一文读懂程序化广告概念、发展历史及模式
（本文转自知乎专栏-商业产品经理，喜欢可以关注哦。可以点击👆链接查看原文）
简介：本文涉及程序化广告的定义、出现原因、发展过程、模式（传统排期、广告联盟ADN、剩余流量RTB公开竞价、私有程序化购买PDB、优先交易PD、私有竞价PA和Trading Desk）.
什么是程序化广告？看到这个名称其实你已经知道一大半，不就是通过机器实现程序化。
程序化广告：运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具。
举个栗子，在没有发明出空调的时候，人们只能手工拿扇子或电风扇来降温。但是空调发明出来后，可以想象下，空调通过排风口排除冷空气，来进行降温，其中遥控器有很多的功能按钮，实现风速、制冷制热、上下左右摆风等控制，还有可以自动调节温度，湿度，这些都像程序化广告中的大数据。其中，大数据也是程序化广告的重要核心。
为什么会有程序化广告呢？
其实换个角度思考下🤔，为什么想要投放广告，为什么你在玩手机的时候，能看到各种各样的广告呢？其实都是想能在，合适的的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌信息及产品信息，这样在当你购物或者其他场景下，能够在你的脑海中想象到这个产品。
然而在传统排期采买广告的过程中，由于技术的原因，广告主还要花更多的预算来采买非目标受众流量。这种事情，肯定都不乐意。
站在媒体流量方，核心的广告位置流量大，争先抢购的人很多，但是肯定会有一些看不上的流量，只是因为它的位置可能不是很显眼，但是却被认为没有多大的价值。我们称此为剩余流量。剩余流量由于广告主看不上，媒体方也只能赠送的方式。不能变现。
正是在买卖双方都有诉求情况下。数字营销模式的升级下，迎来了程序化广告购买的到来！
2012年是中国广告程序化购买发展的元年。
那么什么是程序化购买呢？程序化技术手段对媒体广告流量中的每次曝光机会管理，可以用程序化方式进行广告采买、投放以及数据回收。其实程序化广告只是自动营销的工具。
举个栗子，平时大家逛某宝，一般都不在询问卖家，直接选择合适的商品下单，发货寄到你的家门口。这样卖家也能节省很多的时间，提升效率。
下面给大家介绍下程序化广告的发展历程。
程序化广告回忆过去，经历了上面5个过程。
萌芽期——探索期——燥热期——洗牌期——成熟期
详细内容可见图片。
下面通过广告交易模式发展历程来给大家更直观的理解。
传统排期 广告投放
传统互联网展示广告都是cpt、位置及时间包段的广告合约方式售卖。
传统排期广告投放，交易模式经过长期的磨合，已经相对成熟了。买卖双方的销售沟通成本低，同时卖方媒体资源售卖也保持平衡。但买房跨媒体流量利用效率很低。没办法实现频次控制，针对同一个人没办法控制展示一次。数据反馈不及时，不能很好的积累数据。剩余流量没有办法变现，只能配送。不被买方认可。
广告联盟模式（ADN）
由于上面的一些弊端，结合当时也有很多的小网站想通过流量变现，且广告主也想将自己的广告能投放在多个网站上。当时代表的广告网络有Google的Adsense，百度联盟。
其中的商业模式：采购相关广告库存，然后在卖给广告主，从中赚取差价。
针对一些非常有实力的买方，自己搭建一个广告联盟，以低价采购流量自己消耗也可以针对消耗不完的在售出。
或者降低媒体的成本来获得更多的预算。（例如自有成熟媒体，已经拥有广告主的大部分预算，但为了降低单价，可以掺杂低成本联盟媒体流量来达到目的。）
卖方搭建广告联盟平台，聚合更多的流量来提升自己的利润。同时交易模式现已相对成熟。可以针对自己聚合的流量，以媒体垂直分类打包卖出或以媒体属性分类卖流量。
但其流量质量大部分都是长尾流量，不能满足品牌广告主的需求。以及数据不能实时反馈导致很多的弊端。
剩余流量RTB公开竞价
针对如何在流量有限的情况下，流量变现收益如何成倍增长，这一直卖方媒体是思考的问题。
任何媒体所有的黄金资源都是有限的，随着网路碎片化趋势的发展，剩余流量也是在逐渐增长。这些剩余流量如何变现这变成了增长收益的突破点。
在广告主方的需求，希望能跨媒体对某个人采买流量，以及大数据的蓬勃发展，市场逐渐完善的催化下，产生了剩余流量RTB公开竞价模式。
那么RTB公开竞价到底是怎么玩的呢？
买卖双方都约定好，来到一个中心的交易平台-广告交易平台，卖方先通过程序化方式将自己的广告流量接入到广告交易平台中，卖方可以将自己的流量设置一个底价方便售卖。此时如果某个用户在玩手机时，产生了广告请求，会发给广告交易中心，由它分发本次广告竞价请求，发给已经对接好的多个买方，此时买方会根据来的本次广告曝光机会出价，发送给广告交易中心，此时会进行比价出价最高者胜。然后将胜利者的广告素材发送给媒体进行广告曝光。此时也会通知买方曝光成功。此过程在程序化方式操作下100毫秒完成。
流量卖方预留库存PDB模式
前面的几种方式已经不能满足需求方的需求，尤其是品牌广告主的需求，因为流量大部分都是剩余流量。
对于财大气粗的品牌广告主，也希望让自己包段的黄金资源流量，用程序化的手段提升效率。这样就产生了一种对传统排期采买模式的初级升级版—私有程序化购买（PDB）。保价保量模式。
这种模式下并没有太大的改变，只是在广告主包段的流量进行程序化管理。
PDB有两种类型，固定位PDB、视频PDB。其中固定位PDB不可以退量。视频PDB一般要求退量小于整体推送量的20%。
PDB广告主可以自由设定创意投放规则，针对目标人群投放，由于数据反馈及时可以进行快速优化策略。也可以配合营销活动来制定投放规则。
但是这种模式，普通玩家玩不转，都是年预算亿级规模的玩家。
优先交易PD
已经知道PDB是保价保量模式，但是不能去挑选流量，这里你也肯定想问，那有没有可以让买方不受限制随意挑选流量呢？这种模式就是优先交易（PD）模式。
为什么会有这样模式产生呢？因为优质流量已经被排期预定了，但是每日的流量是有波动的，针对有盈余的流量其质量也十分的优质。但是因为其不确定。也有买方想采买这种流量。那么卖方会提前设置底价。在有流量请求的时候，买方确定后会展示该广告素材。
此模式价格是固定的，但卖方不保量，合作的买方针对此流量拥有优先筛选权。
私有竞价PA
已经介绍了好几种程序化广告购买的模式，下面介绍最后一种。
目前市场上已经产生了这么多程序化广告购买方式，但卖方为了进一步提升收益🤔，想把更优质的流量，卖给优质的广告主，通过竞价的方式来提升溢价。但该圈子只限定VIP俱乐部成员。
私有竞价具有价格不固定，设置的底价相对较高，VIP俱乐部成员需要提前申请。不保量的特定。
Trading Desk （ TD）
TD是执行程序化购买，下单的一站式交易操作平台。
随着市场发展逐步完善，每个细节都分化出了不同的产品，同时也衍生出了，一些广告主为方便能一站式操作程序化广告交易，就有了Trading Desk （ TD）。
包含排期、下单、广告投放数据回收、报表展示等主要功能。
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（本文转自知乎专栏-商业产品经理，喜欢可以关注哦。可以点击👆链接查看原文）
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作者简介：商业产品经理
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