精进战场001 | 案例：外卖APP线下引流活动

案例提供者：洪姣姣

项目背景介绍：

聚膳宅配：一个可以实现跨店点餐的新型外卖APP。

与饿了么的差异点：可以实现跨店下单，平台内所有店铺，均可随意混搭；平台内提供跨店套餐（非店家的简餐式套餐，而是不同品类店铺组合形成的跨店套餐）。

就是一单外卖可以同时从不同的店铺选择，比如买了份炒菜加米饭，再加一杯一点点奶茶）。至于跨店是不是伪需求，此次活动不做主要讨论，有兴趣的可以找我私聊。

APP1.0首页截图：

现在APP正式上线，前期打算做一些小范围的推广，作为测试。我们有一个首单跨店立减15元的新用户活动。在小范围（某个研发园区，办公区域），发了一波传单，发现转化率相对较低，即使有首单减15，但是传单转化的新用户注册使用量很低。这与原来设想的完全不一样，本来以为，首单15的红包，加可以跨店点餐，以及前期免起送费，免配送费，应该知道传单发出去，就会有很多人进来...但是，没想到，效果这么不好。

所以老板认为单纯的地推效果不好，现在到处都是满减的，用户对首单减15可能不是很信任或者很感兴趣。（但是，我个人认为，不是那次地推效果不好，也不完全是15元红包没有吸引力，还有一个主要原因是，传单派发的执行力，以及现场的安排、话术的指导等各方面的细节没安排到位）

所以，后来想着，怎么把活动的15元变得更具体化。所以就有了本次要讨论的一个线下小活动：免费吃卤人甲&一鸣。

活动的大致思路：

这样的传单，15元的价值体现不出来，或者说用户见惯了到处的满减、免、特价都活动，可能要下载一个新的APP动力不够，不是特别感兴趣。

那如何把15元具体化，更直观地让用户感受到15元的价值，以及我们平台可以跨店的差异性？结合自己有的商家姿势，最后，我们想做一个这样的线下引流活动：

1、确定活动主题后，和以上两家商家进行了合作，商家提供了部分菜品优惠，以及商家店铺门口的活动摊位。

2、活动摊位在卤人甲的店铺口，一鸣的酸奶，以活动价的提货价，提前搬运到卤人甲店里，组成一份“价值15元的小吃套餐”。

3、现场活动流程：1.发传单，以免费吃卤人甲，吸引路人兴趣，从而让他们愿意接受我们的传单。因为本次兼职人员都是公司员工，提前做好培训，加上对产品的了解程度。

传单递出去的同时，观察用户反应。如果用户表现出对卤人甲（小吃）很感兴趣，那就顺着用户，引导用户下载APP，同时在下载的时候介绍APP的特点，以及与饿了么的差异点。然后告知用户，新用户有15元红包，可以使用。

如果用户对这份套餐不是很感兴趣，我们立马转移话题，告知用户这是一个可以跨店的外卖APP，不仅仅可以领这个套餐，平台内入驻的所有店铺都可以随意混搭，新用户都有15元的红包可以使用，然后让用户选择自己感兴趣的套餐。

4、活动结果：当天一个3个人，在一个小型美食广场内派发了大约300张传单，当天注册新用户100多，实际下单量80多单，其中60多单为单日活动主推的套餐。（剩下的20多，主要为老用户）

个人反思：

我觉得这是一个失败的活动（但是公司其他同事都觉得注册量挺高，下单率也很高，活动算挺成功的）。

结合昨日的“引流品”概念，我们本来是希望，通过免费领“卤人甲+一鸣”这个套餐引流，并且活动现场将我们这个外卖APP的特点传达到位，从而让用户知道，现在这边上线了一个新的外卖APP，可以跨店，还有15元首单红包，然后意识到自己有这样的跨店需求，并且结合15元的红包，从而让用户进入APP点餐，而不是真的希望用户都在点这一份套餐，毕竟我们是平台，不是商家。只是希望以这个活动作为切入点，让用户了解到这个APP的特点，然后针对自己的爱好，在平台内进行点餐，并且使用首单优惠的15元红包。

但是，感觉最后的结果却让我觉得，这是一个“卤人甲+一鸣”的促销活动。并没有达到我们想要的效果。

我觉得主要原因：太过强调了商家，无论是活动主题“免费领卤人甲套餐”，还是传单设计，现场工作人员的话术等，太过突出了“卤人甲”和一鸣，导致现场很多用户认为这是一个商家推出的活动，什么外卖平台，可以跨店的APP，根本就没在意。

最后有种，平台花15元的补贴，以及传单物料，现场派发人员，最后单纯给卤人甲和一鸣做了一波推广的错觉…平台获益不大。

在现场的最大感受是：这一波活动，我觉得对平台真正有好处的是：通过“免费”，引起用户注意，然后立马转移话题，介绍APP的特点。

活动后，结合当日现场的感受，我认为，既然我们的目的是：通过什么形式，提高传单的到达率，以及现场与用户的有效沟通和介绍。比如，老板认为，应该把15元具体化，直观化，制造“免费”等用户更愿意接受的切人点，那为什么要以商家的名义推出活动，而不是以平台的名义，联合一系列商家，推出活动？比如特价套餐。（在饿了么，特价套餐，往往都是某店家的便当类，但是因为我们是可以跨店的，所以，套餐是这样的：

目前遇到的一些问题：

1、从大的层面：在美团外卖、饿了么已经相对成熟，并且还在持续在价格战的时候，我们作为一个新的外卖平台，从功能上讲，仅仅只是多了一个可以跨店的功能，以及对店家的筛选等，如何让用户愿意使用一个新的外卖APP。或者说，如果跨店真的只是个伪需求，或者说不是用户痛点，仅仅是痒点，那整个产品或者说项目，该如何去验证这个需求，以及如果及时调整战略方向？

2、从小的层面：不管是不是伪需求，反正这个后果老板要承担，我们只需要去推广就行。那么，除了一些传统的线下高成本广告，还有什么其他效果好的线下地推活动，或者线上引流活动？

3、老板对市场这块不懂，后来发现原来高薪聘请的市场推广负责人并不符合公司要求，决定换人，在还没有完成组建好一个成熟的市场推广团队之前，可以先做哪些工作？有经验的人可以聊聊，或者对于团队搭建有想法的都欢迎交流与分享。