增长黑客：第6章增加收入
“我们每天所需的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不要求助于他们的爱他心，只要求助于他们的自爱心。我们不要向他们说我们必需，只说他们有利。”
——《国富论》，亚当·斯密
6.1 免费的世界
互联网与免费经济
曾几何时，QQ只是一款聊天工具，人们用它扯淡闲聊，后来它渐渐接手了发短信、传文件、玩游戏、看视频、买东西的工作，渗透到了日常生活的方方面面；奇虎360从安全卫士出道，为用户挡流氓、杀病毒，逐渐地也开始承载起看网页、找下载、修手机、购车票，甚至找孩子的重任。不变的是，他们始终谨守着“活雷锋”之道，绝大多数情况下为用户提供完全免费的服务，不用付钱也毫无怨言。
免费，早已成为互联网行业的通识。在比特经济下，大家都想靠免费这一招来快速跑马圈地，抢占市场。那么究竟免费策略为何能够维持，适用范围如何，又有怎样的弊端呢？原《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2009年出版的《免费》一书中，对免费模式做出了解释。他宣称，免费模式基于互联网诞生，它将击垮很多传统市场，代表数字模式的未来。新型的“免费”并不是上世纪那种“左口袋出、右口袋进”的传统营销噱头，而是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力，这意味着企业的核心服务永远不收费。QQ的聊天、360的杀毒和百度的搜索，正是这种模式的代表。
免费模式之所以得以在互联网行业大行其道，得益于以下几点。
首先，互联网极大地降低了信息的传播成本，这是免费模式的基石所在。在此基础上，经济学理论认为，在完全竞争市场，长期产品的市场出清价格等于该产品的边际成本。在摩尔定律的催化下，存储和带宽的硬件成本逐年降低，而一旦开发成型的软件和服务，对顾客交付时也几乎不再有额外成本。因此互联网产品的边际成本完全有可能趋近于零，甚至一个人也能独挑大梁做出挑战大公司和吸纳海量用户的产品（微不足道的开销可能来自场租、电费、网费）。
其次，产品通过互联网面向全球的海量用户，这进一步摊薄了边际成本，即使付费转化率较低，最终也总能凭借整体用户量与付费率的相乘得到一个还不错的付费用户总量。Evernote的CEO菲尔·利宾（Phil Libin）说：“让100万人付费的最简单方法就是获得10亿用户规模。” 在足够大的全球市场之下，这一想法也绝非没有可能。
再次，“免费”天然地对人们有着难以抗拒的魅力。1983年，经济学家卡尔·夏皮洛（Carl Shapiro）研究得出结论：由于顾客都倾向于低估产品价值，因此体验产品的最佳定价应该以一个较低的价格开始，当顾客发现产品价值时，再逐渐抬高价格。在使用免费产品时，人们抱着“反正不会损失什么”的心态，更加宽容豁达，行动能力更强。而在面对哪怕最为廉价的折扣时，也会脑子里多绷一根弦。产生经济学家尼克·萨博（Nick Szabo）提出的所谓“一分钱效应”（The Penny Gap）——行为经济学中用它来形容让用户为产品付出第一分钱时往往是最为艰难的一关。而持续迭代的互联网产品，总有不断的机会和理由来感召免费用户升级为付费。丑媳妇总能熬成婆。
最后，在国内免费的策略似乎拥有比国外更肥沃的商业土壤。由于版权保护和信用体系仍亟待完善，让短期内贪婪的抄袭复制变得成本极低，也让消费者更倾向于赠品、盗版和山寨，对品质没有过多的奢求，且更加不愿意付费。这使得免费成为赢得用户的最有力手段。淘宝用免费打败了eBay，360也用免费碾压了其他安全软件。周鸿祎曾说，今天国内许多杀毒企业都明白过来，免费安全是大势所趋，后来跟进这种模式的厂商，虽然还在骂，但照样跟着学。免费后，国内安全市场的规模比原来扩大了百倍。可见免费是一种颠覆性的商业力量。
免费模式如何赚钱
常见的免费策略包括以下几种。
1.基本功能免费，高级功能收费的Freemium策略
Freemium这个词最早由AVC的弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）于2006年提出。它的含义是指企业通过免费服务吸引用户，然后通过提供增值服务，将一部分免费用户转化为收费用户，实现创收。Freemium策略的提出基于“二八法则”现象：产品中有一小部分对价格不敏感的高端用户，愿意支付额外费用来换取全部的高级功能，而这部分费用成为服务提供商的大部分收入来源，凭借这块收入负担起那些免费用户的服务成本。
Freemium兴起于传统软件行业，如早期的“共享软件”（Shareware），允许用户先免费使用一段时间，等到期之后就给软件加“锁”（一般是通过硬件序列号来作为判定用户身份的依据），必须付费换取注册码才能继续永久使用。Freemium延伸到互联网服务后，最早见于电子邮箱的容量扩充，之后各种扩容和去广告功能也相继追随。
Flickr用户升级为付费账户可享受无广告服务
Freemium策略的好处之一是，它极大地降低了用户的教育成本。你不再需要支付大笔的广告费来传达各种产品特性，而是通过让用户免费试用、亲自体验的方式，使其迅速上手熟悉。大量用户之间的自发交流也分担掉了一部分的市场教育工作。
QQ会员是腾讯旗下最重要的产品之一，于2000年12月18日正式推出，旨在为广大的QQ用户提供专属的VIP服务。开通QQ会员后，用户可以获得会员身份图标、等级加速、聊天炫彩字、魔法表情、专属皮肤等个性化特权，还能开启诸如聊天记录漫游、好友克隆、提高群组上限、好友克隆恢复等实用功能。特别是在2013年7月，QQ会员将PC和手机打通后，彰显会员身份的途径有了新的释放点。目前QQ会员已囊括聊天、游戏、生活、购物四大领域，覆盖人数超过3000万。为了吸引用户持续付费，会员还划分了不同等级，从VIP1直至VIP7，等级越高，特权也越多（当然成长值的曲线也越平坦，需要花费更多的时间才能成长到下一等级）。该方法成功地吸引会员持续付费，解决了过去QQ空间内一次性消耗的虚拟道具需要靠不断推陈出新来维持收入的问题。
Tinder Plus的宣传广告
QQ会员特权页面
Tinder针对年长用户推出收费服务，利用价格歧视策略，“榨干”那些有高级需求并且愿意突显自己经济实力的大龄用户们。
Evernote的免费用户有每月60MB的流量上限，单条笔记容量为25MB，并且有广告。这并不影响它成为全世界最受欢迎的云笔记服务。而一旦用户选择付费，不但能将每月流量上限提升至4GB、单条笔记容量提升至100MB，还能去除广告、搜索附件配图、演示幻灯片、自动推荐相关笔记等（笔者通过购买Evernote和Moleskine联合推出的笔记本开通三个月付费试用体验后，就一发不可收拾地成为了付费功能的拥趸）。类似的云存储产品，用得越久，切换成本越高，平台黏性就越大，因此用户持续使用并最终付费的几率也越大。
Evernote高级账户专享功能
相比其他任何免费模式，Freemium策略显得灵活多变，开发者拥有更多掌控权。
2.交叉补贴
交叉补贴策略，思路是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称为“优惠产品” ），从而达到促进销售另一种盈利更多的产品（称为“盈利产品”）。传统商业的典型代表案例，如吉列剃须刀的刀身免费刀头收费，以及苹果出售iPod补贴iTunes等。交叉补贴需要人们对优惠产品的价格足够敏感，而对盈利产品的价格不那么敏感（比如足够低）。此外两种产品的互补性越强，同时购买的概率就越高。
交叉补贴在互联网产品中的典型代表是游戏行业。“游戏免费、道具收费”，让一票游戏开发商赚得盆满钵满。一部分玩家在游戏中虚掷青春、鏖战数月，换取等级的提升、装备的升级，而对于有付费能力和意愿的玩家而言，完全可以靠充值人民币来一步登天，直接成为神一样的存在。这固然是一种选择，催生了某种新的游戏平衡（例如史玉柱的《征途》系列网游就以免费出道，但其中不乏大量付费玩家），但也对游戏的生命周期和玩家体验造成了一定影响（由此不禁让人怀念起红白机时代单纯美好的马里奥时光）。
Dropbox推出的Carousel应用
《征途》网游中玩家可以靠充值换取高级装备
Dropbox原本使用的是Freemium策略，注册用户可以免费获得2GB空间，付费后可提升至100GB以上。但大概是觉得免费用户的使用量太小了，怎么也用不完这2GB吧，他们想了个冠冕堂皇的讨巧法子来帮用户尽快耗光空间。他们的做法是推出了免费照片管理应用Carousel。
这款应用的设计目的是让用户轻松地分享手机里的照片和视频给自己的朋友。用户安装Carousel后，就能自动将手机里新增的照片默默地自动备份到Dropbox账户中，无须插数据线，也不用费心手动点选。如果你觉得Dropbox只是单纯地细分产品线，那就太天真了。要知道，手机里的照片和视频远比一份文稿的体积要大，这意味着用iPhone拍出来的几MB的照片，存不了几百张就把Dropbox给塞爆了。但照片和视频是一个人珍贵的回忆，用户不大可能完全清理掉，总会选择继续保留着。于是这时候，你就不得不乖乖地掏钱给即将用满的Dropbox来买更多存储空间了。
3.三方市场的流量变现
“当你在使用免费服务时，你自己就是商品。” 的确，免费的流量本身不会凭空变出钱来，但如果将这批流量导入另一项服务，或许就能麻雀变凤凰，攫取出更大价值。最典型的代表就是互联网广告，例如在体育爱好者社区里投放运动鞋广告、在演员的粉丝集中营里在线售卖电影票。从消费习惯和付费意愿来说，将精准人群导流到电商平台是目前最为成功的盈利模式之一。Google实际上是一家“广告公司”，其广告收入占比在九成以上，Facebook的广告占比在八成以上，而国内互联网公司中，百度和阿里巴巴的营收主要也依靠平台内的广告。
搜狗输入法“三级火箭”的最终变现途径：搜狗搜索
搜狗采用“三级火箭”策略，依托自己强大的输入法平台来带动搜狗浏览器的下载，再利用浏览器来增加搜狗搜索的使用量，最终实现变现。
作为工具产品的墨迹天气积攒了2亿多用户之后，在商业模式上的探索一波三折，后来将引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示来作为盈利方式之一。
陌陌本质是一款手机上的聊天应用，但它的主要用户人群是爱玩且闲暇时间较多的年轻人，于是导流到自家（如“陌陌争霸”）或合作伙伴的游戏成为一大盈利来源。
陌陌自行研发的陌陌争霸游戏
墨迹天气的明星穿衣展示广告
4.开源代码的盈利可能
开放源代码（简称“开源”）项目是当今互联网开发力量中不可忽略的一支生力军，其开放、平等、分享的精神造就了你我电脑和手机上的一大批优秀系统和程序。有人误以为开源等同于免费，这扭曲了开源的原意，也忽略了开源项目潜藏的经济价值。
来自上海的资深安卓开发工程师何晓杰利用业余时间维护着一个私人的开源项目——RootTools。这是一个对安卓设备进行全方位优化和保护的工具。在最初决定将项目开源时，何晓杰希望通过众包开发的方式来打磨完善自己的这一项目，并且通过吸引一部分用户来听取意见，开发或修改用户呼声最高的功能。随着项目逐渐成熟，他为RootTools建立了简单的主页，放置一些功能预告和联系方式，以此更贴近用户，加快迭代速度和项目市场价值。这个过程足足积累了三年，直到拥有50万活跃用户，并取得了良好的口碑后，RootTools才开始接受用户的捐赠。
RootTools的Github主页
捐赠有一个条件：捐赠者必须对项目提出某种开发或改进的要求，否则何晓杰不接受这样的捐赠；确认要求后，他将明确安排和公示排期，并且在完成开发收到捐赠后，面向全体用户公开感谢捐赠者。一般情况下，捐赠都在20美元以下，每个月能收到15～40笔。有时候，捐赠者提出的要求开发量比较大（比如想在iOS平台的越狱设备上也用上RootTools），因此虽然接受的捐赠笔数少了，单笔金额却能达到1000美元，收入并没有降低。
随着项目知名度变大（Google甚至收录了一部分代码到Android代码主干），一些要求定制开发的厂商找上门来，这其中包括安居客、安卓管理大师、美美豆等。相对捐赠，定制开发的收费比较高，通常在2万元左右。RootTools的代码本身已经比较成熟了，在此基础上定制开发些小功能不会很难（比如加个过场动画），这钱赚得其实比较轻松。
RootTools的另一个收费途径是文档。由于项目代码库庞大，某些功能涉及平台底层架构，对于有高级需要但技术能力较薄弱的厂商而言，一份详尽的代码说明文档就显得至关重要了。比起捐赠和定制开发，文档简直可以卖到“天价”。何晓杰至今已经卖出去了6份，但价格不便透露。
在谈到开源与盈利之间的关系时，何晓杰认为，无论对开源项目、开源作者还是开源社区而言，必须有适当的盈利才能更加健康地发展。从另一方面来看，开源也是一种接受检验和鞭策自己飞速奔跑的手段。只要产品质量过硬，进展健康，拥有收入是一件很正常的事情，这和通常的企业运作是一样的。
5.公司上市，或被收购
在美国，即使暂未实现盈利的公司也能上市，这让价值投资者有机会投资一批具有长期发展价值的长跑型公司，也让当年优酷这样烧了1.6亿美金仍未赚钱的公司有机会估到30亿市值。如果你的公司对行业巨头的主营业务有威胁，或从某种程度上构成了互补，渗透到了他们想进入却难啃的领域，那么恭喜你具有了被收购的价值。但总体而言，寄希望于上市或被收购来一朝逆转免费造成的财务空洞不大现实，创业团队应当首先设法活下来。
这里也需要看到，免费的定价模型虽然广泛适用且成效卓著，但也存在局限性。比如，用户的迁移成本和忠诚度较低，缺乏核心竞争力和技术作为护城河的产品，需要支付更多的费用在用户维系和市场营销上，这反而违背了免费的初衷。再比如，免费排除了市场上所有的价格歧视结构，往往会造成赢家通吃、一家独大的局面，导致后来者很难再撼动垄断巨头的市场地位，巨木之下小树难生，这并不是正常的商业生态。再者，羊毛出在羊身上，如果在用户身上再也“薅”不出羊毛，那么服务提供者很有可能“翻脸比翻书快”，彻底将免费服务终结。
