第十三章 品牌延伸何时有效

短期有利

品牌延伸热持续不退的原因之一，是品牌延伸在短期内具有一定的优势

长期不利

来得快，去的也快。由于在心智中没有独立的位置，品牌延伸名很容易被遗忘。

购物清单测试法

品牌延伸的经典测试方法是购物清单法：列出一章预购品牌清单，然后让你的爱人去趟超市。从他买回来的东西便可以看出品牌延伸的不利之处

品牌延伸之所以祸害无穷，是因为它就像一种慢性病，潜伏多年才会爆发，过程漫长而不易察觉

帕卡德是什么

品牌往低端延伸所面卤的问题恰好相反，往低端延伸的产品往往能迅速获得成功，但是后遗症随后会出现

帕卡德原来是美式豪华汽车的首要品牌，但是后来推出了首款相对没那么贵的低端车型--帕卡德。这款汽车是帕卡德公司历史上最为成功的车型，销售异常成功，但公司就此毁灭，它摧毁了帕卡德象征尊贵的定位，从而会掉了整个公司

雪佛兰是什么

要想知道定位有没有问题，你都可以问自己一个简单的问题：这是什么？

沃尔沃是什么

很多公司采取的是另一种品牌延伸形式。延申的不是产品线，而是产品背后的概念

多多益善并不适用于定位，四个定位远远不如一个定位

因此，沃尔沃销量一路下滑，深受概念性品牌延申之害

品牌名好比橡皮筋

品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。此外，品牌名延申的越长，就越脆弱（与你的期望恰恰相反）

品牌延申的原则

我们称品牌延伸为陷阱，而非错误。在某些条件下，品牌延申是可行的。

但是这些条件非常苛刻：

如果你的竞争对手很蠢

如果你的产品销量很小

如果你没有竞争对手

如果你不期望在潜在顾客心智中建立定位

如果你不做任何形式的广告

何时应该使用公司名作为品牌名，何时不应该的原则：

1.预期销量：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该用

2.竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用

3.广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用

4.产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学品）

5.分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用