无价

每天看本书，今天了解的书是《无价》，作者威廉·庞德斯通，是个超级畅销书作家，出版过《知识大迁移》《谁是谷歌想要的人才》等14部作品，还两次获得了普利策奖提名。本书主要揭秘价格背后的心理奥秘，告诉你价格只是个数字，无论你是商家还是消费者，都可以操作它。下面我们来解读这本书。

我们通常理解的商品交易过程，都是卖家给商品制定一个价格，再拿出来销售。制定价格，首先要考虑成本是多少，接着要看产品的定位，是要压低利润，走物美价廉、薄利多销路线，还是走高端路线，保证尽量高的利润。在产品投入到市场之后，企业还会根据销售和库存情况，制定各种促销方案。可以说，在这样一个链条里，定价的过程里，只有卖家，没有买家。只要卖家觉得行，这个定价就是好的。买家要是能接受这个价格，交易就成立了。如果普遍不接受，卖家为了卖货，可能会启动降价，最终价格会稳定在一个双方都可以接受的数字上，这个数字，就是一个合理和公平的价格。听起来，似乎每个商品，都存在一个这样的价格，这本书就要破除你这个印象。

19世纪末大规模零售业的发展。当时的定价策略用的是推销员的思路。销售人员充分调动起可以呈现的方方面面，展现给消费者，而且在面对面的销售中，销售人员还会抓住消费者心理上的小小满足或不安，打破对方的防御，说服他把东西买下来。在这种模式里面，定价最终的目的，是让消费者觉得花小钱买到了优质服务，是赚了便宜。但零售业发展到今天，购买场景更多地出现在屏幕上。没了站在旁边为你殷勤介绍的销售员，卖家要想让利润最大化，就要把自己的产品打包成感受，让消费者觉得这个东西就是对、就是好、就是愿意花钱。比如一款花生酱原来的包装是一瓶500克，卖20块钱。如果厂商把价格涨到25块钱，他们很容易就能发现。但如果把瓶子底部设计得往里凹进去，一瓶只能装400克，还是卖20块，消费者就不太容易发现。除了商品之间直接的比较，每样商品的定价到底是多少，也跟商品所处的环境有关系。这里有个最重要的原理，叫“锚定效应”，比如，在奢侈品界。一个包动不动就是两三万，它总会在店里提供一些价格都不到高价货十分之一的商品。比如它会提供10款女鞋，23款手袋，54款礼物，你会想，我买不起好几万的包，600块钱的手袋我还买不起吗？其实，奢侈品店就是希望你这么想，要知道，600块钱一个手袋，利润率可是非常惊人的，说不定比包还高呢。不过消费者的头脑也没有那么简单。毕竟600块钱买个手袋，也还是很贵啊。这就涉及到锚定效应起作用的一个条件：购买环境。奢侈品店的环境很豪华，灯光很亮，冷气很足，并且根本不打算向消费者解释，在这个环境里，消费者可以获得的线索只有一个，就是这个价签。但是就算一直瞪着价签看，也看不出什么来呀。这个时候很多人就开始怀疑自己，开始自我说服，比如像“他们卖这么贵，肯定有卖得贵的道理”这种念头就会出现。所以，要是你是一个在沙滩上卖啤酒的小摊主，专家的建议是，买一点儿看起来没什么用的豪华设施放在旁边。这样顾客们就不觉得你卖得贵了。如果你觉得一件商品物有所值，但是价格还是比较贵，这就涉及到支付意愿的问题。所谓支付意愿，就是你愿意为获得商品支付的金钱。比如，你中午出门吃饭，没想好要吃西式快餐还是中餐，于是决定先去西式快餐店看看有什么。店里一个汉堡16块钱，一包薯条7块钱，一杯可乐7块钱，你一算，吃顿饭要30块，好像有点贵。但就在你准备出门去看中餐的时候，发现一块广告牌上写着：工作日午餐特惠，汉堡加薯条再加可乐，只需要15块！这个时候，你满脑子想着的都是这个套餐一下子便宜了一半，不买就是我吃亏。所以，只要价格策略设施得恰当，该不该买的问题就会自然而然地变成该买哪个。我们结合实际案例来看，在一个完整的购物流程里，卖家是在哪些环节精心设计，来赚你手里的钱的。假设，你想买一罐花生酱，点开网店一看，一罐只卖18块。你感觉自己省了两块钱，高高兴兴把它加进了购物车。这里你可能掉进了一个名叫大数据杀熟的陷阱，如果你以前曾经多次购买过这个商品，那大数据的判断就是，你的购买意愿比一般人强，不需要用低价来打动你。而别人也许是第一次点进这个购买页面，那么他看到的价格有可能就是每罐17块，那你无形中就比别人多花了一块钱。加完购物车准备结算了，购物车提醒你，这家店满30块包邮，满45块立减五块，要不要再凑凑单？于是，你又掉到了第二个陷阱里，本来只想买一罐花生酱，为了包邮加凑单，生生买了3大罐。终于凑好满减，你准备下单付钱了。这时你突然发现，一罐花生酱和运费加起来，只用花二十多块钱，现在这单得付49块钱，你有点心疼。这时，第三个陷阱出现了。付款页面提示你，要不要用信贷产品付钱？这个月买，下个月还哦。比起直接从兜里掏纸币出来的痛苦，动动手指就能提前消费，感觉确实很爽！我买了！三个连环陷阱一用，购物流程就完成了。