生鲜之困，何以突围？
实体零售有句流行语：食品做销量、百货做毛利、生鲜做人气。生鲜扮演着一个聚客、引流的角色，不管消费渠道如何变迁，这从未改变。在电商的肆虐下，当其他品类纷纷沦陷的时候，“生鲜”这道壁垒，被誉为实体店的“最后一根救命稻草”。超过20%的SKU占比，将近40%的销售额驱动，实体商超握有“生鲜”这副好牌，但打得不好。
图 生鲜做人气
其实，对这个只有3%的行业渗透率，却坐拥万亿规模的线上生鲜市场，电商觊觎已久。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国总共有4000多家生鲜电商，但实现盈利的只占到1%，其余的99%中大部分亏损，小部分勉强盈亏平衡。2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，仍旧只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，而剩下的7%是巨额亏损。
生鲜难做，这是每个尝试线上或线下运营的人共同的心声。但这是高频消费、刚性需求，诱人的蛋糕，谁都想分一杯羹。然而，尽管遍地哀鸿，还是吸引了大批人前赴后继。在新零售下，寻求生鲜的破局之道，迫在眉睫，又任重道远。实体店是继续和电商对抗，守护着自己的一亩三分地？生鲜电商是继续烧钱引流，还是与实体店联手抱团？需要重新权衡。
生鲜不“鲜” 优势化为鸡肋
对于生鲜而言，不管是实体店还是生鲜电商，供应链和物流是核心。除了部分单品就近自采，大多数还得依靠农业基地、蔬菜产销合作社、跨境进口等渠道供应。受到冷链成本、运输损耗、价格波动等多方面因素制约，生鲜商品产生的利润极低。作为聚客的品类，生鲜也经常沦为以牺牲负毛利来招揽客流的境地。而生鲜的盈利之难，从去年鲜品会、菜管家、美味七七等一大堆生鲜电商阵亡名单中亦可见一斑。
事实上，生鲜商品属于日常的刚需，顾客对其品牌意识和消费渠道需求并不强烈。除了食品安全以外，唯独对一种要求很挑剔，那就是“新鲜”。生鲜不“鲜”，是当前众多从业者面临的经营痛点。要解决这个难题，最重要的就是优化供应渠道。
除了传统的农超对接、建立配送（中转）中心，可以尝试预售、众筹再进行大批量采购的模式。然而，为保证这种模式落地的效果，需要依托线上技术支持和引流到店。从另一个维度上看，配送是线上生鲜电商的短板。如果生鲜电商通过与实体店共享仓储、配送资源，可有效解决“最后一公里”的难点。生鲜电商的一小时生活圈、限时达目标，也将水到渠成。
商品同质化 生鲜不仅是卖商品
“卖相”是生鲜商家与消费者无声对话的一种呈现，卖相好不好，直接影响顾客的购买欲望。随着市场环境的迭代，商品同质化的诟病，已不可避免地从其他品类蔓延至生鲜领域。卖相、陈列、品控、新鲜度、丰满度、视觉冲击……生鲜是最能体现一个卖场差异化竞争优势的部门，然而这个“救火队长”的光环正在淡化。
图 Ole’超市
在国内的零售领域，永辉的陈列、Ole’的卖相、TASTE的品控、BHG的视觉感等等都是值得借鉴的。永辉的生鲜品种齐全，陈列丰满，几乎可碾压同行，属于“大而全”的走量模式；而Ole’、TASTE、BHG走的是高端路线，“精而美”的风格与其业态定位契合。他们各具特色和卖点，这也是渠道多元化后，消费者仍然热衷于在线下实体店消费的原因之一。
生鲜不仅仅是卖商品，不管是线上还是线下，千店一面是一道必须逾越的坎。注重社交式、家庭式消费体验，是以往零售格局所不具备的，线上线下同价、同款，双向下单、体验将成为生鲜领域的主旋律。不管是天天果园入股城市超市、易果生鲜联姻联华超市，还是盒马鲜生打通“线上引流+线下零售仓配与餐饮体验”的全方位服务闭环，都在释放这个信号。
不忘初心 敢于迭代网红思维
退潮后方知谁裸泳。事实上，以“盒马鲜生”为首的国内生鲜电商尚未出现成熟的盈利模式，摸索的道路上难免沦为试金石。而在实体领域，除了永辉超市、家家悦、新华都、三江购物、人人乐等生鲜成绩单较为突出，其他商超也并不好过。
进入“新零售”阶段，生鲜是最好的入口。在传统互联网时代中，对本地生活服务的渗透中最重头的是餐饮。而在“智能硬件+互联网+百行百业”的时代背景下，“生鲜”也是百行百业中最绕不开的，因为“吃”为生活之首。
然而，在大数据、互联网+、O2O、AI、共享经济等“网红思维”的狂轰滥炸下，我们顿时失去了方向。我是谁？我为谁提供服务？我能提供什么服务？风口可以把我们吹得很高，但也意味着摔得很惨。回归零售本质，为顾客提供实实在在的商品和服务，才有资格论韬略。
如果说零售就是细节，那么生鲜就是这细节的载体。从采购上游的选品，到运输配送到店；从上架陈列，到售卖的方式手段；从毛利分层搭配，到周转策略，处处彰显细节与标准化。在互联网的“下半场”，单一的销售模式已经很难攫取足够的流量。从线上线下两端暴露出来的短板，其实都有一个明确的指向，那就是——摒弃前嫌，各施所长，合作造未来。
生鲜的破局之路，并非调整一下陈列排面，更换一下单品的“小打小闹”所能立竿见影的。好产品是最好的营销，因为消费者心中都有一杆秤。埋头拉车的同时也要抬头看路，即便泡沫迷眼，只要紧随时代步伐，不忘初心，手上的牌再烂也能打得很精彩。
作者：黄华斌。本文为原创作品，未经许可不得以任何形式转载。
