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深度解析:竞品分析看这一篇就够了

2019-03-23  本文已影响488人  十八子杀

竞品分析,产品经理的必修课。
关于竞品分析,网上已有成千上百篇分享文章。
不过我还是凑个热闹,从自己的理解角度来做一次梳理。

先讲个小故事:

从前有个村子。那里有个馒头铺,十里八村特别有名。早上没开门就开始排队,馒头供不应求,几个时辰就卖光光。
一个做过路生意的小贩,在馒头铺偷偷观察。他发现那家馒头铺的馒头居然是绿色的。于是如获至宝,回到自己家乡开了一家馒头铺,也卖绿色馒头……没多久倒闭了……
他不甘心。再次来到馒头铺,混进去当伙计。没多久得知绿色是因为村子里的水不一样,只有用这水蒸出的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里不断运水回去,重新开了一个铺子……没多久又倒闭了,还因为馒头难吃被打成了重伤……


他从没尝过一口原生馒头,自己蒸出来的馒头也从没吃过。
他并不知道那个村子的水质不好,但村民早已习惯,而且吃完馒头后会出现一种亢奋状态,干活不累,但只对这里村民管用。

那个原生馒头对他来说,是一个竞品。但是他从来没有尝试过。虽然后来也知道了绿馒头的奥秘,却不知道只有那里的村民才能享受这独特的产品。

你可能会觉得这小贩蠢得可爱,但现实中,这样的例子比比皆是。

朋友圈作为微信的一个重要模块,在活跃用户方面起到了很大作用。于是越来越多的产品,在自己的迭代中加入类似的功能。
他们想不通,为什么微信玩得转,到了自己这儿为什么就死气沉沉,最后还要靠自己的运营团队不停往里面灌假数据。

一款成功的产品在起步时,也许并没有什么竞品可参照。后来者有榜样参照,最后却可能死在模仿抄袭上。
是不是竞品分析没有价值,也没有必要呢?
我的答案是,当然不!
如果竞品分析没有价值,也就没有必要写这篇文章了。所以不是竞品分析没价值,是假的竞品分析才没价值啊!

成功的因素很多,但成功的产品一定做对了一件事情。那就是树立清晰的产品战略并据此执行。


他们会搞清楚:自己核心用户是谁,知道他们有哪些问题,明白哪些问题有解决的价值,为这些有价值的问题提供合适解决方案,并最终通过解决方案实现商业价值。这是对产品及其商业价值的塑造过程

我们在进行竞品分析时,直接能获取和体验的,只是最终的结果。即对最终产品的体验及对其商业价值的解读。竞品分析仅停留在这个层面,那就是一次假的竞品分析。就像那些抄袭却不得章法的产品,就像那个连馒头都没尝过一口的小贩。

竞品分析,应该是对产品塑造过程的一次逆向解析。从产品结果和商业价值倒推,深入解析产品提供的方案是什么,解决了什么问题,这些问题为什么有解决的价值,这些问题是谁的问题。


微信朋友圈成功的因素之一,是因为微信是一款泛大众社交软件。用户遍布各行各业、各年龄层、各文化层。朋友圈内容并无同质化,你能看到各种各样的丰富内容。
但如果是一款垂直社交软件,比如钓鱼App。要是直接抄了朋友圈,就算有用户贡献内容,也都差不多一样。不是晒鱼获,就是晒钓具,自然没人会觉得有意思,也不会特别活跃。

真正的竞品分析如何进行?
建议分为三步:沉浸体验、产品解剖、战略复现

沉浸体验

很多人应该看过《如何阅读一本书》,这本书中讲到:“在深入分析阅读一本书之前,应该先快速阅读一遍,建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读,以及如何去分析。”这是分析阅读的方法,先沉浸阅读一次,建立对书的基本认知,然后在分析时就可以做到有的放矢。
对待竞品也该如此。要分析竞品,就该先沉浸式的体验一下,建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析,以及如何分析。
那什么是沉浸体验呢?沉浸体验有哪些要注意的点呢?
首先,沉浸体验指的是,将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。
这种使用不是浅尝辄止,而是要模拟用户的各种情况,尽量对竞品的每个功能都去使用。
一般有如下几个方法:

竞品解剖

在沉浸体验步骤中,我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。
解剖分析的方法步骤如下:

看完前两步(沉浸体验和竞品解剖),相信很多同学已经头大了。会提出疑问:“不就是个竞品分析么?有必要搞得这么复杂么?”
我的回答是:非常有必要。

首先,这是一种减少分析竞品数量的方法。
选择合适数量的竞品对象并进行深度分析,远比只求数量的分析更有价值。
通过沉浸体验,你可以高效建立对单个竞品的基本认识,并迅速判断它是否具备继续分析的价值。这种判断可以是随时作出的,你可以沉浸体验一小部分就将其排除。而那些被保留下来,才是你应当花费更多精力去分析的。

其次,不这么做可能会带来灾难性的后果。
要知道前序流程的风险,会在后续流程中不断被放大。你对竞品的分析不够细致全面,可能节省了你个人的精力和时间,但是会让开发团队付出数十倍的时间(相对于你节省的时间),甚至导致整个开发成果的失败。

战略复现

对竞品的解剖式分析,是为了让我们对竞品的分析足够细致、足够深入。但这并不是分析的终点,我们要进一步完成对其产品构建过程的逆向解析。也就是第一篇说过的,倒推出竞品的产品战略。
如果前两个步骤,你都认真执行了,那这一步对你来说不算难事。你只需要把前面步骤的分析结果信息进行整理,竞品的战略就自然显现。

再回顾一下你要倒推出的问题:

到这里,对单个竞品的深度分析就基本完成了。那是不是代表竞品分析的工作已经结束了呢?
当然没有!
竞品分析,不是为了分析而分析,而需要有明确的目标。当我们完成了对竞品的剖析,只是把竞品拆解成结构化的素材。我们要根据确立的目标,有效的利用这些素材,组合出进一步指导工作的结论。

讲完竞品分析的原则以及针对单个竞品的分析方法。最后要讲的是,如何针对不同的分析目的,输出有价值的竞品分析报告。

竞品分析的目的,一般有:

假设我们已经按照前面所说的方法,对多个竞品进行了深入剖析。这样手里就有了一大堆可被使用的基本素材,根据目的不同我们要有选择的利用它们。

新产品参照

有了合适的参考范围,我们要做的就是:

经过这些步骤,我们对竞品素材的使用就暂时结束了。但是我们对于竞品的分析,还仅停留在自己知晓的程度,我们需要一份报告输出分析结论。
新产品的竞品报告,和前面的分析步骤基本一致,分为两个部分:战略分析和功能体验分析。

功能迭代参考

功能迭代参考,表示产品已经有了明确的产品战略,且已推出多个版本。
因此,功能迭代参考的内容和新产品线参考中的第二步(功能及体验参考)一样。
而相应的竞品报告,也和新产品线参考的报告中的“功能体验分析”内容一致。

竞品动态跟进

竞品动态跟进,是一种目的性较弱的竞品分析。主要是为了及时跟进各竞品的迭代状态,保持对竞品信息的掌握。
因此,只需要在每个竞品的剖析素材中根据竞品的迭代,登记其每个版本的变化。即,将其竞品每个版本的页面流程、功能结构及功能流程等的变化记录为新素材。
这里要着重讲,竞品动态跟进的方法和目的。

到这里,竞品分析的内容就都讲完了,希望对大家有所启发。

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