2019-10-16

摘要：品牌战略一直是企业口头重视但在实际工作中又觉得难以谋划和落地的内容，这是因为企业主对于顾客和用户角度的认识缺乏应有的高度层面。过于重视结果而忽略顾客行为背后的心智形成过程，是企业品牌战略规划最大的障碍。

(原创) 企业该如何真正认识品牌战略？

 

一、对品牌战略认知不清的基本背景

作为舶来品的品牌理念，以及围绕品牌相关的一系列知识，在市场经济开放的进程和企业竞争发展的过程中，已经得到了广泛的普及。网络上关于品牌的知识更是汗牛充栋，令人眼花缭乱。但即便如此，令人遗憾的是大学里专业设置普遍没有品牌专业，相关的也只是市场营销、广告媒体或工商企业管理专业，即便专业课程中有品牌科目，但在理论高度上已经是矮化到营销、传播或职能管理的层面，内容也不系统。由此输送到企业里的大学生们和成长为企业管理者们基本上都非常缺乏关于品牌的系统理论学习，大都是在实践中摸索。他们从国外进入到国内不多的品牌书籍理论中学习，社会上也缺乏品牌方面的专门培训机构，因此我们可以看到众多的企业家们或者在企业里从事品牌工作的相关人员在品牌战略规划和品牌实践工作的认识上，很多都是大相径庭。最后的结果便是，大家都清楚品牌对于企业的重要性，但究竟该如何建设品牌，如何用品牌战略来指导企业的品牌建设和营销实践活动，就不懂得专业化和系统化去做了，很多时候只能是看别人做什么，自己就跟着做什么。宝贵的资源投入下去，也做了大量的营销和推广，却发现往往偏离了品牌建设的方向，最终的效果事倍功半。

所幸的是，中国政府已经从国家层面认识到品牌塑造的重要性。自2017年5月10日，中国开始设立第一个“中国品牌日“，大力提倡企业品牌专业化建设。无论是央企、地方国企、区域组织等，对品牌有了前所未有的认识，品牌战略得到了越来越多企业的高度重视。

 

二、企业究竟该如何真正认识品牌战略

（一）什么是品牌战略？

对于品牌战略的概念，即便是从事市场营销和企业管理的专业人士，很多人都是一知半解、说不清道不明。且看百度百科、互动百科和智库百科中的解释均如出一辙：“品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略”。这个定义看似正确，而且其中的几个关键词“核心竞争力”、“利润“、”价值“颇为迎合了企业主们的心态，认为花在品牌建设方面的投入是有理由的，尤其是因为品牌可以带来利润。但这样也造成了品牌与营销之间扯不清道不明的关系，甚至品牌投入也背负了销售KPI结果的短期目标压力。

笔者看来，这个定义其实并没有真正诠释什么是品牌战略，反而有大而空之嫌。战略，是制定可清晰指明企业发展的道路方向和做正确的事情。但“以获取差别利润和价值”成了品牌战略的唯一方向、目的和结果，这与竞争战略、营销战略等几乎没什么区别，这将难以指导品牌建设的实践工作。否则我们来定义其他战略，就很容易得出诸如：“竞争战略是企业将竞争手段作为核心竞争力，以获取相应利润与价值的企业经营战略”、“营销战略是企业将营销手段作为核心竞争力，以获取相应利润与价值的企业经营战略”、“人才发展战略是企业将人才作为核心竞争力，以获取相应利润与价值的企业经营战略”、“技术与研发战略是企业将技术开发作为核心竞争力，以获取相应利润与价值的企业经营战略”等一系列通用化的战略定义。

笔者认为，准确的定义应该是：“品牌战略是公司向目标顾客群体提供差异化品牌价值，形成独特的企业品牌资产，以保障企业持续发展的公司级战略的主要组成部分”。——提供差异化品牌价值是品牌战略的内涵，形成品牌资产是结果，保障企业持续发展是目的，作为公司级战略的层面是高度。

品牌战略的根本目的不是只为了形成核心竞争力，不是为了从顾客那边获取利润和客户价值，而是为了向客户提供独特用户价值，最终保障企业的永续经营和发展。企业的核心竞争力有很多种，有尖端技术、有雄厚资本、有超级团队、有垄断资源、有政策保障、有顾客规模、有企业文化、有创新机制等等，但核心竞争力不一定能保证企业可以持续获得利润，品牌亦不能保证。有些品牌靠低成本和极具性价比策略帮助企业快速崛起并占领高份额市场，如早期的格兰仕微波炉和小米手机，而当时的品牌战略核心目的一定不是为了先期攫取超额利润。品牌战略的价值在于通过规划一系列的品牌策略和品牌举措，帮助顾客形成对企业和产品的正确认知，并将之转化成为顾客购买行为的内在响应驱动力（即品牌资产），加上企业的其他外在市场竞争策略和行为，从而完成阶段性所设定的企业总体发展目标和相应的营销结果。

品牌帮助产品销售产生溢价并获取利润，这固然是品牌战略实施的作用和目的之一，但绝不是根本目的。品牌的作用有很多很多，远不止获取溢价和利润，而品牌之所以会成为品牌，因为它是竞争环境中的根本产物。品牌必须成为企业竞争的护城河，保障企业在不断变化的社会商业环境中持续发展，这才是做品牌战略和落地实施真正的价值和最高目的。

（二）品牌战略在企业总体战略中究竟应该居于怎样的地位？

品牌战略通常是在市场营销理论体系中得以阐述，并且在绝大多数企业实践中被归纳在企业的二级经营战略-营销战略当中，或者归于营销战略下的子战略层面，但笔者认为此举矮化了品牌的战略高度，其将营销业务凌驾于品牌建设之上，会导致企业内部人员产生品牌建设是为了营销结果的短视认知。殊不知，公司的终将存在不是因为营销做得好，而是因为顾客的心智中永驻了品牌，品牌才会得以传承成为百年企业。企业总体战略层面三角中，发展战略是核心，但若缺少品牌战略的强力组成，则犹如拉动企业发展的三架大马车少了一架，另外两驾马车如成长战略和竞争战略会更加吃力，且难以判断公司总体战略是否在均衡调节企业的发展，企业将跛足前行。

公司级总体战略中，发展战略从自身角度出发提出企业的成长愿景和目标；竞争战略从竞争对手角度出发，充分着眼于构建企业的核心竞争力；而品牌战略则从客户视野角度出发，好比一面镜子，将企业自身的长远发展和市场竞争表现在顾客眼里、心里和嘴里良好呈现。企业不仅有鼓舞人心的成长愿景和目标，不仅战胜了对手，并且赢得了顾客的心和尊重，这样的企业发展战略才是真正坚实和具有可持续性。战略的核心是定位，是做出取舍，是选择对的方向和事情。发展战略是在目标群体市场上找到自己的定位位置并取得增长；竞争战略是在对手林立的战场上找到自己定位位置并取得相对优势；品牌战略是在顾客心智当中找到品牌合适的定位位置，并建立有效的联想与联系。这三种定位的本质属性都是差异化，如果它们能够高度合一，企业将成为三位一体，从而打通企业的所有资源运行脉络，内外部的业务将围绕一致性目标得以高效运转并保持企业的内外动态平衡。而这正是公司级总体战略的奥妙所在。

    尤其值得指出的是，营销战略项下的所有业务行为和营销活动，都是向竞争战略的结果而负责，同时又接受品牌战略的指导，目的是为了产生顾客品牌化的体验。即便是业务体系中的价格制定和最终成交行为，都是为了让顾客能够心甘情愿地认同品牌和为之付出，而非基于某种不公平的竞争背景或强势地位。

（三）品牌战略将如何指导品牌建设的实践工作？

品牌战略不是一段话的描述而是一套体系化内容，其核心内容主要包括品牌远景体系、品牌核心价值、品牌定位、品牌识别系统（理念、行为与符号）、品牌个性等深层次且一般需长期使用的品牌内涵。而品牌建设的实践工作，则是构建企业品牌资产的过程，包括如何选择品牌元素、设计品牌架构和品牌组合、设计品牌化营销体验、打造品牌网络，利用品牌杠杆来构建更多品牌资产等。企业的一系列品牌实践工作将遵从品牌战略内涵的宗旨、精神和原则去构建品牌资产。品牌战略和品牌建设是一项长期且需保持一致性的系统实践工作。任何基于短期目标的做法，都将不适用在品牌建设方面。

例如，1990年代初期，IBM从公认的行业领导者品牌形象下降堕落成“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后”的企业形象。1993年郭士纳执掌IBM帅印后，通过研究业务战略方向，发现了关于用户使用、客户需求、产品、技术、行业趋势五大方面的问题，由此提出了“改变‘以主机为中心’的业务战略的思路”，明确以后的业务演进方向从此要义无反顾转型成IT整体解决方案的提供商，并强化对客户的服务。IBM要发展成为当时仍处初期发展阶段网络化计算时代的引领者。而这样的战略定位，是迥异于IBM的传统业务、也显然超脱于竞争对手对行业前景的探索与洞察。

随即，IBM的品牌战略进行了全面响应，对自己未来的品牌战略内涵作了新的调整描述：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力”。同时，IBM为自己的品牌个性因素中加入了反映人性化需求的“温和、积极，适度幽默”的成分。随之而来的1994年，IBM邀请奥美公司为其量身定制“四海一家的解决之道”的全球广告传播运动则全面地体现了它新的品牌意义，由此极大地改善了IBM的企业品牌资产质量。

再打个比方，当初中国共产党带领全国的苦难工农百姓解放全中国的伟大胜利过程，就是一部典型的在恶劣竞争环境诞生的伟大品牌战略和品牌建设史。例如：“打土豪、分田地” 是1927年中国工农红军在土地革命战争时期提出的主要宣传口号之一。它不仅表明了红军的政治主张，同时也阐明了中国共产党始终代表和维护了广大人民的利益，摧毁了封建地租这种压在农民肩上的沉重经济负担，去除了套在农民脖子上的封建政治和法律的制度枷锁。用现在的品牌专业术语说，就是企业通过发布品牌Slogan向目标顾客提出了鲜明的品牌价值主张和品牌承诺。这代表了用户群体自身的诉求，企业的独特品牌价值和用户需求紧密地捆绑在了一起。这样的品牌，能不得到顾客的拥护吗？

1929年以后提出著名的“三大纪律八项注意” ，反映了红军的优良传统和行动准则，极大赢得了人民群众的口碑赞誉，树立了红军优良的品牌形象。这就好比企业的品牌内化建设，亦能增强用户的信心。中国共产党领导的革命军队，从游击队到工农红军、到八路军、新四军再到中国人民解放军，这些则都是企业品牌化建设进程的标志。

我们尊敬的毛主席，逐渐形成了极其崇高的人物形象，鼓舞着全党、全军和广大的人民群众，紧紧围绕和团结在争取革命胜利、建立新中国的伟大事业中。这就好比企业的创始人品牌，其IP形象可以随着其各种著作、发表的言论、品牌事件来极大传播到用户群体的心智当中。

《中国共产党党章》好比组织的品牌战略手册和管理制度。1922年中国共产党的第一部党章里就提到：中国共产党“应当是无产阶级中最有革命精神的大群众组织起来为无产阶级之利益而奋斗的政党，为无产阶级做革命运动的急先锋”。这便是清晰的品牌定位。而最新的《党章》中的总纲第一句话亦是品牌定位描述——“中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时是中国人民和中华民族的先锋队，是中国特色社会主义事业的领导核心”。接下来便是品牌使命——“党的最高理想和最终目标是实现共产主义”。最后第11章规定的党徽和党旗，如同企业品牌LOGO和整体标识。党徽和党旗出现在哪里，哪里就有党员在，哪里就有品牌的印记和声音出现，用户的脑海里将不断嵌入进品牌的认知。

我们相信，当大家、当顾客看到《中国共产党党章》这样的品牌战略手册内容，便能清晰地认识到这样的组织能够给用户带来怎样的品牌差异化价值；从充分了解组织，并在不断的接触体验中建立好感、信任，到最后便是跟着党走、跟着品牌走。而所有以上的品牌战略内容，没有任何一样能够告诉组织做了这项品牌工作后，能保证拉来多少用户跟着组织走，能给组织带来多少财富效应。但是，当所有人心中期盼未来能拥有美好生活的时候，便会联想起中国共产党这个组织品牌，便会产生这样一个信念：这样的组织一定会实现人们美好的愿景，给人们赋予团结的信念、必胜的信念、建设幸福生活的理念。这，就是品牌战略指导品牌建设实践工作的真正意义所在。

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作者简介：张炯，上海品牌咨询7年资深从业者，热爱品牌研究，分享品牌见解，让品牌的理念深入人心！微信号：zj1363636