“法国夺冠华帝退款”的商业逻辑

北京时间7月15日晚，众望所归的法国队4:2击败克罗地亚，勇夺2018世界杯冠军。就在全世界的法国队球迷普天同庆的时候，数千里之外的一家中国公司，也启动了夺冠“善后”工作。是的，这就是因推出“法国队夺冠，华帝退全款”而名声大噪的华帝厨电公司。而很多不知情的网友们，还在到处转发各种段子：之前法国进四强，华帝经销商就跑路了；现在法国真的夺冠，华帝是不是要赔惨了……

好吧，很多人都知道真相了，华帝不但没有愁眉苦脸，反而笑逐颜开；华帝退的款也没有想象中的那么多，区区几千万而已。而这几千万投入，换回的是大增的6月份销量，以及暴涨的品牌知名度。有人说，华帝以小博大，玩了一把精彩的营销，羡煞砸下重金的世界杯官方赞助商们。估计这几天，华帝的老板和营销小伙伴们，睡觉都能笑醒了。

7月4日华帝股份发公告称，此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。

“夺冠退全款活动”涉及产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。

最终法国夺冠，涉及的营销成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

大家可能没有注意到的是，本次所谓的“夺冠套餐”，只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说，套餐里的产品型号，都不是畅销款，而是经销商迫切要处理的库存。

最后，本次营销活动是华帝与经销商共同分担的，其中线下销售的5000万左右退费，由经销商负责，直接分摊到华帝公司头上的，只有线上区区2900万销售额。线上渠道退还的不是现金，而是购物卡。有公司采购经验的同学们都知道，公司集中购买的购物卡，是有一定折扣的。因此，华帝公司真正的付出，连2900万都不到。

华帝在5月30日推出“夺冠退款”促销活动，而在6月份世界杯开赛前，全球各大博彩公司给热门球队的夺冠赔率榜上，法国队赔率为1赔6。如果华帝公司适时购买一部分法国队夺冠的足彩，对冲风险，那么它的退款压力就进一步降低了。比如如果押宝500万，那么在法国夺冠之后就可以获得500万*6=3000万的赔付，足以覆盖自己分担的2900万退款损失。

由来只有新人笑，有谁听到旧人哭。看着小小的华帝公司蹭热点蹭出了全国人民的齐关注的大动作，大笔砸下重金的世界杯官方赞助商万达、海信、蒙牛、vivo、帝牌、雅迪，以及虽不是FIFA官方赞助商，但也投入大笔广告费的转播合作商OPPO、长城、小米、青岛啤酒等，估计要羡慕得眼睛滴血了吧。

下图是网友总结的部分中国厂商广告标的价，注意这只是标的价，即以世界杯为主题内容做广告的授权价格。最终把内容做成广告宣传出去的费用，则是这些授权费的几十倍。简言之，这些官方赞助商们，花了十几亿乃至几十亿广告费，所取得的舆论关注度，还不如华帝区区几千万玩的效果好。

以世界杯决赛结束当晚，7月16日凌晨1:00的百度指数为例，华帝的关注指数，远远超过了海信、蒙牛这两家各自砸下几十亿广告费的官方赞助商。

借用营销专家刘润的一句名言来总结，每一件事情的背后，都有其商业逻辑。华帝这次世界杯期间活动的成功，就是典型的事件营销，也给众多挥金如土的土豪友商们，上了生动的一课。

华帝的营销成功，可能略带有一定的运气成分，而且毕竟世界杯是四年一次、仅持续一个月的周期性大事。世界杯结束了，华帝聚集的海量关注，也可能会慢慢消散，因此这可以说是昙花一现的成功案例。而说到事件营销，真正的大师级人物，则非媒体宠儿、营销女皇董明珠莫属。董小姐就任格力电器总裁十几年来，经常泼辣直爽、语出惊人，而成为各大媒体关注的焦点，经常以“不用格力空调就是脑子有病”、“**（友商）是小偷、骗子”等言论免费上头条。其中，最经典的案例，莫过于2014年CCTV经济人物颁奖大会上与小米创始人雷军的“世纪对赌”一事。

这个对赌的精彩和超凡之处在于，它不但在发生当时具有足够的话题性和争议性，进而引起了海量的关注，关键是，它的赌期长达五年。在此期间，各大官媒和自媒体，都自发地持续关注两家公司的一举一动。每年发布年报的时候，小米业绩出现下滑和反弹的时候，上市的时候，格力下滑和反弹的时候，发出并购意向的时候，董明珠和雷军同台的时候，等等，无时无刻不牵动着媒体们敏感的神经，一次又一次地催发他们迅速报道新闻的热情。而在互联网上，各种大小媒体们，本着“看热闹不嫌事大”的职（ba）业（gua）精神，也乐此不彼、此起彼伏地编各种段子，调侃格力和小米两家公司，以及董明珠和雷军两位当事人。试问，除了格力和小米，还能有哪家公司在如此长的时间里，免费地吸引如此多的关注呢？还有哪个事件营销，能比这个“世纪对赌”更精彩，更成功？