说说怎么把20年前大爷们“潮品”卖给00后「小米爆品策划案例」

算是个扒皮文章吧，市面上很多爆品潮品网红单品，您觉得新鲜只是没见过，满大街的瑞幸喝得欢，咖啡刚来中国可被吐槽了很久呢。无中生有、开天辟地的那种叫创造，升级迭代的才是产品创新的解药。

拒绝无意义的复古而是重塑

须眉便携旋转单刀头剃须刀，来源于日本泉精器在20年以前所出的单刀剃须刀。同类产品，国内各大电商平台售卖的款式是松下公司ES6510，零售价为79元。

这款剃须刀的特点是进口刀头面积大，刀网可水洗，充电采用自带充电插卡，外观和毛球清理器十分相像。

爸爸大爷的“潮”放到当下看：塑料感严重，同比该价格段的产品，剃不净、噪音、待机时长都成为闪亮的槽点。 “傻大粗”的外观设计，也着实不符合当下的审美。

须眉科技2016年加入小米生态链，成为一个专攻理容小家电的品牌。为其打造的首款产品米家便携剃须刀在2017年双11登录小米商城、有品和小米之家门店。这款产品更获得2018年德国红点设计大奖和日本good design等8个国际设计奖项。

米家便携电动剃须刀，定价179元，有着如银行卡般轻巧的外观，超薄（1.32cm）超轻（104g）全金属一体成型机身，采用卡片式设计风格，专为商旅人士设计，解决了出行中便携剃须的难题。在小米生态链企业内部，“便携”一词几乎成了须眉科技的代名词。

很多人都搞不太懂小米公司和小米生态链的关系，大家可以试着“品牌扩展”的大生态方向理解。

小米系的产品很多都是依托米粉、用户对小米品牌的关联认知，而产生进而亲和信任感。

纵观小米公司的产品，还有小米品牌、米家品牌的产品和小米生态链系的产品都拥有着十分相似的DNA。例如，圆形跑道、佛系、冷静色系等的设计。

须眉科技也和其他小米生态链公司一样，期待在打造“须眉”品牌便携剃须刀时候，沿用“便携”这个爆款DNA，并将它发扬光大。

这样大大减少了用户思维中的关联成本，更容易帮助建立品牌信心。品牌感知可以联想转移。暗示该品牌也和主品牌一样，拥有更高的质量，更可靠的性能以及身份地位的匹配。

用户画像

品牌打造寻找用户认知共性，这款剃须刀是很多出生在80年代早期的人的父辈所使用的产品，可对于90后、00后的消费者来说，便没有这个记忆点。80年代的消费人群年龄最早也要37岁，而对外观时尚度的剃须刀适用人群出生时间已经成为了00后。80年代的一部分消费者对“复古”有需求，但并非是该产品人群未来最核心、最迫切的情感诉求。

剃的是胡渣子 拉升的是颜值

日本人对于商务通勤外形的标准化极致苛求，全世界闻名遐迩。小巧单刀剃须刀大大简化了麻烦、易刮伤的手动剃须刀，成为日本上班族男人包里的必备。

同一个世界同一个剃须刀，中国男人对于理容剃须的需求，和几十年前有着本质的区别。

从够用就好到颜值至上，男颜时代已来临。越来越多的男人不再以颜值高为羞耻，而是认可外貌为自己在生活职场、社会身份的提升上带来的隐性附加值。

剃须刀作为携带的实用工具，同样除了便携，也附加彰显个性的需求，包括对产品更多的要求：体积是否够小，持续使用时间，充电是否方便，能不能防水等等。

外观重塑其实是“感知重塑”

“五感营销”（视、听、嗅、味、触）是个看似鸡肋，实际上对消费者体验影响很大。下单就是个消费决策的节点动作而已。在之前人们已经用“五感”对该产品和品牌，建立了复杂庞大的认知。

究竟是“理性分析”&“感性认知”使人们做出了消费决策？这种一刀切的认知简直就和样板戏里“好人浓眉大眼”、“坏人尖嘴猴腮”一样可笑。

五感和对事物的认知从头脑中关联起来。这甚至可以解释了为什么身边有些品牌很少打广告，也没有太多公关推广，品牌认知度却很高。例如MUJI。

思维导图很好展现用户脑中的购物全图，可惜的是，有人是沿着A关联B再关联C，而有的人思维路径是跳跃的，还有人是别的等等，但最终结论也是用户只看自己想看的，要自己想要的。这也解释了在“吃货”眼中，视力表全部变成了串串火锅五花肉各种美食……

回望须眉单刀的灵感来源：松下SC6510 外观采用硬塑料，观感触感均感劣质，还土土的。IZUMI Cleancut剃须刀，虽然采用男性很爱冷感银色金属，侧面白色塑料的波浪开关键也许不刮手，但给人感觉好掉价，竟然还是在使用干电池续命……ORZ

简约的外形X质感的材质，完美诠释现代人所需轻松状态。

须眉旋转单刀在众多材质中最终选定了阳极氧化铝制外壳，整个剃须刀就像一个mini的手电筒，握在手中不急不慢的在手掌中划动，给人轻松和缓的体验。男人太累了，陪在身边的实用小物必须比老婆还贴心。

颜色呢？简约白，轻奢金，极客黑、品味灰（特别版）、和燃情红（特别版）。看名字就知道，不用说肯定是性格匹配法了。

差异化怎么找到的？

对手的特点？太突出的就是弱点

调研的过程，也是一个人类心理挖掘的过程。发现使用旋转多刀头的用户对剃后效果表示满意。

视觉可见的是：皮肤表面毛孔仍有黑点残留。

因为并没有深剃（皮肤表面毛孔无黑点残留），早上剃完的胡须，到中午开始明显长出。这点被很多用户诟病，但并不成为他们表示不愿继续购买“旋转剃须刀”的理由。

这类用户更在意剃须刀是否安全，会不会在使用中刮伤皮肤。认为“旋转刀”是安全和性能之间的综合之选，而不是一头倒的选择安全或者性能。

如何才能让他们走去“选择舒适区”？

核心问题还是在残留在人们潜意识中不可碰触的问题：剃须是要流血的，是个危险的事情。

他们的父辈，很多情况下是在理发店剪发同时剃须，或者使用手动刀片剃须。

用户调查时，多数现场用户对于：男人拿手动刀片剃须的动作很帅，很有男人味。其实是对于“流血”、“危险”不惧怕的一种价值认同。等同于敢这样做的，才是男人成熟标志的英雄行为。

作为须眉研发单刀头，需要做好什么才能取得占领市场的机会，就很明显了。

功效方面基本要和3刀持平，或达到8成的效果足够了。而安全这个点要给到，颜值也就是感知做充分，因为不喜欢选择会让人“流血牺牲”的用品的男性性格攻击性并没有那么强，是名副其实的“暖男”来着~（微笑脸）

现今市场上剃须刀类别占有率最高的是“旋转剃须刀”。演变过程是：1个头、2刀头、3刀头。刀头目前数量最多为3个。价格区间横跨30-10000元。那在用户的基本认知里认为它越来越贵就“多个头”……可目前市面上，旋转剃须刀定价即使再高，也没有“升级”成为4个刀头。

也就是说，旋转刀头3刀头的设计问题，是4个刀头是解决不了的。在顶配3刀头能够给到的功能设置和卖点，都和“剃净”这件事本身，没啥关系了。

反正使用旋转刀就是“图一时之快”，并不在乎其效果的持久性。那这个产品其实并不是一个“剃须全天候解决家”，顶多是个半瓶子。

给怕麻烦的男性“简单粗暴”就好了

所有旋转剃须刀的广告都在宣传一个概念：你可以握着它，在脸上任意自由的完成剃须的动作，想怎么剃就怎么剃。

之所以这样宣传，是因为三个刀头的圆形剃须刀的物理有效剃须范围，三个圆环叠加中间的空白区域，是永远都剃不到的。

从下面两图就很容易看得懂，旋转式剃须刀的涡轮受力点是中心散开，两个圆环中间存在巨大空白。

中国男性饮食多油腻，皮肤状况堪忧，敏感状况偏多。单刀头一次有效剃须，可让一次剃须的动作相当于同一个部位踢了三下，减少反复摩擦面部，减少皮肤接触金属的敏感状况发生，也是变相保护皮脂层的一种方式。

须眉旋转单刀采用三叶式，就像直升机的涡轮效果剃一下等于剃3下，剃净效果好，还最大程度上保护了皮肤。3个头看似是“消费升级”，实则是“力量分散”。实际上，最有效剃须范围：是从3个圆环中心的点出发，越往外越剃不干净。

定价

须眉旋转单刀头初定价在109元，上市价格为149元。在99元到120元此价格段是剃须刀的主战场。再加上，前面有提到的小米公司和小米生态链的“品牌扩展”关系，利润肯定是有比例设限的，这也是规则之一。该产品本来是要沿用米家便携剃须刀的Type-C正反插充电接口，但被砍掉了，作为一个“准爆品”十分可惜。

不是现在才有“消费升级”，只是人口消费阶层趋于老龄化，目前变成了以中年人为主导的社会，不会像没有后顾之忧的年轻人吃喝玩乐，而是消费意识更加理性，在价格和质量之间寻找所平衡而已。

须眉涡轮三叶刀剃须刀，还真的不失为一个亮眼的爆品，让小而美发挥到极致。