引言

首先，这是一本美国人写的书，书中的例子对于我们可能并不太能感同身受，而翻译过来的文字虽然能做到“信”，但很难做到“达”和“雅”。

比如Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us? We try harder.

在英文中是比较简短有力的一句广告，而翻译成中文之后，就变成了：

安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！

意思并没有错，但是中文里面没有人会这么做广告的，加上我们对安飞士根本听都没听过，所以无形之中会损失掉很多信息。

在我看来，读这本书的重点是学习其中的概念和思想，理解作者要表达的东西，而不是想要直接拿里面的东西来套用。

引言部分提出的一个词叫做communication，沟通、传播。（传播学这个学科，英文叫做communication science）

人们常说所有的问题都是沟通问题。而在今天，沟通和传播本身就是一个问题。因为我们处在一个信息过载的社会，我们生产了太多的信息，而能吸收的又很少。

作者提出的“定位”，是作为传播的一种全新方法。广告一直以来都被知识分子所不齿，认为不值得研究。即便如此，又或者正因为如此，广告可以作为传播理论的理想实验田。如果这个理论在广告中有效，那么在其他领域也会有效。

所以“定位”理论是什么呢？

定位不是对产品的改动，而是把产品放到受众心中的什么位置，也就是说，如何让你的产品在受众心中与众不同。这个理论所要应对的是，如何在信息过载的环境中，让别人能知道你。

第一章 定位讲的是什么

现在的市场不同以往，因为有太多公司和太多产品出现，已经很难创造出用户没见过的东西了。

而定位的基本方法不是创造新东西，而是操控人们心中已有的东西，在已经存在的概念里面重新建立连接。

先说市场环境。

假设你每年花100万的广告费，平均到每个人每天也就几毛钱。而整个广告行业的花费，平均到每个人每天身上已经有好几百块钱。几毛钱对好几百块钱，也就是说，任何一个公司面对这个过度营销的市场环境，都是寡不敌众的。

因此，唯一的出路就是要有取舍，聚焦细分领域，换句话说，就是定位。

定位理论的第一原则叫做不要试图改变既有认知。

认知一旦建立，是很难被改变的，更别说用广告这么弱的形式了。

（所以“教育用户”这种话，说的时候要谨慎）

如今芯片的容量越来越大，各类媒体越来越多，然而人脑能够容纳的，依然只是有限的信息。有限的人脑如何应对无穷无尽的信息，这就是传播学所面对的问题。

在这种情况下，想要给人们留下更持久的印象，那么你提供的信息就一定要少而精，越简单越好。而最小的单位就是一个词，因此这个观念发展为“一个词占领心智”的理论。

这里想到古典曾经讲过，李笑来提过一个概念叫“霸词”，跟这个理论如出一辙。李笑来要霸的词是“财富自由”，而古典去霸“超级个体”。

回过头来看，“财富自由”是一个用户心中已有的概念，而“超级个体”是个新的概念。也难怪李笑来的专栏销量能做到最高，跟定位也不无关系。

书中提到沃尔沃拥有的词是“安全”，宝马是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。对这些例子完全没感觉。

我想了一下国内的品牌，神州专车应该是一直在打“安全”，而京东在我心中才是“隔夜达”或者“当日达”的代表。淘宝是“什么都买得到”，而海底捞是“服务好”。当然，不确定他们主打的词是不是这个。

我们要做的工作，与其说是传播，不如说是选择，选择用户最有可能听进去的东西。只有当我们看清问题的本质，才能找到解决的方案。

这个解决方案不要从产品中去找，不要从自己的理解中去找，而要去从用户视角中去找。不要想你要传达什么信息，而要考虑用户可以接受什么信息。

道理都是相通的。

以用户为中心的产品设计里面，也一直在强调这样的观念，就是不要做自嗨的产品，产品做出来是给用户用的，要站在用户的立场上去考虑，这个产品解决的是用户的什么问题；在没有这个产品之前，用户遇到这个问题是如何解决的；用这个产品之后，用户是否更好解决了他的问题。

就连玩狼人杀都要能够站在他人立场考虑。我看狼人杀解说视频，其中就提到某个人很会分析，发言的时候分析了一大堆，虽然大部分都对，但是没有用，因为听完没人能记得他说了些什么。而高配玩家就知道这一轮发言该说什么话，该拉谁的票，发言中听得出重点。