营销系列应用案例：XXX营销战略规划书大纲
一概述
（一）基本情况
1、行业发展情况：呈现双寡头局面，新兴公司不断崛起瓜分市场份额。双寡头竞争激烈，新兴公司跟随围攻当前企业
2、企业在行业的位置：行业的寡头位置
3、企业产品和营销能力概述：产品研发能力强；营销能力偏重品牌+广告+线下；正在补齐线上营销能力品牌+活动+大V
（二）战略任务和目标
1、战略目标的制定和审核过程
2、销售额目标
3、品牌目标：给工具贴标签，打造一个第一的形象
4、领先性目标
5、产品目标：产品目标则是在本行业内的细分领域给工具类产品确立地位，打造品牌
6、系统目标：树立垂直细分领域的品牌、获取比较精准的用户数据、积蓄自己的目标用户流量池
7、人才目标
互联网运营人才
互联网产品研发人才
资源整合人才
二、市场分析
（一）市场分析
1、过去3-5年的业绩增长情况：增长良好
2、上年度业绩数据分析：增长良好
3、未来业绩增长预测
未来业绩增长受新兴企业的冲击将会增加挑战，需要通过线上+线下的运营模式提升业绩，不断研发新模式以适应社会发展的需求
新一代年轻消费群里崛起，消费价值观与现有老牌企业的模式之间的冲突也是业绩增长的一个挑战
（二）产品分析
1、产品SWOT分析
S：产品易用性强，容易借助企业的品牌优势、资源渠道优势树立一个新的工具型品牌
W：老牌机构转型互联网
O：行业没有代表性工具类产品
T：双寡头PK火烈，新兴势力通过互联网手段气势不断围攻
2、产品的分类
大熊产品：299-999
金牛产品：1299-3999系统产品
小狗产品：万元以上高价系统产品（利润）、工具型产品（流量载体）
花猫产品：1-99、免费产品、赠品
3、产品的满意分析（本年度重点推广产品之一：工具产品）
工具型产品使用方便、支持万人以上同时在线
4、未来产品数量和分类
垂直细分类产品类型不会增加，但是竞争在功能优化、方便快捷人性化上的要求会越来越高，竞争者会不断优化产品。
工具型产品未来在市场上能站住脚的不会太多，毕竟工具类需要投入大量的研发成本，需要不停的迭代更新，则需要大量的人力财力的投入，会在火热争夺后胜出的瓜分市场
（三）营销水平
1、市场容量
大行业是万亿市场，该细分行业是百亿的市场，目前仍是双寡头局势至少占市场份额的百分之六十以上
2、同类产品的增长情况
同类产品主打工具商品上的某一个优势功能应用场景，增长情况良好
3、企业产品的市场占有率：双寡头之一
4、产品的品牌价值：品牌价值优
三、战略规划要点
（一）企业定位和产品定位
1、企业定位：行业领军
2、产品定位：垂直细分免费工具
3、市场细分选择：垂直细分工具类
（二）销售目标
1、制定目标的方法和依据
历年刚需人群的数据及当年使用本企业代表性产品人数占比
今年的毕业生人数
今年的刚需人群预估
今年使用本企业代表性产品人数占比预估
企业所有的注册用户数量
综合制定目标预估100万人参与比赛
2、实现目标的可行性分析
企业的品牌口碑价值提供足够的信任度
全国性质的大型PK赛
免费参加，但是需要海选测试能力，海选期间99%的中奖几率
具有诱惑性的终极大奖+现场PK
符合以下营销战略原则
激励性原则：物质奖励、精神层面的成就感
具体性原则：通过全国性的刷题赛事进行造势
教育性原则：通过赛事、媒体、舆论造势，宣传品牌属性
3、销售额和利润指标：注册用户数，促活、拉新
4、管理成熟度指标：总部统一制定目标，全国执行
5、目标分解：
（三）战区推进
1、市场单位（编制）
赛区：按地区划分海选范围，如华南赛区、华北赛区
战队：通过海选则组建战队，每队3人，限定时间前可自由更换站队，超过限定时间后即锁定战队直至比赛结束。QQ、YY、论坛约战、组队
性质：高校站队；在职站队
限时：XX天内
限次数：参与或PK次数/天
方式：线上比赛
平台：PC官网/APP
2、市场覆盖水平
全国、全用户
3、分子机构（渠道、门店）数量
分子机构数十个，铺设点（代理、门店、渠道）数百
4、市场占有率
30%左右
5、企业规划MOT管理
关键时段报道、关键事件节点互动
（四）产品系统
1、现有产品类型：工具型产品，流量载体2、未来产品设计：优化使用场景、设计变现路径
3、产品竞争优势：品牌
4、产品推广方法：
线上推广
线下推广
....
5、产品推销情况预测
6、产品服务手册
（五）客户分类
1、客户满意度分析
2、客户分类和管理
在校生：按地区分类
在职：全国混编
在校和在职分别完成PK赛
最后决赛分别胜站队现场PK，主持人、CEO现场解说赛况
3、客户开发要点
游戏+学习+奖励，主要是游戏竞技荣誉
4、客户价值管理要点
（六）市场分类
1、市场类别
2、市场规划要点
3、市场进程预测
（七）营销方法
1、营销策划概述
通过线上举办大型PK赛事，来拉新、促活跃，线上注册用户通过一些列规则划分用户区域、职业、年龄段、付费能力等用户画像，为后续营销提供精准的用户数据
2、营销方法选择
微博话题
XXX集团微博矩阵传播（含官微+老师V）
各大媒介投放软文
投放宣传片
官网专题页
软文
全国分校宣传推广
SEM投放
决赛直播
本次赛事结束后：
建立百科，曝光整个赛事流程
投放软文
每年定期举行赛事
活动自带效应：QQ、YY、论坛约战、组队
3、营销方法的关键技术
内容型投放物料
参与方式
平台使用路径
兑奖、规则咨询
4、营销方法的培训
营销执行手册
计划推进详细规则表：责任到具体部门具体岗位具体责任人的具体工作内容
关键人远程会议
关键人传达工作内容、规则
5、重大销售活动安排
由总部统一策划活动方案、规则、执行方案、突发事件预案，总部统一指挥，全国分子公司按方案执行。
总部运营、产品、技术、品牌负责准备物料、奖品、维护系统稳定性、解决突发事件、对接媒体投放渠道、公关等，全国分子公司按方案执行，突发事件报由总部统一指挥解决
（八）系统支持
1、内部客户服务流程
牢记FAQ，客服负责收集反馈问题、熟悉整个赛事的规则、熟悉赛事状况
2、外部客户服务流程
负责解答用户的问题（如规则、使用路径、奖励、状况、兑奖、物流查询等）
负责收集问题并安抚用户，向用户同步解决问题的进度、结果等
其它...
3、对营销组织的支持
4、对营销人员的支持
5、代理商系统支持手册
（九）人才支持
1、关键人才需求状况
产品、技术产品研发人才
内部资源成和人才（岗位性质运营或产品统筹岗）
2、人才来源和培养
内部优秀人才培养
外部招聘
3、员工新和生涯规划
（十）风险控制
1、风险评估体系
人数太多导致服务器崩溃
舆论导向（不排除友商出手的情况）
..........
2、风险制度体系
3、风险预案体系
增加X倍服务器带宽，工具产品技术运维24h轮班监测情况，随时解决问题
设计舆论危险等级分类及应对方案，规定每个类型的标准、监测密度频率、处理办法
.......
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