商品运营之品类管理流程

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零售就是投入一笔资金，进货卖货，同样投入，货品周转越快、库存量越小，门店盈利越高。

顾客需求决定了企业提供的商品与服务，只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，企业投入才能转变为财富。

但消费者需求多变莫测，导致各类商品积压在门店中，销售额和利润却不见增加。于是商家引进了品类管理的概念。

品类管理是通过对消费者进行研究，以数据为基础，以消费者为中心，管理商品更好的满足顾客需求。是高效消费者回应的重要策略之一，是扩大需求、最大化利用店内资源的主要手段。

执行品类管理之前，要先决定何为品类。品类有大品类、小品类和单款之分。以服装行业为例，大品类就是我们常说的上装、下装、配饰等，小品类就是休闲裤、牛仔裤、西服裤等，单款就是每一个小品类包含N多的款式。这些单款就组成了整个商品的品类。在管理品类的过程中，我们要精确到单款的管理，每一个品类经理都要背负指标，做好精细化的管理，这样才能实现商品的盈利。

零售的基础是顾客需求，商品是满足顾客需求的手段，当顾客需求发生变化时，商品的品类随之而变，可能增加新的品类，也可能删减某个品类，更多的是调整品类的单款数量。

品类管理分为公司和门店两个层面。在公司层面的品类管理中，要分析商品生命周期。任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，任何商品都有这一过程。

这个过程如同生物的生命一样，有其引入、成长、成熟、衰退期。在每一个阶段，都会有不同的管理策略去推动商品的销售，以其是商品利润最大化。

引入商品的生命周期，可以有效的制定和完善商品的经营策略，为增加品类或者减少品类做好参考。

实施品类管理的四个主要步骤：

第一步：确定门店的目标及策略，建立总体的竞争优势。门店卖什么？卖哪些品类？在哪里卖？

第二步：制定为实现门店目标及策略的品类计划，根据各个不同品类的不同特点采用不同的战术。如高效品类优化、高效定价及促销、高效产品引进等。

第三步：实施品类计划,明确各个部门的职责范围。商品的企划、配送、监控等，各环节的负责人要对指标负责，特别是品类经理。

第四步：定期回顾各个品类的生意状况，即使发现所存在的问题，对品类的计划乃至对门店的总体目标和策略提出建议。如周分析商品品类贡献度、陈列效率等。

在这四步的品类管理步骤中，需要大量的分析，如：零售市场发展趋势分析、购买者和竞争对手分析、公司历史经营分析等。

零售市场发展趋势分析

我们在逛街的时候，会发现，很多熟悉的门店，原本没有销售鞋子，现在突然有了；只是卖日常用品的，突然卖服装了；这就是零售市场的发展趋势，当市场种某一类商品有很大的潜力的时候，很多零售门店就会抓住机会去销售这些商品。

购买者和竞争对手分析

对公司的消费者进行分析，哪些品类最受消费者喜爱？某类商品购买的消费者是哪些人？某些品类的实际使用者是哪些人？消费者何时购买？喜欢在哪里购买？用什么方式购买？为什么要购买这些品类？了解不同消费者对门店和竞争对手的评价、对经营的各个品来的评价，确定目标客群，找出改进机会。

这是指导门店策略和品类策略的重要依据。

历史经营数据分析

消费者接受的价位段、某类商品的适合年龄段、品类之间的关联性和交叉性、品类的贡献度等。

门店层面的品类管理

门店的品类管理比较简单，因为无法决定订货，且门店的经营是推进加深本地化，商品要符合本地客群需求。因此，门店只需分析品类的销售贡献度、陈列效率等。

品类管理是通过对消费者进行研究，以数据为基础， 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维，是高效消费者回应的重要策略之一，是扩大需求、最大化利用店内资源的主要手段。

为了保证商品品类管理的有效性，零售商要在总部和店铺建立品类管理部门，其中最重要的是品类经理职位。每个品类经理负责一个或者多个品类管理工作，对品类的运做指标负责。品类管理是企业内部的战略，要落实到日常工作。

总之，品类管理是通过对消费者进行研究，以数据为基础，作出以消费者为中心的决策思维。是高效消费者回应的重要策略之一，是扩大需求、最大化利用店内资源的主要手段。