手，一切计划就完蛋。”这也适用于我们的营销领域，“一旦与客户交手，一切销售计划就完蛋”。

面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，很难让你的观点、广告信息传达出去并引发行动。

优秀的广告信息，第一个特性就是要简单。所谓简单，绝不是指“化智为愚”或“断章取义”，也不是说一定得用粗浅词汇。我们这里所说的“简单”，是 指找到观点的核心， 剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。

而“指挥官意图”的价值就在于目标的单一性。我们不该有 5个“最重要目标”，不该在同一时刻妄图实现多个营销目标，为产品找到核心诉求的过程，就好比写下 那句唯一的“指挥官意图”，就得丢弃许多精彩见解而让最为重要的观念脱颖而出。

作者/品牌大侠

发表于品牌高研院