运营复盘：一淘如何从购物搜索神坛跌落

流量为王，这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO；淘宝每一个卖家苦心刷单、上直通车、申请活动；应用市场首发、刷榜，无不代表着流量价值的疯狂。各家都希望在所在领域成为用户的访问入口，掌控流量分发，从而登上“食物链”的顶端，通过流量控制下游。

作为网购的霸主，打造一个购物的垂直搜索入口，夺取如火如荼的电商大战制高点，显然是阿里不可放过的契机。时至今日，曾被寄予厚望，将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网，却不复辉煌。

今天重点聊聊一淘网重点时期的运营史记，来回首那段折腾的挽歌。

前世今生

2010年底一淘网诞生，早期版本仅是搜索和推荐淘系折扣商品，加上求购社区等简单业务构成。

2011年6月，淘宝正式分拆为淘宝网、淘宝商城和一淘网，一淘开始整合各大B2C商城，发力全网搜索比价及优惠导购，力图成为购物的入口。

2012年，除了核心的搜索比价外，在业务体系上，一淘构建了非常多的类目和产品线，给用户带来多维度的优惠，并在多次B2C商城的价格战中，成为全网的焦点。

2013年之后，业务重心转为内容导购社区及购物返利，社区的讨论几乎都是返利咨询投诉，高调上线的酒店垂直搜索也很快覆灭。

如今，搜索比价下线，在淘宝联盟的一系列新规下，仅剩简单的商品推荐。虽然用户体量仍在，但逐渐失去光环。

一淘本身并无自营商品，通过导购及搜索为淘系及B2C商城引导成交，CPS结算方式获取佣金收入。由于背后对接的淘系的流量及精准用户，在流量稀缺的是PC时代，作为“第三方”的流量平台，受到非常多的卖家和独立商城的追捧。

下面我们通过业务体系的拆解，复盘一淘的运营和转型历程。

垂直搜索及比价

要打造网购的入口，首要是能在一淘找到全网的商品。进而通过价格、商品内容和服务的直观对比，帮助用户决策，快速引导成交。类似百度，聚合全网的信息，通过合理的展示和排序，让用户快速找到想要的内容，而网购的决策成本显然更高。

除了普通的实物商品搜索外，一淘在2011.5 接入了主要团购网站的商品，形成全网的团购搜索，类似于团800的模式。2013.7 正式发布酒店垂直搜索业务，接入top的OTA网站酒店产品。下面主要通过实物的垂直搜索来分解体系的构建。

一、商品信息接入

要能够搜索，首页得有内容。商品信息主要有3个方式获取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬虫技术全网抓取；第三、B2C商城的入驻合作。

不同的商城，商品的类目结构和属性是不同的，比如同一款杯子，京东放在“家居”类目下，当当放在“厨具”类目下。获取每个网站的商品基本信息后，需要信息归一化。

虽然是一家人，但淘宝网，和当年的天猫商城以及各类目的运营是分开管理的，要技术接入某一个类目的商品信息，都需要单独沟通合作，推进并不会很顺利，这也是大公司跨部门合作的问题。

最先都是一些中小的B2C商城入驻，后面通过强力BD团队，当当、亚马逊、一号店等先后入驻。入驻的商家通过技术文件提供商品的信息路径，从而批量获得商品信息和保持更新。

对于不合作的商家，则采用爬虫技术抓取，一淘和京东的抓取纷争也是当年的热门事件。

除了商品的信息外，一淘还大力抓取商品的评论，和相关的资讯文章，整合后在商品详情页作为购物决策。但实际情况是，在接近一年的时间内，由于技术的局限，利用了大量的人肉工作来完成商品信息的采集。

二、信息聚合

前面提到信息统一化，目的在于不同网站的同一款商品，在搜索结果中是聚合在一起的，而非散落为多个不同的搜索结果。聚合的意义是能够进行直观的对比不同网站的价格、优惠、评价情况和服务，抓取的资讯也可以统一展示。

能够进行聚合，并且有对比意义的主要是标准化和半标准化商品，比如3C数码、食品等。目前的淘宝和天猫，如果去搜索一下类似商品，也是聚合的形态和趋势。

商品聚合的优劣指标是聚合率（被聚合的商品数量与一淘中同类所有商品的数量比例），比例越高，说明聚合效果越好，比价覆盖更全。聚合率的决定因素是商品来源的差异性。

商品的信息聚合，是比价的基础，也是主打的品牌方向。

三、一站式体验

在购物的链条中，除了一淘赋予的流量外，转化率是另一个重要的因素。聚集大量的B2C平台后，如果买家每次跳转到不同网站下单，都需要注册该网站的账号，会带来极高的流失率。

基于此，在商家入驻的协议中，需要技术上完成统一的支付宝联合登录对接。买家在一淘登录后，跳转合作网站，无需登录可直接下单。对于完成技术合作的网站，一淘会提供流量支持和特定标识。

整个垂直搜索的体系建设中，投入了非常多的技术和运营人力，在一段时间内给用户带来了新鲜的比价体验。也造就了2012年热门的电商价格事件。

优惠导购体系

除了购物搜索体系外，一淘还搭建了丰富的类目运营和优惠产品体系。在购物的决策中，用户对不同类目，导购内容和优惠力度，都有不同的需求和敏感度。

2011-2012上半年，一淘的整体运营偏向类目主导，团队的主要架构是按照类目划分运营，有浓烈的淘宝基因。随着垂直搜索的建设完善，用户比价需求的突出和一站式购物的理念，类目运营弱化，优惠产品线突出。

一、类目运营建设

类目的划分跟淘系差别不大，其中不同小团队负责不同类目。日常运营包括类目频道的搭建管理、频道流量引入、搜索结果违禁商品管理及优化、营销活动开展等。

另外还有前面提到的，负责所在类目的商品信息抓取和聚合指标，其中3C数码是最大的类目，也是重点聚合的品类。

二、优惠产品线

优惠产品线的建设基于两方面，第一、不同的网站、商家之间，不同时段优惠的类型和力度非常多，需要通过产品形态有序地展现；第二、基于CPS模式下的返利。

将不同的优惠产品进行组合，比如嵌入到搜索、详情页和下单的环中，实现一站式的比价、优惠网购体验，也是蓝图中的一个卖点。

1、优惠券平台

商城或卖家通过一淘的商家后台提交优惠券的信息，审核后可以通过优惠券频道的展示或搜索获得曝光。一方面，一淘通过集合全网的优惠券，增加用户的粘性和下单转化率；另一方面，商家通过优惠券的曝光可以获得额外的流量，日均领券达到约7000张。

2、促销活动

符合条件的商家，通过一淘后台提交促销活动的链接，最后形成一个全网促销活动的集合频道，展现形式类似于唯品会，这也是另外一个细分的网购入口，日均的UV可以达到10万。

3、一淘专享

这是一个优惠力度较大的单品导购版块，也是导购网站最常见的业务。商家将折扣力度或佣金力度较大的商品通过后台提交，价格区间控制的非常严格，容易产生爆款商品，算是成交非常可观的重点版块。

2014年之前，淘宝卖家通过导购平台的成交是计入搜索销量的，所以淘系卖家非常热衷于报名，甚至是亏本。

4、一淘优惠购

这是一个特定的功能版块，用户通过一淘搜索框或特定的频道地址（ok.etao.com），粘贴商品链接，进入商品详情页，可以看到该商品的返利信息、是否有优惠券，比价等焦点内容，帮助用户直接省钱。

这并非是独家功能，而是广告联盟提供的一个接口权限，所以实际上同一时期的返利模式网站都有同样的功能，并且依赖这一功能而崛起。这个功能满足非常多买家的购物行为方式，通过淘宝或其他商城找到喜欢的商品，利用该功能查询优惠信息。

一淘跟这类网站相比，独特的技术优势就是通过接入全网数据，实现规模化的比价。随着2014年7月淘宝联盟的一纸禁令，该功能被封杀。

三、内容导购

这是另外一个角度的导购，市场上的同类模式非常多，在这方面一淘做了不同的产品尝试。内容导购的本质是通过PGC（UGC中的优质内容也可以看做PGC）给推荐的商品全面客观或新角度的介绍，促进成交。

1、一淘逛街

2011.8 上线，是一个店铺、商品、优惠等综合信息导购，在2013的新版本中，加入O2O社交元素，接入基于LBS的线下店铺，用户分享身边的店铺、状态、商品。

2、一淘发现

2012.3 上线，是一个类Pinterest 的图片导购社区，根据主题的九宫格商品群组。通过与蘑菇街等图片导购社区合作接入内容，为后者引导流量。

3、一淘玩客

2013.5 与原来的“一淘点评”合并，正式公测。一淘点评负责的是商品评论的抓取、分析和展现。一淘玩客是一个数码或美妆产品的评测社区，通过招募达人生产高品质内容，和产品厂商开展合作和活动。

数码产品是一淘搜索比价体系中的核心类目，玩客可以增加目标用户的粘性和认可，带来转化率。

4、商品feed流

2012.12 一淘首页新版上线，核心的大板块就是单品feed流推荐，通过一定文字篇幅的介绍来导购商品，类似smzdm的模式。

整个的优惠产品体系，可以看到每一个产品都是版图意义的一块，而最终在不断改版中停止和失去活力，既有主业务线被市场变化遏制的因素，也有不少产品缺乏独立获客的表现。

四、比价导购

在比价体验上，一淘通过收购和二次开发，还拥有“如意淘”和“一淘火眼”两个产品。如意淘是一个浏览器比价插件，利用一淘抓取的数据，用户浏览器中安装后，浏览覆盖到的商品时，浏览器下方会显示出同款商品的比价。

一淘火眼的应用场景是线下商品的条形码扫描，显示与线上商品的比价，并引导成交。

利用抓取的数据共享，满足用户不同的应用场景，实现更多维度的流量入口覆盖。

营销的势能

电商的营销离不开商品和优惠，除此之外，作为购物的入口或上游，在营销及合作商一淘呈现了不同维度的优势。营销有2个直接的目的，一个是提升成交，一个是增加流量，虽然身处淘系，但仍希望可以自给自足。通过不同的角度来看下一淘的营销案例。

一、站内营销活动

围绕商品及优惠来进行的活动，包括常态化的各类目的主题促销活动；每个优惠产品线的活动，比如优惠券业务联合特定商家发券；以及全站的大促活动。

举例：2012.11.11，一淘首次最大规模的大促活动，整个活动包含完整的版块环节。预热期间全网优惠活动汇总、天猫红包游戏攻略、一淘购物红包等。活动当天包括手机充值送集分宝、搜索送集分宝、全品类的折扣商品促销及返利、全网热点地图等。

二、电商价格战擂台

在京东、苏宁和国美等平台的多次价格战期间，拥有多个B2C商城的价格数据的一淘，提供了实时的价格数据，无疑成为蹭热点的典范。

举例：2012.8.14 ，京东和苏宁在微博隔空约架，在8.15发起大规模的价格战。一淘快速反应，连夜上线电商比价擂台直播间。通过实时的价格数据，根据商品比价计分，形成最贵排行榜及价格奖牌榜等价格对比。

另外，通过历史数据的对比，揭露先涨价后降价，低价商品缺货等情况。让价格战有了更直观的结果和争议，一战成名，成为全网热点。同时抓住时机，推荐降价优惠商品，联合商家提供大量优惠券，引导成交。

三、站外流量合作

我们知道，有非常多的流量主通过阿里妈妈旗下的淘宝客进行CPS变现，2011年6月淘宝拆分后，阿里妈妈归属于一淘旗下，意味着面对广大的流量主有更自主的合作权。

2012年底，阿里妈妈推出了“丝绸之路”合作计划，第三方网站与一淘联合定制购物导航页，域名为一淘的二级域名，嵌入一淘的搜索框，页面上的商品均指向一淘，结合CPS、CPC等模式。阿里妈妈提供更优的分成条件，而一淘获得可观的流量入口和品牌展现。

例如与360的合作中，域名为360.etao.com，界面与一淘的主页基本相像。

运营竞技水平

客观而论，无愧于运营之魂出阿里。分别有几个方面的体现。

一、完善的基础运营体系

在庞大的搜索商品库建设之外，在类目运营上，少量团队支撑起商品管理、频道运营、商家合作和营销活动等全套工作；而在优惠产品线的架构下，每一个产品的负责团队都能独立负责内容更新、引流、商家合作等全套工作，并保证产品的快速开发迭代。

二、敏捷的合作能力

虽然身处第三方角色，但从始至终，业务和流量上都极大寻求淘系的合作。除了底层数据和技术共享外，诸如电影票、机票、充值、集分宝等业务，直接对接淘系和支付宝。流量上，淘宝网提供一级的入口，与淘系的部分营销活动都存在流量置换。

三、营销的响应

电商的主要大促都会直接投入或间接围观，例如价格战期间基本都是外部临时发声，内部临时参战。主战场之外，各个产品线内部都有营销的KPI，通过招商和流量申请来完成。

在强大的运营基因下，反而忽略个性化的运营思路。每一个产品线都有意义，并能快速激活，但却缺乏持续的活力。

比如“一淘发现”，除了内容的运营外，通过蘑菇街等的案例看，实际上在达人运营、用户分级、内容讨论上需要更多综合运营。但在通过资源及合作解决内容后，无论是定位的差异化、功能的设计，以及微博的运营质量都是依赖商品和图片本身，而缺少用户联系。

转型之殇

通过一淘首页的多次改版、网站内容的变更、产品线的完结和新生，以及团队的离场，可以看出一淘在不间断地转型。

从最初的淘系折扣搜索，到全网的搜索比价、丰富的优惠产品线，再到返利导向的导购，而目前仅剩“超级返”一个主业务。面对颠覆性的转型结果，既是互联网特定时代的风貌，也有市场的力量。

一、市场格局急速变化

一淘兴起之时，正式B2C商城火热之时，甚至很多淘品牌也独建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，获客成本剧增等原因导致PC电商快速覆灭，全网的比价空间缩小。B2C商城通过品质保障及物流等服务加深门槛，会削弱比价需求。

淘系市场份额的凸显，增加了用户购物习惯改变的难度和对淘系资源的依赖，也和最终业务重心的倾斜有莫大关系，这是相生相克的问题。

通过返利网的崛起，以及2014.7 阿里妈妈封杀商品链接的禁令可以反映，市场格局的变化让用户更习惯通过主流的平台搜索意向商品，其次才是查找优惠信息，一站式的购物入口并没有体现出趋势，反而成为中间环节。

二、营收的矛盾

淘系商品通过阿里妈妈的淘宝客实现CPS模式，而一淘与广大的B2C商城主要通过“亿起发、多麦“等广告平台实现成交结算，即CPS。在收入上会有几个显著问题：

1、由于市场份额的原因，B2C商城的订单量远远小于淘系；

2、由于运营成本等因素，B2C商城提供的成交佣金比例远远小于淘系商家；

3、比价的核心类目3C数码，佣金比例是各大类目中最低。

这就造成全网搜索和商家平衡，与KPI的冲突。当然，这并非直接的原因，而是电商广告模式选择，多方平衡的综合问题。

三、低估市场的力量

2012年，一淘建立”一淘联盟“业务，是一个针对B2C商城的广告平台，类似亿起发。接入一淘联盟的B2C商城，一淘网会提供更多的营销资源。广告平台是一个双边问题，另一方面对接的是广泛的流量主，而对于一淘联盟来说，仅有一淘网一个可观的流量主。

接入一淘联盟的商城，主要是因为与一淘的合作关系，在短时间的订单量对比后，很快就放弃了，也导致这个轰轰烈烈的计划无疾而终。

时代的车轮

一曲购物垂直搜索的挽歌，并非用简单的因果分析来得出教训。在优良的基因及高水准的运营下，只能说动听的谱曲易，坚实的填词难。