苹果是如何将日本电器城虐得死去活来的？
说起去日本旅游要买的电器类产品，首当其冲的就是三种神器——电饭煲，温水马桶圈，空1气净化器。
要在哪里买这些神器呢？游客的首选当然是日本的各大家电量贩店了。
（日本最大的电器城山田电机）
他们价格公道，商品齐全，服务优良，而且保证没有假货。随着国人购买力的提升，“爆买”现象在日本随处可见。
（买买买！！！）
2014年，中国人游客在日本的购物花费已经达到了948亿日元。那么你一定认为，这些家电量贩店的日子一定很好过吧？
当然，不过是在某个恶魔没有出现之前。
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没有苹（恶）果（魔）的话就开不成店了
“苹果认为他们和香奈儿，路易威登这类的奢侈品是一样的。”
一位曾经长期在日本大手家电量贩店工作的高管这么说到。
大约仅仅在8年前为止，日本的家用电器卖场的明星商品，还是属于索尼，夏普的大型液晶电视的。对日本家电制造商来说，电视可谓是【家用电器之王】。
但是随着32寸廉价液晶电视的普及，现在能够吸引年轻人的，是苹果的iPhone，iPad等产品的魅力。
可是，在和量贩店合作的时候，苹果对于采取了日本家电制造商从未有过的强势态度。
比如说，苹果极其不想让他们的商品，出现在远离首都圈的偏远乡下店铺里。
为什么呢？
和香奈儿，路易威登等奢侈品品牌的战略思考方式如出一辙：在和自身品牌定位不同的地方被消费者认知，极端不利于品牌建设。土里土气的乡下，怎么配得上高大上的苹果？
所以，在时不时能在路上看到野生动物四处溜达的乡下，无论如何恳求，苹果的产品也绝对不会摆进他们的店里。就算是同一家公司，店铺之间的商品移动也是被严格禁止的。
因为这项规定，最受伤，受到的打击最大的就要属于郊外型的家电量贩连锁企业了。
顾名思义，他们不光是在首都圈和大城市，在县城，乡下的国道沿街也拥有堪称百货规模的电器店。而他们在等待的，是开着汽车带着家人一起来购物的客人。
（苹果是不会让自家产品，出现在这种山沟沟的地方的。不行，就算你是日本家电量贩之王也不行）
致命的就是，因为苹果对于地理位置的苛刻要求，使得他们的店里，卖不了最关键的商品。
另日本家电量贩连锁店们头痛的事情远不止于此。
如果成功当上了苹果的经销商，就可以高枕无忧了吗？
那日本家电量贩连锁店们可真是太年轻太天真了。
如果在你的店里苹果的商品卖得不好，那么苹果就会以对他们不利为由和你终止合作。比较悲惨的例子: 才开心合作不到半年，就惨遭苹果的抛弃。
所以，为了卖苹果的产品，量贩店们也是很拼的。
当然不用说，降价促销可不是一个好主意。
虽然说日本的独占禁止法规定了零售业可以自由设定价格，但是一旦被苹果认定你在降价促销，那么苹果就会用库存不足的借口，来进行实际上的出货量控制。
也有不少量贩店在收款系统上，就将苹果的产品价格设定为禁止修改。也就是说，无论客人如何和连锁店进行价格交涉，也基本上拿不到任何优惠。
最常见的优惠，也就是购买其他厂商的产品上给予一定折扣。
“你们就去卖iPhone的手机壳賺钱吧！！”
据某位不愿意透露姓名的前量贩店的高管回忆，苹果的工作人员曾对他这样说。
苹果的产品，进货价格之高，对日本家电量贩来说，可谓是独一无二。
一般来说家电零售的毛利（マージン），是售价的30%左右。但是，苹果产品的毛利率，只有不到5~10%。
于是，家电连锁店就在他们的店里，摆放了大量卖手机保护壳，屏幕贴膜的柜台。因为这些商品的进价极其低廉。
（选择困难症患者的福音）
产于中国的保护壳，成本只要100至200日元左右。手机壳制造公司以1500日元左右的价格供应给日本的家电量贩店。然后量贩店再以两倍，即3000日元的价格出售给消费者。
细思极恐啊。在量贩店买这些手机配件的人们，那被坑的感觉简直酸爽。
也就是说，即使卖iPhone不賺钱，因为销路太好，为了增加客流量贩店也只好大量进货。于是，为了补上iPhone的利润空缺，就需要拼命销售以高利润率著称的手机配件。
如果你仔细逛逛东京的家电连锁店，就能实际感受到配件类的面积到底有多大。
至于种类，更是琳琅满目：保护壳，贴膜，手写笔，移动电源，支架，蓝牙耳机键盘——只有你想不到，没有你找不到。
给消费者提供丰富的选择？懂得消费者需求，考虑周全？日本的人性化商场设置？
（在寸土寸金的东京，某电器城里。放眼望去这一大块区域全是卖手机配件的地方）令连锁店糟心的还不止如此。
想要贩卖苹果商品，那就得按苹果的要求摆放。
首先需要一块专门的区域，在这块区域内只能贩卖苹果的产品。在这块区域内，还要铺上灰色的毛绒地毯，用纯黑的木板作为隔断。从展示商品的桌子，到说明用的手册甚至包括施工公司都不得不遵从苹果的指定。
更加令人惊愕的是，当连锁店决定贩卖苹果的产品时，连对媒体的宣传文及推广建议，苹果都“亲切地”帮连锁店制定好了。
当然，如你所知，都是些“前所未有的好事”“大快人心的大好事”“更新了过去的销售记录”等对苹果的礼赞。
苹果仿佛独裁者一般，依照自己的喜好，让日本的家电连锁唯命是从。
（日本电器城流行跪苹果）
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苹果牢不可破的统治力
究竟，苹果拥有怎么样的统治力，才能对日本的家电量贩业这样为所欲为？
要从根源上探寻这个答案，得把时间回溯到乔布斯重新回到苹果的时候。
1997年，乔布斯意图重新领导苹果走向辉煌。作为重建的经营战略之一，他把焦点放在了商品的流通上。
当时，家用电脑等家电产品的销售渠道还很单一，只能通过大型电器量贩店进行销售。对于大型量贩电器店的价格战，各大家电制造商只能以量贩店马首是瞻。
面对采用windows操作系统的低廉电脑品牌如康柏及戴尔的竞争，高价的苹果电脑处于极为不利的状况。于是，乔布斯认为，需要一种能够切实地，将苹果产品的魅力传达给消费者的手段。
那就是，2001年初次诞生的，苹果体验店——apple store。它的特点因为太过于人熟知，在此就不浪费篇幅了。
至今为止，苹果直营体验店的营业额约占苹果总营业额的12%，而推测的营业利润率更是超过了25%。可以说苹果构建出了竞争对手无法模仿的最强零售连锁体系。
日本从03年，银座三丁目的松屋百货店对面的超一等地开始，全日本共开了7家。美国的曼哈顿5号街，西班牙的巴塞罗那中心的加太罗尼亚广场，上海市中心的旗舰店，全都是超一流的立地条件。
虽然极高的商业用地成本看上去会对利润率有着不可避免的影响，实际上正是这些一流的立地条件，维持了苹果的高端品牌形象。而这，对苹果的利益有着不可动摇的巩固作用。
举个证据。苹果体验店的每平方米的年度营业额约为35万日元。而作为对比，世界第一的珠宝奢侈品品牌蒂芙尼约为24万日元。
苹果作为家电品牌的特例，有着能够和超一流奢侈品品牌匹敌的销售能力。由此，苹果借由着直营店构筑起来的品牌价值，才能以不惜和家电连锁店撕破脸皮的强硬态度进行交涉。
一般来说，日本的家电制造商，首先是通过相关合作企业的渠道进行出货，其中大量货源会出现在最有名的几家大型家电量贩连锁的店里，然后卖给消费者。但是苹果拒绝这种形式。
关键点有2点。
首先，美国也好日本也好，家电流通产业内，只剩下几家大型连锁店，寡占严重。寡占带来的恶果，就是在流通阶段的成本急剧上升，家电制造商往往会被硬生生夺走20至30%的利润。
实际上通过日本产业省的【商业统计】来看，日本的家电产业流通的企业的毛利的营业额占比，超过了30%。
还有一点。在连锁店的店里，和其他品牌的商品一起明码标价之后，等于是被迫进行价格竞争。有许多消费者有这样的经历：在量贩店里买的液晶电视和蓝光播放机之后，没过几个月同型号的商品的价格竟然大幅降价。
（量贩店为价格战所打出的口号）
但是苹果对这两点绝不妥协。
苹果首先要审查量贩店的位置。如果位置不佳，不符合苹果的品牌形象，那就和只能和苹果say goodbye了。
就连日本最大的家电量贩连锁山田电机（ヤマダ電機），也在抱怨：像iPad这样的人气商品，进货价在售价的90%以上。考虑到劳动力和店租成本，光卖iPad几乎没给他们带来任何利润。
苹果凭借着它当世无对的品牌力量，将其他厂商在供货阶段和价格战中被压迫利润空间，统统纳入自己的囊中。
另外，想要成为苹果的经销商，还必须和苹果签订所谓的【认定零售店契约】。这个契约规定，经销商有实时报告销售状况和库存的义务。由于存在上述种种原因，日本的家电量贩店们即使知道苹果有毒，也只能饮鸩止渴，不断地接受这夏娃的诱惑，成为苹果经销商的量贩店也越来越多。
更多关于苹果这个恶魔的秘密——
苹果控制的经销渠道，不单单只是孤立的。它和全世界在销售的苹果产品一起进行库存及供应的管理。这个系统对于苹果来说是至关重要的。
在苹果陷入财务危机的1995年，它的库存积压到了通常规模的两倍——58.5天的库存。当时一般的厂商的营业额对库存的比例大概是在30天左右。
“和牛奶的保质期一样短”的电脑行业，堆积在苹果仓库里的库存成为了苹果业绩恶化的一大元凶。因为库存积压而带来的利益损失，已经达到了一年5亿美元的地步。
于是，重返苹果的乔布斯首先开始着手的，就是将库存管理进行到底。对于当时背水一战的苹果来说，已经没有什么可以失去的了。
“糊弄我们的家伙，我一分钱也不让他们拿到！”
（别说100块了，1分都不给你！）
伴随着乔布斯的这句名言，苹果开始彻查供应商。砍掉那些不按时交货的，只留下优良的零件供应商。而原本苹果拥有的19个仓库，一口气关掉了其中的10所。
接下来于1998年登场的关键人物，就是苹果现在的CEO蒂姆库克。毕业于全美名校杜克大学，专精生产工学，曾经活跃于IBM及康柏等电脑巨头的他，毫无疑问是供应链管理的专家。
随着新商品上线的暂缓和出货量大幅缩小的影响，当年的苹果的营业额一时间只有前年的一半。但是，同时库存的天数，剧减至只有4.7天。
从此以后，苹果就一直保持着，除了在直营店里摆着的商品和少量现货之外，几乎没有库存的高水准。
但是，为何苹果能消减库存到这样一个极限？
简单粗暴地说，苹果在进行库存管理的同时，废除自家工厂，进行着严格的供应链管理。
曾几何时，苹果对于自己生产出电脑这件事是很自豪的。
“在我的工场内，20秒就能生产出一台最先进，最新式的电脑哟”
（20秒！快吧！）
年轻的乔布斯，认为只要在自家的工厂内造出完美的商品，消费者就会趋之若鹜。
早期的苹果，以及乔布斯被赶出苹果之后创立的电脑公司NEXT，都导入了最新的生产设备，还把他们都涂成花花绿绿的样子。
但是乔布斯回归苹果之后，把之前的想法大胆地否定了。加州，新加坡，爱尔兰等地的工厂都被关闭。之后如你所知，苹果从此不生产，只进行硬件的规格定义及设计，还有技术开发。
苹果不仅仅只是将制造仅仅丢给外包公司。因为有钱，所以他们会出资在帮助代工工厂导入最先进的制造设备，并获得该生产线的独占供货权。这就使得其他企业更加无法轻易模仿苹果的生产制造系统了。
（有钱！！！）
通过这样大型的，深度业务合作，苹果得以以世界最低廉的价格，享受着世界最高水准的加工制造技术。
事实上，鸿海集团从苹果的订单中收取的加工费仅仅有5%，其中3%用于支付给中国的劳动者们，剩下2%就成为了鸿海的利益——就这样构成了“薄利多销”的商业模型。
反观苹果，由于将持有工厂的风险降到了最低，给他们带来了超过营业额30%的纯利润。
苹果对于零部件采购的需求量，简直就是制造业历史上最大的。苹果通过限定产品型号，以及共通零部件的不同产品大量使用，从而构成了单一型号大量生产的模式。这样，即使不同的产品，也可以从相同的供应商那里进行采购。
根据高科技调查公司IHS的数据（不一定可靠），iPhone5的制造原价和组装成本合计大概在217美元。
对比其售价749美元，成本比还不到30%。
尽管其中，液晶屏为44美元，通信模块34美元，镜头18美元这些原件占据了进货成本的大头，但是无论哪个都是通过对世界领先的零部件厂商进行大量订购，把“世界最好的零部件，用最低的成本拿到手”这一原则贯彻到底。
所以，iPhone进行更新换代的时候，苹果仍拥有对旧版本进行降价的余力。另外，iPad初代在发售的时候，成本对价格比被调整到50%，一口气夺走了市场50%的份额。苹果根据不同的产品设置不同的价格策略，通过巧妙地操纵利润率来维持市场竞争力。
而通过限定型号进行大量生产这一方式的优势，也反映在苹果的开发研究费的高效率上。苹果每年的研究开发费，仅占营业额的2.2%。
微软，谷歌等公司的研究开发费均在10%以上。作为对比可以看出，苹果对于R&D的投资，仅仅集中在关键技术上。
苹果构筑了如此强大的经营体制和供应链壁垒，能拯救日本家电量贩店的，或许只有中国富裕层游客们的强大消费能力了。
