【微课实录】10年品牌老兵：如何从0到1做好品牌，实现百倍销售额

出品 | 猎掌门

口述 | 陈尧尧

整理 | 王艺多

掌门公开课第『09』次分享

小猎导读

小猎此前一直认为“品牌”只是一种概念，一种精神象征，是摸不到的东西。但读完这篇文章，小猎的“品牌观”被彻底颠覆了。户外品牌“小三角”创始人带你真正认识品牌。

陈尧

小三角户外EDCO

创始人

本期导师陈尧，2002年开始曾在Kappa，日本Phenix总部，NBA中国，安踏，NIKE北美总部，探路者等公司担任产品经理及产品总监。一直垂直在运动户外领域里面工作。酷爱户外运动、旅行，尤其热爱极限钓鱼等。曾在北冰洋游过泳，在神户钓过单条400斤的金枪鱼。

前言：国内产品都是山寨货

现在有很多人做事都愿意给自己贴一个互联网的标签。我从没给自己贴过传统或者互联网这样的标签。我的标签是什么？是产品！我一直是一个做产品的人。做冲锋衣、运动服、跑鞋……

创业原因很简单，我在日本菲尼克斯、耐克北美总部都工作过。回国后就职于一些国内大型的运动品牌公司。我发现国内运动户外行业与国外相比，基本都是抄袭。它们的产品与耐克，阿迪达斯的几乎一模一样。国产品牌的理论都是生意理论。为了改变这一现状，于是我决定创业。

什么才是品牌和定位？

品牌就是帆布鞋和匡威

我认为想做好品牌，首先要做好产品。品牌是什么？一个例子：一提到香奈尔，就会想到No.5香水；航拍，首先想到大疆无人机；帆布鞋就是匡威……品牌需要依靠具象的产品认知。我们思考宝马是什么样的品牌不重要，但你能想到宝马车的样子，这就是品牌。

回看国内的运动品牌，你能想到它们有什么看家产品吗？相信大多数人都只能想到它们便宜。但是“便宜”很多人都可以做到，网购就可以，那我为什么还要这么做？

品牌定位就是运动和耐克

很多人说产品需要明确的“受众定位”。iPhone既卖给高管白领，又卖给普通大众，你说iPhone的定位到底是谁呢？在我看来，真正的定位不是定位用户，而是定位场景。产品在什么场景下使用？

这就是我喜欢耐克、始祖鸟等等品牌的原因，在某一个场景里你一定能想到它。很多时候我们能看见一些遛弯的老人穿耐克，小孩在公园玩也穿耐克。为什么？因为他们在运动的场景下，首先想到的是耐克，而不是其他品牌，这非常厉害，也非常重要。

场景定位方法与iPhone

场景定位实际上非常复杂，需要有较高的逻辑思维能力才能做好。首先，要了解所有竞争对手在做什么，他们描述了怎样的使用场景。其次，要把自己当成用户，亲身体验各种场景。只有这样才能找出场景中的问题。

这就是即使当时市面上几乎所有手机都有实体键，但乔布斯的iPhone却没有的原因。因为他在长期深入的手机使用场景体验中，发现越来越大的手机屏幕已经可以代替按键了。并且他创立了“app”这种新型手机使用场景，所以才产生仅有一个实体键的iPhone。

从0到1做好品牌就一个字：干！

其实你根本没有竞争对手！

任何时候创业，行业总有很多品牌是竞争对手。但另一角度看，这些竞争对手其实并不是真正意义上的竞争对手。一个例子：汽车行业现在的著名品牌太多了，美国、欧洲、日本都不胜枚举，凭什么特斯拉再做汽车也能卖呢？

所以任何的大牌挤压与你自身都没有关系。我们需要考虑的是，在细分领域中，我们做的东西别人能否做？我们的产品是否匹配它的应用场景？这才是关键。与已有多少大品牌没任何关系。

另一个运动品牌chums（恰恰鸟）也是如此。两个极限运动男孩靠做“防止太阳镜跌落的眼镜绳”起家，现在的年营业额也有十几亿美金。他们为什么能火？因为他们描述了一个非常精准的场景，这个场景是符合消费者需求的。

但是你得干啊！

关于“如何从0到1”这个问题，很多人觉得很复杂，但我认为非常简单。套用耐克的一句广告语“Just do it”，你得干啊！当然，做事方法决定了从0到1甚至以后的路能否走通，但最重要的一点就是你要去做！

如何注册公司？如何办营业执照？如何报税？如何找投资……很多事不去做永远不知道。这些事虽然可以请外包公司，但创业本身就是艰难和痛苦的。不亲身经历一番破壳而出的挣扎，如何在未来的风雨中成长？

当然，从0到1的过程是要按照其自身逻辑进行，不能“从0到2”。苹果公司开始做电脑平平无奇，但他们改变策略，从软件方面入手，做好iTunes之后发布了iPod，一下颠覆了整个音乐领域。接着才有了iPhone、iPad等产品。

所以，我们需要将从0到1的过程中所有要做的事列出来，认真思考后按其内部逻辑进行排序。再去掉所有不必要的事情，仅专注自己擅长的、需要的领域。认真做，做好它。

我与火辣健身合作时，我做的第一件事就是使用他们的app进行了三个月的健身，从155斤减到120斤。我有切身的感受，了解健身人士的需要。所以在那之后我找世界著名设计师做的设计，仅用8天就完成了，因为我的需求足够精确。

当然，这其中还需要另外必不可少的素质：热爱、专注与耐心！

做好品牌三板斧：热爱、专注与耐心

让用户提需求？搞笑呢？

实际上有热爱就会有专注。因为无论从自驱力的角度，还是从洞察用户的角度看，热爱都是非常重要的。国内运动品牌公司通常上至高管，下至员工，没有人热爱户外运动。对于这种需要“瞎子算命”的公司，洞察用户的唯一办法就是找市调公司调研。但其实市调公司只能获取数据，不能给你答案。没有任何人能为别人提供答案，事实上世界里也没有答案。

我们能做的就是把自己的事情做好。我们需要关注消费者的诉求，产品能否打动他们，这才是关键。所以对于消费者需求的问题，没别的办法，我们必须热爱自己想做的事。这其实也没什么了不起，我在日本工作的时候看到无数祖孙三代一直执着于某一件事，比如仅仅是酿制酱油。

当我们对一件事足够专注，甚至花费一万小时做这件事之后，我们就会成为专家。而我们只有成为专家，才能发现其中的问题，进行有针对的研发。而用户不是专家，所以用户没有需求，也无法提出需求。

不断拆鱼线收鱼线……你以为我疯了？

或许你热爱，或许你专注，但你如果没有耐心，不能一直坚持做一件在别人看来十分平常的事，你也不会尝到最终的果实。现在中国的职场风气过于浮躁，很多人希望快速挣钱，无论是一些投资人还是打工者。

当现在我们羡慕马云时候，却忘记了他创业初期的贫苦。所有的成功人士都只能教会我们一件事：耐心。在职场中，任何技能都可以复制，但耐心却不行。

我为了训练耐心，因为喜欢钓鱼，我就不断拆鱼线后再整理。虽然看上去没有意义，但这就是我自己的耐心训练。世上没有极致的产品，只有更好一点的产品。而达成的方法就是耐心。

中国传统的匠人文化其实很好。传说清朝时，进全聚德的学徒要经历多年最基本枯燥的训练，比如剥葱剥蒜、炸花生米等等。当这些基本功纯熟以后，成为大厨自然水到渠成。

Q&A

Q：现实条件下，实体品牌具体转型方法和步骤？

A：其实“转型”的说法是不存在的。因为目前由于实体产品品质太差，所以造成了“被迫转型”的假象。像zara、耐克等品牌都有各自的营销模式，而他们都做的很好，不用转型。大众常说的“实体转电商”问题，这只是销售渠道的改变。差的产品即使从线下搬到线上依旧卖不动。需要“转型”的其实是自己的思维。

Q：微博粉丝经济和微信社群经济的流量变现方法？

A：现在有很多创业团队都在烧钱，有很多用户，但是不知道如何变现。其实变现特简单，只要抓住用户，出一个能打动他们的产品就行了，没有任何诀窍。做产品与做品牌是相辅相成的，当我们把场景描述清楚，再推出优质的产品，用户自然会买单。

Q：如何让一个新兴的本土护肤品牌名声鹊起？

A：在这么多化妆品品牌里，保湿、抗皱、美颜……但提到同仁堂就想到阿胶，提到精油就是阿芙精油。我还是专注的理念：能否把一件事做到极致。在创立护肤品品牌时，我们要了解女生用护肤品的关键词；竞争品牌都有哪些；和竞品比，我们能从什么方向入手……找出细分点，耐心专注的做好。这就是我的思路。

Q：实体品牌如何打造自己的行业生态链和生态圈？

A：别把事情想太远，我们能把两年内的事情想清楚就已经很了不起了。生态链其实和我们没有关系，产品做好之后，消费者们自然会为我们打造生态链。好公司的生态链都是有生命的，是它自己成长起来的，不是谁“打造”的。

Q：能说说您从大学到创业的过程吗？

A：其实也没什么特殊的，毕业之后和你们一样，投了一万多份简历，最后有公司收留我。但给我一个机会，我就要抓住，把自己的工作做好。所以我每次跳槽都是别人挖我。当然，最后决定创业是因为我觉得我已经三十三岁了，再不zuo我就老了，必须抓紧有限的时间燥起来。就是这样。

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