信用卡销售十八式之第十二式——网申显优势，渠道巧布局

引言

上期文章中，我们跟大家分享了联名信用卡驻点的特点、营销要点和作业技巧，充分利用商户场地及客群的优势，拓展更多的潜在客户，提升销售产能。随着互联网的普及，网络金融蓬勃发展，银行业受到互联网的影响越来越深，如今，信用卡营销渠道也从单纯依赖线下人工发卡模式，逐步走向以互联网、移动终端为介质的线上与线下模式相结合的多元化时代，网络渠道也已成为银行信用卡销售必不可少的获客方式。

本期文章，我们将通过对信用卡网申渠道的优势、特点、方式及目标客群的阐述，进而给出在网申渠道布局时的建议，希望能为客户银行的信用卡销售业务管理者提供借鉴。

网申渠道的优势

传统的信用卡申请模式中，客户需要在特定地点与销售人员面对面办理申请手续，或者等待直销人员上门办理，有时间及地点的限制。而如今的互联网时代，人们更加追求个性化、追求客户体验、追求自主性，传统的销售模式没有办法完全满足所有客户的需求。

网申渠道是客户通过互联网媒介在线填写申请表格，完成信用卡申请的模式。相较传统发卡模式，网申渠道因为其申请过程简单方便、申请人不受时间地点约束、客户的自主选择性强以及审批速度优势而受到众多客户青睐。

网申渠道目标客群

各家银行有不同的定位，不同卡产品也会有差异化的目标客群。网申渠道的布局需要选择适合的卡产品，这是由其渠道特点吸引的客群所决定的。那么，网申渠道所对应的目标客群有哪些呢？我们从广泛意义上进行了以下归类：

年轻白领

对于喜欢尝试新事物、对时尚潮流敏感、经常上网的年轻白领来说，他们或是没有时间去网点柜台填写繁琐的申请材料，或是厌烦传统申请渠道的长时间等待，或是就想快速知道审批结果，通过网申渠道办卡，可以实现时间自选、地点自选，极大的满足这类人群的需求。

职场新人

网申渠道相对传统渠道要求的申请资料相对简单，所以对于客户来说可以更加简单快速地拿到信用卡。职场新人刚踏入社会，不少还处在实习期或者试用期，如果想快速拿到信用卡且对额度要求不是太高，网申渠道会是个好的选择。

有消费信贷需求的申请人

如今消费信贷市场拥有巨大发展机遇，各类互联网金融平台在扎堆布局消费金融市场，而银行拥有雄厚的资金优势且公众信任度高，可以凭借网申流程便捷、快速放款、聚焦消费者个性需求来收获此类客群。

网申渠道的特点

网申不同于传统申请渠道，有哪些独具一格的特点呢？我们总结出有以下四点：

客户来源面广

网络申请的形式多种多样，有银行官网的PC端，有手机银行、微信客户端的移动端，还有金融门户网站的第三方渠道，以及扫码办卡等多种形式。而网络的触角无所不在，在广义层面，所有互联网用户都是信用卡网申渠道的潜在客群。

客户用卡活跃率相对较高

虽然不同地区、不同银行的网申客户活跃率表现会有所差异，但是一般情况下，由于网络办卡的客户大多为主动办卡或亲友推荐办卡，对于用卡有一定需求。而网申严格的审批政策使得用卡客群的质量相对较好，再加上网申活动设计多彩多样，一步步引导客户激活、首刷、续刷，所以网申渠道办卡的客户用卡活跃率表现相对于线下渠道办卡客户的活跃率较好。

审批效率要求高

传统渠道申请信用卡，经过客户信息填写、系统录入、审核，到最后邮寄收卡一般要经历半个月左右，而网申渠道一般通过即时信息录入、银行审批流程设计优化等方式使得发卡速度比传统渠道快一倍左右，甚至可以实现秒批。

审批通过率较低

网络环境错综复杂，用户来自于社会的各个层面，另外有些网申客户可能存在资料不全的情况，而网申渠道没有销售人员来进行客户筛选，也没有申请条件限制等前端控制手段，因此后端审核工作量相对较大，银行往往会在审批、风控层面进行严格把控，再加上时效的要求，可以说是宽进严出。从广泛意义上讲，网申的审批通过率相对传统渠道较低。

网申方式

信用卡网申的方式也并非一蹴而就、一成不变的，结合银行的资源与特点，可以有各种形式，例如预约网申与直接网申两种交互模式。

01

预约网申

预约网申是指客户通过网络渠道填写简单个人信息即可预约，销售人员将上门进行一对一的业务办理。预约网申的银行需要尽快回应客户、预约上门时间，以防客户因等待时间过长而选择其他银行，因此这对银行的受理时效、人员管理和成本管理提出了更高要求。这种模式适合有直销团队的银行，银行需要系统整理申请人的工作地区和住址来合理分配销售人员上门工作，有效管理时间和人力成本。

02

直接网申

直接网申是客户在网络渠道上完成详细资料填写后，直接进入审核阶段，十分方便快捷。按照监管要求，客户通过这一方式获批拿到信用卡后，需带着核发卡片和有效证件至网点进行激活。这种方式高效节省人力成本，若能配套合适的卡产品与获卡活动、配置严谨高效的审批运营系统，将会为银行的获卡工作锦上添花。

网申渠道布局考虑点

网申渠道的建设和收获成效并非简单易行，其布局要综合多方面因素，我们建议可以从以下五个方面来考虑网申渠道布局：

客户结构

行内的主流客群是哪些？行内目前拥有的产品主要为哪些客群提供金融支持？通过网申渠道纳入的客群是否与行内的主流客群结构相吻合？这些问题如果不提前规划，在后续的交叉销售、培养客户忠诚度上将会比较被动。

产品与活动因素

从产品上看，我们发现有一些卡产品优势明显，如招行YOUNG卡、交行YOUNGpower卡、中信QQ联名卡、淘宝卡等，可以看出网申渠道在卡产品设计上要能足够吸引到目标客群。除了产品，配套的获卡活动也同样重要，比如推荐有礼、刷卡奖励等活动，在吸引客户上也会起到一定作用。

审批风控压力

由于网申渠道本身及其客群来源的特殊性，银行所面对的各类欺诈、套现为目的的风险也随之增多，这对银行的征信审批端、风控端提出了更高要求，在审批流程、风险政策和效率上都需要加以优化，这会对银行的审批、风控环节增加一定的压力。

大零售联动

无论传统渠道还是互联网时代的网申渠道，如果脱离业务联动，都将处于被动局面。对于营销力量薄弱但零售集团客户丰富的区域性银行，可以尝试在零售集团客户中推广配套个性化活动的网申办卡渠道；对于网申渠道纳入的新客户，如何将其发展成为其他零售客户，使其产品结构丰富，客户粘性增强。这些也是银行在布局网申渠道不可忽视的重要问题。

投入与产出

网申渠道布局最重要的一点是全面规划投入与产出。网申渠道建设的投入不仅仅是渠道建设、营销活动的成本投入，更重要的是流程设计与改造成本，客户入口、政策、流程、邮寄、激活等都可能需要面临优化与改造，而这需要消耗大量的人力与财力；此外，银行及卡产品的品牌影响力也对网申渠道中的客户选择有一定影响。因此在渠道规划时银行应做好充分准备，以保证渠道的生命力与收益率。

本期内容，我们分享了网申渠道的优势和特点，并对客户来源、网申方式及渠道布局建议进行了重点分析。信用卡行业与互联网的跨行业合作将是未来发展的大趋势，银行应找准定位、提前布局，获取更多客户资源，实现销售目标。

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