深思|最近营业额普遍飘红的根本原因

视而不见UNIQLO

前言

进入3月份以来，店里的营业额一路飘红，连续15天未出现一次达标的情况。最直接的表现是：新来的店长开始着急，区域经理开始频繁入店巡查指导。

正文

为什么营业额会一直连续飘红？原因到底是什么？

作为一名基层员工，最符合身份的反思应该是这样的：今天我的仪容仪表做好了吗？招呼声热情吗？商品推荐做得充分吗？……CS基准都做好了吗？

如果你有一点非分之想（超出本分的思考），你可能会这么反思：卖场销售做好了吗？员工管理做好了吗？产品营销做好了吗？客户关系维护好了吗？

因为我是一名基层员工，所以我现在应该做的事是写一篇文章，反思今天自己做得不好的地方，明天该如何改正。今天哪里做得好了，下一次继续发扬，如果有集体观念，最好分享给全体同事，一同进步。

但是因为时间有限，文章的余下部分，我只能谈谈我最关心的事，因为我觉得这些可能才是营业额持续降低最底层的根本原因。

注意：阅读以下内容可能会引起轻度不适，可能会觉得我为人做作，“屁话超过文化”，但是这的确是我想探讨的内容，我也控制不住自己。

我们必须承认，营业额下降是整个迅销集团的既定现状

根据最新的财报显示：2015/2016 财年中，优衣库的母公司迅销经历了最近三年内增幅最慢的一次，销售额增幅仅 6.2%，远低于前两年所保持的 21% 增速。

在大中华区，自 2012/2013 财年单独公布大中华区销售成绩以来，也出现了首次利润下滑，销售额增幅降低到 9.3%。

不知大家有没有发现，我们的新员工手册第一页，迅销2020年的销售额目标是5万亿日元，但是，现在的目标已经更改为3万亿日元，下调了40%。

还有其他不容乐观的现象都在浮现，比如利润率大幅下降，新店扩张速度持续放缓…等等。

从集团整体的角度来看，营业额下降是很正常的，这不只是我们中大店一家的问题，这是整个集团的问题。我们每个人都可以做出120%的努力，但也只是螳臂当车而已。想要挽回态势，必须从集团总部深挖最根本的原因。这艘大船是沉是浮，控制权在船长。

如果你不觉得无聊，可以和我一起试着思考最根本的原因，像船长一样，从整个集团、整个行业、整个世界发展趋势的角度分析。

一、从集团本身反思原因

首先，是产品本身。

优衣库最有影响力的标签是性价比——使所有人都能轻松穿上优质的休闲服。

但是，由于整个服装行业技术的进步和原材料成本的降低等原因，优衣库当前的商品价格和质量是不匹配的，更准确地说是违背高性价比这一原则的。最直观的表现是，商品在以更快的速度、更大的幅度降价、打折、促销。虽然短期可以提升业绩，但是，这其实是在不断消耗品牌价值，顾客的忠诚度也在相应地不断下降。在我看来，这是导致最近几年业绩不断下降最隐蔽的原因。

当你咨询顾客对优衣库的评价如何时，可能会得到积极的答复，但是，换个角度来看，之所以很难听到否定的意见，是因为有否定意见的人早已离开了。

优衣库还有一个曾引以为傲的特点，即——技术性。

我们尊敬的柳井正社长曾这样描述迅销：“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司，优衣库的竞争对手是苹果，而不是 Gap。”

优衣库在初创时期获得突破性成功，很大程度上得益于摇粒绒应用技术的突破，使得这种曾经的高端面料获得平民化应用。

在03年，因HeatTech技术的突破，优衣库又获得了巨大的成功。

09年，推出可折叠性轻型羽绒服，因为打破羽绒服臃肿肥胖的传统印象而锋芒毕露。

的确，优衣库曾经是一家技术型企业。但是，在最近几年，自轻型羽绒服之后，虽有多次尝试，但再没有突破性的技术创新。优衣库技术性、科技性的特点正在逐步褪化。

以上是产品本身在性价比和技术性两个方面影响销售业绩的原因。

集团本身的问题，还包括人才体制。现在的制造业、零售业、服务业再不能以十几年前的方式运作。这些行业曾经被归类为劳动密集型、低知识型、高流动型行业。但是，在世界人口受教育程度普遍提高、市场竞争日益激烈的形势下，过去的人才体制已经无法满足时代发展的要求。

谁掌握了知识、技术，谁拥有最高水平的人才，谁就能在竞争中获胜。高知识性、高自主性、高创新性将会是未来人才选拔的主要因素。

不过，关于这一点，优衣库已经开始大刀阔斧改革，MIT计划已经开始全面启动，但是，是否能施行成功，是否能抓住领先优势，依然严峻。

关于集团本身的原因，我想提的最后一点是企业理念。

优衣库的企业理念，即——FR Way，我是非常赞同的。但是，理念再好，是否取得效果，最重要的还是执行。

改变服装、改变常识真的做到了吗？

站在顾客的立场上做得足够吗？

革新和挑战，尊重个体充分贯彻了吗？

……

根据我的观察，优衣库的企业理念，还有很多课题，还有很深的发掘空间，还有很多努力需要付出。

比如，尊重个体的价值，创造创新文化等。

二、行业形势：整个服饰行业，危机四伏

最近几年，老牌的快时尚服饰品牌正在显露颓态。曾经成功的商业模式正受到新兴品牌的正面挑战。

2017年，优衣库计划在华新开门店80家左右、H＆M也计划开80家、GAP只有10家，而ZARA，在整个大中华区只计划开18家。

这些曾经风靡全球的国际品牌，一度在华疯狂扩张，然而在这几年却在以相反的方式快速放缓，有的甚至关店紧缩。

与之对应的，各个地区的本土品牌却在快速崛起，比如中国本国的快时尚品牌正在飞速扩张。

2017年，本土第一的快时尚品牌热风，计划新开200——250家新店。MJstyle也计划新开150——200家新店。这些本土品牌正在鲸吞优衣库和ZARA等“老封建主义”的市场份额。

为何本土品牌会异军突起？为什么世界性的国际品牌不再被推崇？我认为有以下几种原因。分析这些原因，不得不讨论到世界的发展趋势。

三、世界未来的发展趋势

以我个人的理解，2017年，应该是一个新世纪诞生的元年。

在2017年之后，世界的发展趋势将会发生巨大的转折——逐步进入国家主义、民族主义、保守主义、个人主义的时代。

从英国脱欧到德国计划脱欧，预示着欧盟，这个世界最大的经济共同体，将土崩瓦解。欧洲将回到小国时代。

从特朗普上台，到美国开始进入国家主义，逐步减少国际事务的参与，大力支持跨国企业回国，排斥其他外国企业、非法移民等。宣誓着，曾经的世界第一大国，参与国际经济最频繁、最深入的国家，也将进入保守主义、国家主义。

从微观角度看，个人主义也正在崛起。社会开始越来越多地强调个人能力，而不是合作能力。每个人都开始大量投资自己，而不是家庭和夫妻。自媒体、自品牌、超级个体，各种宣扬个人主义的新理念正在大行其道。

世界正在发生剧烈变化，未来充满了不确定性。那些曾经积淀了三四十年的老牌企业，本以为自己的根基足够深厚，但在面对新兴的互联网企业时，却不堪一击。曾引以为傲的积淀，这时却成了体内最可怕的肿瘤。

优衣库也积淀了30多年，面对这场创世纪的转折，已经初显颓势。

优衣库作为跨国企业、日本企业、销售基本款产品的企业，面对世界正在快速向对应的国家主义、保守主义、民族主义、个人主义发展，该何去何从？

总结

优衣库贵阳中大国际店业绩持续不佳，绝非偶然，绝非个体原因。它和整个集团、整个行业以及世界未来发展趋势都是紧密联系的。

我们该如何改变？值得每个基层员工，每个MIT，每个管理人员深思。

我们，能为优衣库做些什么？

谢谢你读完了这篇文章，最后，请默读三遍——“蒋二十说的都是废话”、“蒋二十说的都是废话“、“蒋二十说的都是废话”，然后关闭文章，假装什么也没看见。

晚安

2017年3月16日04:11

财大后街·寝室