喜马拉雅fm AARRR模型案例
背景：你是抖音（或者喜马拉雅FM）APP的用户运营人员。随着产品业务的发展，对用户增长的需求也越来越大。
任务：提升该产品的用户增长。
步骤：梳理用户的转化漏斗、判断现有的哪些环节有优化的空间并提出优化建议。
需包含
1.根据AARRR模型，请研究一下喜马拉雅这款APP，<u>分别在用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入和自传播，这五个环节</u>，都做了哪些产品、运营和营销动作？每个环节请至少列出3个例子
2. 指出你认为它目前最薄弱的一个环节，并提出2-3条改进和优化的建议。
一、喜马拉雅app基本信息
slogan：随时随地，听我想听
产品特色：打造PUGC生态平台，这一平台集合了UGC、PGC的双重优势，有了UGC的广度，通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。
app应用场景：上下班路上、散步健身或是临睡前，都是最佳伴随的碎片时间和应用场景。
基本用户画像：喜马拉雅的用户集中在20-39岁之间，且20-29和30-39的用户数平分秋色，男性85%，女性15%，用户大多数已经进入职场。
竞品：企鹅FM、荔枝FM、得到
付费内容：31w条付费内容
付费栏目：16个付费精品分类、10000节付费课程
付费机制：付费订阅（好好说话-198/年）
定价模式：月度会员18元、年度会员188元
内容生产：联合出品+主播入驻
服务模式：在免费的基础上，推出付费精品专区
目前平台手机注册用户数到达4.5亿，拥有500万名主播，去年自办的123知识节营收达到1.96亿元，占据着有声电子读物市场73%的份额，平均每天每个用户在线128分钟。（数据截止至18年4月）
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二、AARRR模型
用户获取方面（内容、外推、BD）：
目的：在线上渠道（app store、应用市场、软文推广）和线下渠道（地铁推广）等方式获取海量用户，提高搜索率和品牌曝光率
1、O2O+粉丝经济
品牌方与喜马拉雅FM联合，利用KOL（知名主播)强大的粉丝经济，制造话题，实现多平台粉丝线上线下互动，最终获得上佳的品牌推广效果。
2、跨界合作：
与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目，2015年12月份的一次活动期间，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件“随车听”，并获得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。
滴滴X喜马拉雅fm.png
3、名人效应：
国内最受欢迎的情感大V、百万畅销书作家Ayawawa登录喜马拉雅FM，开辟了自己首个知识型付费节目《Ayawawa情感私房课：让你爱的人爱上你》。该节目自上线以来就一直霸榜，2016年3月8日女神节，更成为所有女生送给自己的最受欢迎的礼物，在喜马拉雅FM全站销量排名第一。
4、线上活动
在1月29日，喜马拉雅FM启动主题为#对1.2亿人说#的线上活动，霸气醒目的说“【喜马拉雅FM】1.2亿用户了，今天不听节目，就听你说。”将APP开屏广告和手机设为奖品，以微 博微 信为主阵地，其他社交媒体包括豆瓣、贴吧、空间等为辅助，最终有超过20000个普通网友参与本次活动，产生了超过5000万的曝光量。
5、软文推广：
通过软文的方式，针对主播、上班族、车友、亲子等目标用户群体进行软文推广，通过软文的形式介绍喜马拉雅FM这款产品能满足他们什么样的需求。
6、线下地铁广告
喜马拉雅fm的广告很少主推本身的app作为大的广告图，通常都是在地铁投放“明星+节目+app”组合型广告，一来主推app未免显得单一和无特别吸引力，加入明星和他的音频节目会增多内容点，比如蔡康永和他的《好好说话》音频节目。（作为上班族，我曾经在地铁看了多次广告之后确实上app搜索了蔡康永）
用户活跃（互动、活动、用户参与）：
目的：活跃平台用户，重点关注互动／活动的用户参与量以及活动带来的成交额。
1、“123知识狂欢节”：2016年12月3日，喜马拉雅FM非常隆重地发起了123知识狂欢节的旗号，这也是国内第一个内容消费节。据最新了解，这次123知识狂欢节在12月3日当天销售额突破5000****万元。这一数字追平09年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额。
2017年短短11个小时，第二届“123知识狂欢节”就追平了去年全天的销售总额，而最终尘埃落定的成绩更是以1.96亿实现了近400%的增长。
2、66会员日：
喜马拉雅FM推出的“付费会员”月费为18元，年度会员188元，价格与视频网站会员价格相仿。同时，“66会员日”在会员福利方面，设置了包括专享折扣、每天免费听书资格、每月获赠优惠券资格、线下活动福利等各类特权，更有邀请好友加入会员返送礼品的活动。
2017年6 月 6 日推出付费会员，打造“喜马拉雅 66 会员日”。截至 6 月 6 日 20 点，喜马拉雅 FM 宣布已召集超 221 万名会员。
《好好说话》在去年 6 月 6 日与喜马拉雅 FM 的首个“付费精品”专区同日上线，首日销售额 500 万，10 天销售额破千万，截至目前已有超过 18 万用户付费订阅，销售额近 4000 万。
3、万人十亿新声计划
喜马拉雅将通过直播、知识付费、有声书、精品节目等成熟的产品模式，为主播们提供孵化工具和成长路径，实现一切变现通道。
比如，成为喜马有声书的优质朗读者，就能获得分账资金补贴；成为签约主播，就可以得到可观的签约费。
123知识狂欢节.jpg
用户留存（用户激励、构造体验、用户社交关系）：
目的：
1、增强用户在平台的粘性和主动参与性，提高用户的留存率。
2、提高用户的成就感和荣誉感。
1、功能 |「打赏」正式升级为「赞助」-----粉丝经济
同样是粉丝经济带来的效应，将通过拟物化的礼物和丰富的送礼活动，进一步激发粉丝更高频率、更大金额的打赏，让主播通过优质的节目获得更多的收益，同时也增加了铁杆粉丝榜，增加粉丝的成就感。
“铁杆粉丝榜”：通过“本期节目”、“周榜”、“总榜”（暂定）可以一目了然，哪些粉丝给了你最多的赞助，发掘你的铁杆粉丝。同时也给粉丝极强的荣誉和成就感。
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2、评论、弹幕、点赞
对内容进行的点赞、评论、发弹幕，对主播而言是一种听取用户需求的渠道或者是与用户互动、获得激励的渠道。弹幕、评论还可以增强趣味性和用户的间接互动，偶尔来平台逛逛，听听内容和其他用户打趣， 增强了平台的互动性、黏性。
3、全民朗读。全民朗读家该功能下的主流读物内容朗读中位数大致在5000条，朗读内容中的朗读之星（某内容的朗读录音播放量排名），排名前三的朗读录音播放量大都超过一万，接近两万。全民朗读的内容由大咖的领读，被选中的主播在获得认可的同时加强了与用户的联系。全民朗读在提高平台活跃度、留存度上有一定的贡献能力，加强了主播和用户的联系，是主播获得用户粉丝的有效渠道。
4、开展主播中心，增强用户在平台的主动参与度。以往“听音频”纯属一个被动的动作，接收信息的过程，加入主播中心，让用户主动在平台担任“主角”。
从主播中心的功能体系看来，喜马拉雅为主播建立了“录音平台 – 主播学习指导 – 数据收益分析 – 发展方向”闭环的需求满足。主播作为平台的重要用户，满足主播的关键需求才有机会留住主播，同时也可以击败其他平台。
5、用户个性化定制
用户精细化运营可以更好得服务好不同属性的用户，喜马拉雅根据用户的浏览记录、搜索记录等数据信息，通过算法把用户潜在的感兴趣的内容推荐给用户，提高用户的留存度与活跃度。这就是产品中的“推荐”和“猜你喜欢”功能。
6、听友圈社区。听友圈是用户关注的主播、朋友在听友圈分享的动态，用户可以根据主播、朋友分享的内容，了解他们的动态，并与他们进行互动。用户根据自己听过、想听的内容分享来获得认同感，主播分享内容与用户进行互动。以此来加强主播与用户的联系、用户与用户的联系。
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获取收入（促销、增加付费产品、支付流程优化）：
目的：为企业和产品带来营收，有了经费也能更好的去完善产品本身。
1、付费服务：
付费节目的建立成为了喜马拉雅和主播的主要变现方式之一，提供内容的同时，粉丝为知识和高质量内容买单。
2、建立主播与用户之间的互动，进一步在满足基本需求之外满足了粉丝用户的需求。粉丝用户在进入平台听喜爱主播的节目后，希望可以有进一步的互动解决自己的疑问，问答功能就应运而生，通过问答，平台也建立了良好的主播营销方式。
3、“喜马拉雅 FM”有部分精品节目是付费（充值“喜点”）才可听取的，但相比庞大的总音频库，付费占比并不大。而金钱来往更频繁的场景是“打赏主播”。
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自传播（增强转发功能、鼓励转发、优质内容）：
目的：通过好友分享带来的新客户，通常口碑较好，留存率也较高，用户也容易在产品中找到属于和好友的链接圈子，增强归属感。
1、分享赚佣金：用户可以通过分享付费栏目中的节目，被推荐人成功下单，推荐人即可获得设定的佣金，分享赚钱可以让用户可以得到佣金，促进平台内容传播和收益，而用户也可继续在平台上购买节目或在天天精选商城消费。
2、分享免费听：将专辑分享到朋友圈后，可免费收听一期节目；
3、分享听书时间生成个人二维码
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三、喜马拉雅不足：
用户留存方面
1、在广告与内容方面，广告对于用户的体验的影响是毋庸置疑的，过长的广告会造成用户的反感，就目前而言广告插播的次数以及长度还稍显过长。喜马拉雅在广告和内容之间应该找到一个平衡点，比较广告伤及用户体验。
2、在UGC内容和节目质量方面，存在内容质量良莠不齐，部分内容过审之后仍有可能存在违法违规、侵权的问题。覆盖的人群广，导致无法精细化的对细分人群进行针对性服务。
四、总结：
刚接触喜马拉雅FM的时候，其实没什么特别的好感，因为内容虽然丰富，但是过多了，也显得杂乱，即使基于目前的领先地位，如果能在差异化发展的行业背景下，对目前平台上的用户为他们提供更好更优质的服务，进一步拓宽内容分发的渠道，使得在各种场景下，用户能以更好的方式收听内容，加强平台间的社交，为社群经济，平台活跃度、平台黏性助力，也为平台的内容升级、分化提供可能性。
（以上图片侵权删）
