干货：非刚需耐用消费品营销杀招，超灵！

良心：是指一个人内心真实的道德底线，良心有时或者有些地方也被称为上帝的声音，但是，在这里，我们只以哲学角度去理解或者以商业角度去阐释，所有超自然的表现是道德范围以外的题目不属于我们研究的范畴。

但良心不是一个特殊的学问、不同的理智，良心不过是理智的一个特殊功能，这个功能可以判断出自己的个人行为的正确与错误，良心其实就是理智的实用功能，它不处理一般理论问题的正确或错误。

如“为什么撒谎是错的？”“为什么正义要得到伸张？”但与实际的问题：“我在这里和现在的这个具体的情況下 , 该做什么？”如果我这样做的行为，我想，我是在撒谎吗? 我伤害到他人了吗？

良心可被定义为实际判断个人行为是好而进行，或行为是恶而要避免的一种心理判断和决策过程。因此，良心也指理智地判断个人行为正确和错误的一种学问。通过理智能力推理的过程，达成一种正确的判断。而判断本身就是这个推理过程的结论。

例如：1.谎言是不允许的。2.这一解释我的行为是谎言。3.这一解释我的行为是不允许的。良心,是一个抽象的词语，是指一个人道德的最后底线，也是一种道德的评判标准。良心是一种由人的行为表现体现出来的人类自身的一种对待事物的基础准则，有无良心则全看一个人对待事物的态度。

每一个人的内心深处，都有一条最后的人格底线，无论这个人是对于社会来说也许是一个穷凶极恶的杀人犯和暴徒，但他在面对自己的父母和其它亲人时，这条最后的人格底线就会显现，这就是人类的良心底线。

良心，属于道德范畴，是人类区别于其它动物的核心特征，所有违背良心的行为都不会被人认同。所以良心，也通常指一个人最后的行为底线。

在我看来，良心应该是指人类处于道德底线的一种潜意识心理思维，每个人都具有基本的良心底线，哪怕是穷凶极恶的杀人犯，他也会在心底保留着对自己家人的一丝良心底线，丧尽天良通常就是指丧失了良心底线的人。

1996年，上海某地发生多起拦路抢劫案件，作案对象大部分是单身带包的女性，案犯连做8起案，作案过程没有发生伤亡情况，8起案件总金额为8900余元和部分首饰。

案犯在最后一次抢劫实施中被当场抓获。当办案人员拿着搜查令去案犯家中搜查时才发现，案犯家中贫穷的正是家徒四壁，仅有他73岁的老母亲患病在床，通过询问才知道，老太太已经患病卧床已有多年，每个月的中药费用就要几千元。

案犯原来在国营钢铁厂工作，每月仅有1000多元的工资，实在无法支撑这个家，为了解决老母亲的治疗费用，案犯只得铤而走险，以实施抢劫来的钱来支付老母的治疗费用。办案人员唏嘘不已。

这个人，对于受害家属来说，绝对是一个十恶不赦的歹徒是罪犯，必须予以严惩；但是，对他的老母亲来说，是一个很有良心的孝顺儿子。由此可见，良心，在这个人的身上所体现的是对自己的亲人。

汉语中有一个成语叫丧尽天良，这个成语的解释显然很清晰，丧就是丧失；天良就是良心。意思是一个人没有一点良心，也形容一个人干尽了坏事，也指人心险恶，恶毒到了极点。

我们也许很容易从抗日影视剧中看到这种丧尽天良的场面：日本侵略者大肆屠杀老百姓，甚至用刺刀挑破孕妇的肚子，刺杀婴幼儿等，这些杀人不眨眼的行为就是丧失了作为一个同类的人的起码良心，从另一种意义上来说，他们已经不是正常的人，所以我们往往也会称他们为魔鬼。

市场营销，其实就是一种看不见硝烟的战争，它具有战争的一切特性，如同样是征服人，同样是为利益等，所以，作为营销策划人，我在进行项目策划时也常常会以战争的思维进行策略设计。

当一个产品的常规营销策略都不起作用的时候，我就会采用歪门邪道，也就是说，常规营销教科书里所没有的营销策略。

而运用触发顾客的良心底线来进行营销推广，是我在研究消费者潜意识购物时的一种发现，通过故意制造目标人群的良心不安，来将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线。

促使顾客不得不购买的必需产品，从而形成大规模销售的一种心理传播战术，这个战术的成功运作体现，是2009年的一款智能防爆锁产品。

2009年，我们将一款价格8600元的指纹锁，卖给了一个有4000多户居民的住宅小区，我们打的就是良心牌。

作战背景：产品价格太高，大部分家庭无法接受，一些新装修户的门锁选择也就是几百元钱的传统用钥匙的锁具。

而消费者在家庭安全的感知方面，对锁具的敏感性远远不如防盗门，也就是说，消费者愿意花几千元购置一款安全级别较高的防盗门，却不愿意花太多的钱购置更安全的锁具；

同时不少防盗门品牌也将自己的锁具吹嘘得刀枪不入，导致小区顾客对单独购置安全锁具没有强大的心理支持。

这说明顾客对门的安全有深刻认知，而对锁具的安全认知不深刻。这是一个严重的认知误区，但是，它却是客观存在，也许是因为门业的企业对消费者进行了长期的教育，而锁具企业没有这么做，导致喧宾夺主，真正需要安全性能保障的锁具倒失去了安全认知，而门却走到了前台。

作战步骤：首先我选择了一个拥有4000多户住户的中高档住宅小区作为攻击对象；其次，通过与当地派出所和保安部门进行沟通取得他们的支持和协助；然后以较低成本的DM直递方式，向全社区的住户进行宣传。

但是，究竟宣传些什么呢？是直接告诉顾客这个锁具很安全，能保障你的家庭安全吗？肯定不行，因为，这种直接诉求安全的传播行为效果最差。

我开始了思维演绎：一把锁如果有安全漏洞，就等于给犯罪分子提供了可乘之机，窃贼可以轻松进入居民家中实施盗窃；

这是其一，那么，如果这户居民家中有小孩在家呢？小孩与窃贼就会发生冲突，一个10岁左右的小孩与身强力壮的窃贼发生冲突，最终的结果会如何？

其次，一般家庭中都会有女人和老人，他们如果在家中遭遇开锁进入的窃贼，其结果会发生什么？

这些思考，使我很认真的通过互联网搜索，结果发现了很多类似的刑事案件，而通过走访公安刑警队，又发现太多有盗窃演变为伤害或者杀人的案件并不少。

由此，我立刻感觉，只有将一把锁的购买安装，上升到一个家庭责任人的良心高度，才能撼动顾客的购买决策，也就是说，不给家人安装（购买）亚瑟王智能防爆锁的行为，就是一种没有良心的表现。

于是，我亲自撰文，写了一篇直接攻击目标对象——居民家中的男人——良心底线的文案，让设计师设计了一套图文并茂的DM单，文案类型为恐吓。

    在文案中，我向住户透露窃贼们常用的撬锁方法（在专业工具外，还可以用火柴杆、口香糖、石灰等开启）以及开锁所需要的时间，以证明在普通人眼里安全的锁，在窃贼眼里等于没锁，厉害的几秒钟就可以轻松打开（真相策略）。

其次，提供了三个真实人员伤亡案例，对象是老人、孩子和女性。郑州市某小区，两名12岁的男孩在家中做暑假作业，窃贼以为没人，就通过技术开锁轻松进入，结果与家中的孩子相遇，慌乱中，窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场……

上海市某高档小区，一28岁的待产女性在家休息，窃贼以为室内没人，就开锁进入，翻箱倒柜之际惊醒了女主人，她大声惊呼抓贼！窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人，随后跳窗而逃，女主人流产住院……

深圳市高端别墅区，两位老人在阳台上晒太阳，窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃，没想到离开时，与在客厅喝水的老人撞了个满怀，为防老人呼救，窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离，结果，老人中风不治……

这三个涉及到儿童、妇女和老人的伤亡案例都是真实的，只是发生的城市有所调整！案例针对性也很强，案例中受伤害的都是需要每个家庭的核心人物——中年男人需要保护的对象，也是最令他们牵肠挂肚的至亲爱人。

这三个案例的真实意图是告诉目标人群，窃贼的目的虽然只是盗窃，但在实施盗窃过程中由于遭遇到室内有人或者被发现时，就有可能演变为伤害或杀人犯罪，言下之意，窃贼的光顾不光是家庭财产的损失，极有可能会对自己的家人造成人员伤亡。

在案例后，我们又加注了警察的评语，要求大家提高警惕，配合公安机关做好防盗工作。同时向住户发出警告：外出请管好门窗，家中不要留太多现金，门锁请安装没有钥匙孔的防暴锁；发现可疑情况请立即报警等（恐吓策略）。

根据人的潜意识思维研究，我发现通常最能起到潜移默化推动作用的，往往是能触及人类良心底线的语言，根据这个原理，我就针对性地向目标顾客打出这样的文案标题：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命危险于不顾吗？”、“花8600元，为家人买一生的安全保险！”、“保护家人安全，做一个有责任感的男人！”等。

将购买一把锁的消费行为，上升到保护家人人身安全的责任感诉求上，而且，这些传单通过公安派出所民警和社区保安的手，直接传递到每家每户之中，像一颗颗重磅炸弹，轰炸到了目标顾客的内心深处，原本消极理性的住户不得变得积极感性起来：

“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”、“我可不愿意成为家人心目中没有责任感的人”、“不就是8600元钱嘛，干吗要提心吊胆地过日子？”一但触动了人类心底的良心，如果再不采取行动购买此类产品，那么他就会感到良心不安，觉得自己不是一个有责任感的人。

通过如此精心策划，原本根本无法动销的高价格非刚性需求的耐用品——智能防暴锁，经过两个多月的连环战术精准推广，最终却成为这个社区每家每户的必需品，从而彻底打开了销路，激发了经销商的销售热情。

使用良心战术，最重要的环节是如何把一个产品上升到道德层面。同时，如何让目标人群的个人购物行为与其亲人中最重要的亲情关系联系起来，将一个单纯的产品购买决策，上升到一种良心行动，需要我们的策划人员深入的研究和策略设计。

适用良心战术进行营销推广的产品很多，譬如厨房电器，可以显示出一个男人对妻子的爱意，但这样的推广比较常见，很多厂家已经在做了，但是如果把一款厨房电器上升到良心层面，触动就会更大。

了解我沈坤的人都知道，我喜欢自己做饭炒菜，除了喜欢吃自己熟悉的口味的菜肴之外，更大的一个原因是，我不愿意让我的爱人进入厨房，为什么？

因为我们中国炒菜时都喜欢爆油锅，而炒菜时油锅里的油就会溅出锅外，甚至有可能溅到人的身上，严重的溅入脸上和眼睛。 因为我深知炒菜的这种危险过程，所以我绝对不会让细皮嫩肉的爱人到厨房掌勺。这虽然看上去是一种爱情的表现。

但是，潜意识之下，更是一种良心作用——我情愿自己受苦受累，也不愿意爱人受罪。如果某企业有一款产品推广，绝对可以针对男性的良心进行开刀，也许无需费力就能轻易打开市场。

纳爱斯的雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线的良心战术，以情动人，大获成功。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母女。

母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”

伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。

广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。

这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。

这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中。

一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间。

无独有偶，2006年农夫山泉股份有限公司与中国宋庆龄基金会达成协议，共同举办“饮水思源”助学活动。双方约定自2006年1月1日起至2006年7月31日期间，农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，捐赠总金额不低于人民币500万元。

上述捐赠款项计划包括为万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区共1002名小学生提供小学教育助学金总额约131万元，为贵州地区400名小学生和四川地区100名小学生提供资助约53万元，为万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区提供小学教育设施和图书配送约187万元，为“饮水思源”专题水源地和北京夏令营活动提供资金约130万元。

于是，“你每购买一瓶农夫山泉，等于向希望小学捐出一分钱”的影视广告在央视播出，这小小的一分钱，就让我们的普通消费者进入到了销售行动即为个人的良心行动的潜意识思维中：

我同样喝水，买农夫山泉的水的同时，我还在做公益性捐赠，这其中就有我的一分钱啊，何乐而不为呢？由此，农夫山泉矿泉水的市场销量直线上升。

沈坤提示：良心战术是一种触及人类道德底线的高级战术，一旦找到良心触发器，产品的推广就很容易成功，但是，良心战术必须货真价实切忌弄虚作假，否则，一旦被人揭穿，企业和品牌必将万劫不复！

适合良心战术的耐用品：厨房油烟机、洗衣机、洗碗机、家庭净水器、空气净化器、家庭健康器械等间接能给人带来明显益处的耐用消费品。耐用消费品的购买决策比较理性，而良心战术正好可以化解顾客的购物理性！

沈坤写于2019年4月9日 四川德阳