广告设计的思维原理！

文/孙立伟 广告从最初的“广而告之”阶段，成为今天具有特有的大小画面，强烈的视觉冲击力，卓越的创意构思的一个独立类别、大众喜爱的艺术形式。创造性思维是广告设计的核心，而思维原理则是创作独特的、优秀的作品的潜意识方法。在广告设计中运用思维原理去创作，总能产生意想不到的效果。

想象

想象是指用过去感知经验或体验对当前（眼前）形象的意造，或者说是在大脑中对记忆中的表象创新形象的过程。要形成视觉想象，必须具备三个条件：第一要凭借主体过去已经感知的视觉经验或知识结构中已存在的经验；第二想象必须依赖于大脑的创造性，需要有对表象进行加工的智慧；第三想象是对当前形象的思维延伸，是主体并未直接感知过的事物。

广告作品是以视觉形象所呈现的，广告受众对这种视觉形象的接受过程并非完全是机械地镜面反映，而是要通过自身经验对广告表象进行再创、补充，发展这种视觉形象。为了加深广告视觉传达的理解和记忆，广告的设计师应该注意发挥广告受众在接受视觉传达过程中所具有的再创特点，在视觉表现手法上应尽量给观者再造想象的活动提供线索，使广告受众充分发挥对广告的再创想象作用，更好地理解记忆广告作品。

①重组不同形象比例创造新形象：在广告设计中放大或缩小广告对象的某一外观、特质、功用或特点，是一种无需文字注解的视觉直观提示。但是这种手法只适合于消费群体普遍熟悉的商品类型上的视觉创新表达，否则将会对广告受众产生误导。推荐阅读：广告中仿生形态的运用！

②广告设计激发想象活动的方法：广告设计就是创作者根据特定内容发挥想象活动的过程。在广告设计中一般使用的想象手法有以下几种： 

比喻。运用人们普遍熟知的事物作类比，使人产生思维联系，增强对广告信息的理解和认识。

寓意。即运用有关事物间接地表现主题内容，启发人们去思想与领会。 

比附。借用外表毫不相关但又有内在联系的事物来表现广告形象，给人以生活、深刻的暗示印象。

联想

任何客观事物都可能隐藏着与其他事物相互联系的关系，事物的不同联系反映在人们的大脑里就形成了心理现象的联系，这种由一事物的经验回忆起对另一事物的经验过程就称为联想。心理学家认为，联想是思维中已经形成的暂时思维联系的复活。联想具有四种基本规律：

①接近规律。在时间与空间上接近的事物容易引发联想。 

②对比规律。在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。这是由于反差条件所造成的 。

③相似规律。在形状或内容上相似的事物容易引发联想。比如利用知名度较高的商品或焦点事物来做广告，以扩大自己商品的知名度。 

④因果规律。在逻辑中有因果关系的事物容易引发联想。人们的联想过程通常是依据主体的逻辑推理与判断对事物作出因果联系的联想。

广告视觉传达受时间空间的限制，因此必须借助于人们已有的经验、体验快速产生联想以扩大广告的心理效果。借助相接近的事物进行视觉传达，可以使不知名的商品扩大印象；通过特点、性质相反的事物进行视觉传达，可以充分表现商品的优越性；利用事物之间应具有的因果关联进行视觉传达，可以使人们更快地理解或认识商品的性能与品质。

联觉

心理学中把由一种感觉引起的另一种感觉的变化称为联觉。比如，不同的色彩能引起人们不同的冷暖感觉，红橙色使人产生温暖的视觉联觉；青蓝色使人产生寒冷的视觉联觉。再如，方形体使人产生硬的视觉联觉；圆形体使人产生软的视觉联觉等。这都是由于人们长期的视觉经验、生活体验，将自然的视觉印象储存于潜意识中所形成的联觉作用的结果。

广告视觉传达设计的目的之一就是要达到一定的联觉效应，因此要充分利用人们在认识事物过程中所具有的联觉心理规律。 比如借用橙色调的硕果感物象来衬托食品；借助兰、绿色调的清爽感物象来衬托饮料；借助浅色调的洁净感物象来表现卫生用品；借助深色调的厚重感物象来象征历史悠久等等。

联觉与联想既有关联，又有区别。联觉是直接地在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需要经过思维的思考作用，因而它比联想更为直接，快捷及生动。如果说广告视觉传达设计的成功在于有效地传播信息，诱发、触动、唤起人们从视觉到心理的感应，那么联觉的运用不失为实现这一目标的良好途径。推荐阅读：平面广告的创意技巧！

有创意的广告会带给受众不一样的观感，有创意的广告会让人动容体会精神的内涵，有创意的广告正是广告设计的生命最佳体现。广告设计因有生命力而存在，而思维原理则是让广告的生命更加长久的延续。

就设计师而言，只有不断吸收各行各业领域的文化，提高个人修养，才能更好的把握创意的思路。

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